Зарубежные спикеры

Hadrien Perazzini

Hadrien Perazzini, глава департамента по развитию и партнерству Arsenal FC

«Мне доставила огромное удовольствие встреча, проведенная со студентами RMA и обсуждение вопросов футбольного бизнеса. Я благодарен бизнес-школе за предоставленную возможность выступить перед такой заинтересованной аудиторией. Желаю всего самого наилучшего профессиональному коллективу RMA и всем студентам в их дальнейшей карьере в сфере спортивного бизнеса. Надеюсь, что они вынесли для себя немного полезного из опыта „Арсенала“!»

Одиннадцать лет назад  как время-то летит  «Арсенал» отпраздновал последнее свое национальное чемпионство. Спустя год, в 2006-м — добрался до финала Лиги Чемпионов — успех невиданный ни до, ни после. Вслед за ним наступила длящаяся и по сей день эпоха великих достижений иного рода — не спортивных, но сугубо коммерческих. О главных составляющих триумфа на этом поприще студентам факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» во время своего мастер-класса в бизнес-школе RMA рассказал глава клубного департамента по развитию и партнерству Эдриан Пераццини.




Эдриан Пераццини во время мастер-класса для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA


Если не считать победы в Кубке Англии в прошлом году, «Арсенал» уже довольно долго ничего не выигрывал — ни внутри станы, ни — еще дольше — за ее пределами. Работе клуба с партнерами, со спонсорами это не мешает?

Видите ли, мне сложно сказать, как в этом плане обстояло бы дело, если бы мы выигрывали все подряд, вероятно, еще лучше, чем сейчас, но и сейчас оно обстоит неплохо. Все —таки, мы большой футбольный бренд, за плечами у нас 130 лет истории, и это не история неудачников, отнюдь. Мы дольше, чем любой другой английский клуб играем в высшем дивизионе национального чемпионата, уже 100 с лишним лет без перерыва. Мы практически всегда находимся наверху — во всяком случае, последние 19 лет без Лиги Чемпионов не оставались ни разу. Мы во многом другом были первыми — например, в 1937 году две команды «Арсенала», главная и молодежная, сыграли между собой для первой в мире футбольной телетрансляции.



1937 год. Телевизионный дебют «Арсенала»


Мы первыми, еще в 1928 году, стали играть в футболках с номерами. Наш нынешний стадион, о котором мы еще наверняка поговорим, это одна из первых в мире арен, питание которой осуществляется за счет возобновляемых источников энергии. То есть, вы понимаете, мы — ньюсмейкеры, о нас постоянно говорят, пишут, нас все время обсуждают, причем не только в связи с футболом, и имидж у нас, я бы сказал, более, чем позитивный, что, собственно говоря, и необходимо в работе с партнерами и спонсорами.

Потом — не стоит забывать, что «Арсенал» является частью английской Премьер-лиги, я еще раз подчеркну — ее самой долго действующей, самой постоянно присутствующей в этом механизме деталью. А английская Премьер-лига — это самый популярный в мире футбольный чемпионат, это громадная совокупная телевизионная аудитория, более 4 миллиардов человек в 229 странах, это очень впечатляющая аудитория в соцсетях — на данный момент — под полтора миллиарда.

Плюс это высочайшая конкуренция, которая способствует постоянному увеличению этой аудитории — посмотрите, скажем, на испанскую Примеру: там за чемпионство ежегодно, много лет подряд, бьются два клуба. Или на Германию, где у «Баварии» нет конкурентов. А теперь сравните это с АПЛ, где заранее ничего понять нельзя, где борьбу за первое место реально способны вести 4-5-6 команд, и «Арсенал» — всегда среди них, где иногда происходят настоящие чудеса, вроде совсем недавнего, с «Лестером».

В общем, я хочу сказать, что каких-то ощутимых проблем в работе по привлечению партнеров, спонсоров, мы не испытываем, у нас для этого есть все необходимое — позитивный имидж и популярность во всем мире.


В какую цифру вы оцениваете аудиторию не Премьер-лиги, а собственно «Арсенала»?

На данный момент, примерно в 700 миллионов человек не болельщиков, конечно, или вернее сказать, не только болельщиков, но и симпатизеров, то есть людей, которым мы так или иначе интересны, которые так или иначе за нами следят, хотя бы иногда. Эти данные выведены на основании специального исследования, и они учитывают, в частности, нашу аудиторию в социальных сетях. У нас на данный момент около 37 миллионов фолловеров на Facebok, 8,11 миллиона подписчиков в Instagram, 8,37 миллиона — в Twitter, и так далее.

Если говорить о географии, о том, где наши симпатизеры живут, то это в общем история понятная, и для грандов европейского футбола типичная в течение как минимум последних лет десяти. То есть, живут они преимущественно в Азии — 325 миллионов, в Африке — 170, и Европа в этом списке занимает только третье место — здесь мы сейчас имеем 119 миллионов человек в той или иной степени не безразличных к «Арсеналу».

Понятно, что мы стремимся монетизировать этот интерес, мы очень активно работаем в Азии и по направлению поиска новых партнеров, и по расширению уже имеющейся там базы болельщиков. У нас запущена китайская версия официального сайта, у нас 3,5 миллиона подписчиков на официальной странице «Арсенала» в Weibo, китайской соцсети, аналогичной Twitter, мы уже не первый год в межсезонье ездим в коммерческие азиатские турне, у нас в Азии — в том же Китае, в Индонезии, в Малайзии, Вьетнаме, в Дубае — открыты франчайзинговые футбольные школы, в которых занимаются дети и подростки от 4 до 18 лет.

Кроме того, мы регулярно проводим в азиатских странах всевозможные акции, мероприятия с участием наших легенд, звезд, игравших за клуб в прежние годы. Вот, например, последний такой пример, совсем недавний — визит Робера Пиреса в Мумбаи, который состоялся в прошлом ноябре. Это очень правильная была история с той точки зрения, что Пирес, он мало того, что настоящая, без всяких натяжек звезда, чемпион мира, чемпион Европы, но у него есть еще и свои отношения с Индией, он там безумно популярен, потому что доигрывал как раз у них, выступал за «Гоа».




Робер Пирес с болельщиками «Арсенала» в Мумбаи


И вот он приехал туда, чтобы принять участие в мероприятии, которое называлось «Первый официальный совместный просмотр игры „Арсенала“ членами фан-клуба Мумбаи» — что-то в этом роде, одним словом. Понятно, что матч для такого случая мы выбрали непростой — это было 6 ноября, последнее на данный момент дерби северного Лондона. Там, само собой, был большой экран, там собралась тысяча человек, причем многие приехали из весьма отдаленных мест, и вот Робер перед началом и в перерыве игры перед ними выступал, отвечал на вопросы, фотографировался, давал автографы, и так далее. Плюс там были некоторые другие активности, которые мы подготовили с Puma, нашим техническим спонсором. Например, там разыгрывалась пара именных бутс Санти Касорлы — модель, которая как раз к этому дерби и была выпущена.



Бутсы Evo TOUCH Santi Cazorla Derby Fever. Модель представлена Puma в преддверии последнего дерби Севрного Лондона между «Арсеналом» и «Тоттенхэмом»


А уже после, на следующий день, Робер побывал в флагманском магазине Puma в Мумбаи, и там у него тоже была автограф-сессия, фото-сессия — в общем, общение с болельщиками.




Еще один пример использования «Арсеналом» имиджа звезд прошлых лет. Деннис Бергкамп, один из великих игроков, чье имя будет всегда ассоциироваться с клубом. Памятник ему в феврале 2014 года открыли на «Эмирейтс», но еще до того он стал одним из лиц проекта The Fans, в рамках которого болельщики вспоминали о наиболее ярких моментах своей жизни, так или иначе связанных с любимыми игроками. Воспоминания эти, соответственным образом оформленные, размещались по периметру нижнего яруса фасада стадиона. «... Когда я только родился, папа, купая меня, рассказывал о славных матчах и великих игроках, являвшихся гордостью «Арсенала». Столь раннее образование дало о себе знать, когда я, к великой папочкиной радости, сказал свое первое слово. Это слово было «Бергкамп»...



Легендарный голкипер «Арсенала» 50-60-х годов Джек Келси. «Именно из-за Джека мечтой моей было стать профессиональным футбольным вратарем. Увы, мне не удалось вырасти выше метра семидесяти» 


Что вы можете сказать о вашей российской аудитории? Насколько этот рынок интересен «Арсеналу»?

Я думаю, это хороший, перспективный рынок. Вам наверняка предстоит футбольный бум в связи с приближающимся чемпионате мира. А что касается собственно «Арсенала», то мы — один из самых популярных в вашей стране английских клубов. По некоторым данным, так и самый популярный — в прошлом году, согласно статистике, телетрансляции наших матчей в России посмотрели 10,4 миллиона человек, ни у одной английской команды больше не было. Так что да, Россия, безусловно, нам интересна.


Если продолжить разговор об отношениях «Арсенала» с партнерами, придерживается ли клуб в этой работе каких-то определенных стандартов, правил, какой-то, может быть, философии?

Я могу сказать, что мы, во-первых, не заключаем спонсорских соглашений сроком менее, чем на три года — мы считаем, что это минимальное время, за которое партнерство может принести реальный эффект — и «Арсеналу», и тем, кто с нами сотрудничает. Посмотрите — с теми же Emirates мы работаем с 2004 года, соглашение о титульном спонсорстве рассчитано до окончания сезона 2018/19, а права на название стадиона останутся за ними до 2028-го.

То есть, это очень долгая история, но — поверьте мне, она эффективная. Мы очень довольны этим партнерством, и они — тоже, они за это время из относительно небольшой авиакомпании превратились в одного из крупнейших, в одного из самых узнаваемых авиаперевозчиков. Конечно, это произошло не только благодаря нам, но благодаря нам — в том числе.

Второе — мы всегда стараемся понять, какую цель преследуют наши партнеры, заключая с нами соглашение о сотрудничестве, какие конкретно бизнес-задачи они перед собой ставят, есть ли у нас какие-то точки соприкосновения, какие-то общие ценности. Мы, исходя из этого, для каждого партнера разрабатываем индивидуальные предложения по активации спонсорских пакетов, и мы предоставляем им полный отчет о результатах нашего сотрудничества, в том числе данные о том, сколько раз они в связи с нашим партнерством засветились на радио, на телевидении, сколько раз были упомянуты в газетах, журналах, соцсетях, и так далее.

Вообще, нам нравится работать с теми, кто сам работает активно. Если потенциальный партнер объявляет, что ему от сотрудничества с нами только и нужно, что реклама на бортах плюс еще столько-то абонементов в вип-ложу, это в общем и целом не наша история. Да, деньги, которые мы получаем, важны, но не менее важно, чтобы партнер стремился использовать как можно большее количество вариантов активации своего пакета. Нам это выгодно — ведь если, скажем, те же Emirates регулярно снимают ролики с участием наших игроков и таким образом пиарят какие-то свои новые рейсы или направления, то тем самым они пиарят и нас.




Вообще, я хочу сказать, что мы сейчас уделяем очень большое внимание разнообразному видеоконтенту — и адресованному болельщикам, и произведенному по договоренности с партнерами, для их нужд. В медиа-отделе у нас на данный момент работают 40 человек, которые все эти ролики придумывают и снимают — у этих ребят отличные отношения с нашими футболистами, иногда им удается уговорить их на какие-то такие штуки, на какие наверняка никто больше не уговорил бы.




Один из примеров креативного подхода «Арсенала» к использованию видео в работе с болельщиками. Незадолго до Рождества 2013 года на клубном сайте был выложен ролик с человеком, переодетым в костюм оленя Санта Клауса. Фанатам предлагалось угадать, кто из игроков скрывается под этой маской. Оказалось, Джек Уилшир  



С другой стороны, могу сказать, что наши игроки хорошо к таким съемкам относятся, они понимают, что это важно — для клуба, для наших партнеров, для болельщиков, да и для них самих. Конечно, и мы тоже стараемся с такими просьбами не перебарщивать, мы понимаем, насколько парни заняты, насколько у них мало времени, даже на общение с собственными семьями. Поэтому такие съемки, как правило производятся централизованно и организованного — раз в две-три недели выбирается день, съемочная группа приезжает на тренировочную базу, и там быстро все отрабатывает.




Ролики с участием игроков «Арсенала», снятые для Indesit, Cooper Tires и эфиопского пивного бренда Dashen Beer



Вы не знаете, в свое время, когда «Арсенал» подписывал Аршавина, видело ли руководство клуба в нем помимо игрового потенциала еще и маркетинговый?


Насколько я помню, Андрей пришел в клуб в расцвете своей карьеры, вскоре после самого удачного в его жизни турнира. Так что, не могу утверждать, конечно, но думаю, что решение о том, чтобы его подписать было продиктовано исключительно его кондициями как игрока. Да и вообще, хотел бы я посмотреть, что стало бы с человеком, который пришел к мистеру Венгеру с предложением купить футболиста только потому, что он, видите ли, привлекателен с маркетинговой точки зрения.



Андрей Аршавин с товарищами по команде во время одной из благотворительных акций "Арсенала" 


Можете вы рассказать о том, сколько «Арсенал» зарабатывает на сотрудничестве со спонсорами, и какую долю этот заработок составляет в клубном бюджете?

Я могу вам назвать цифры за сезон 2014/15 — тогда наша общая выручка составила 329 миллионов фунтов. А по долям это выглядело так — 100 миллионов — доходы, полученные в match day, 125 миллионов — телевизионные деньги, и еще 104 миллиона — друга я коммерция, в первую очередь — партнерские программы.


Известно, что по доходам в дни матчей вы — первый клуб Англии...

Не только Англии, в сезоне 2014/15 мы по этому показателю опередили всех в Европе. Мы зарабатываем больше даже тех, у кого стадионы гораздо вместительней нашего — больше «Манчестер Юнайтед», больше Мадрида, больше «Барселоны»... Некоторые, правда, склонны объяснять это тем, что у нас и абонементы, и билеты самые дорогие, но это только — часть правды. Да, они нашим болельщикам обходятся дороже, чем болельщикам многих других команд, но — об этом почему-то часто забывается — мы включаем в наши сезонные абонементы и кубковые игры, и групповые матчи Лиги чемпионов, в то время как у других клубов Премьер-лиги этого нет. То есть, на самом деле, мы могли бы и еще больше зарабатывать, но мы не хотим напрягать наших болельщиков, не хотим вводить их в лишние расходы.

Вообще, конечно, надо сказать, что вот эти вот рекордные заработки в дни матчей — это прямое следствие того, что у нас есть наш нынешний стадион. Это можно опять-таки по статистике проследить: в 2005/2006 годах, то есть в последний сезон, когда мы играли на «Хайбери», выручка в match day у нас составила 44 миллиона фунтов, а уже на следующий, первый на «Эмирейтс», она поднялась сразу до 91 миллиона.




«Эмирейтс», домашняя арена «Арсенала»


И дело здесь не только в том, что на «Хайбери» вместимость была в полтора раза меньше нынешних 60 тысяч, но и в том, что «Эмирейтс» — это просто стадион другого уровня, принципиально другого.



«Хайбери», историческая арена «Арсенала». После переезда клуба на «Эмирейтс» переоборудована в элитный жилой комплекс


Это другой комфорт, другая возможность организовать hospitality, это другое количество бизнес-лож, премиальных мест — их у нас сейчас в обшей сложности 9 тысяч, и, соответственно, другие цены.



«Эмирейтс». Интерьер одной из 145 бизнес-лож


Правда, надо сказать, что на стадионе мы не только зарабатываем, в него надо и вкладывать. От 2 до 3,5 миллионов фунтов в год мы тратим на то, чтобы постоянно что-то подделывать, улучшать, осовременивать, чтобы все у нас на арене продолжало работать как часы, чтобы она оставалась в том же безупречном состоянии, что и 10 лет назад, когда ее только открыли.


Когда «Эмирейтс» только проектировался, почему клуб остановился именно на этой вместимости — 60 тысяч зрителей? Сейчас, судя по постоянным аншлагам практически на любой игре, складывается впечатление, что вы можете собирать гораздо большую аудиторию.

Да, так оно и есть. Достаточно сказать, что у нас на данный момент в списке ожидающих права купить сезонный абонемент значатся 20 тысяч человек, а среднее время ожидания мы оцениваем в 12 лет. Держатели абонементов «Арсенала», а таких на данный момент 37 тысяч — это «золотой» уровень членства в клубе. И для того, чтобы в итоге до него добраться, вы должны пройти сначала «красный» уровень, на котором сейчас находятся 124 тысячи человек, потом — «серебряный», там у нас еще 30 тысяч, вы должны платить ежегодные взносы, в обмен получая всевозможные бонусы и преференции, в том числе при покупке билетов, поступающих в свободную продажу.

Плюс добавьте к этому еще 36 тысяч человек, которые состоят в нашем клубе Junior Gunners для детей и подростков от 0 до 16 лет, и вы поймете, что в принципе никаких проблем с тем, чтобы заполнять стадион вместимостью, скажем, 80 тысяч, если бы у нас такой был, у нас не возникло бы.

А почему у нас его нет... Ну, ответ на этот вопрос очень прост — потому, что, когда согласовывался проект «Эмирейтс», муниципалитет, городские власти утвердили нам только 60 тысяч. Дело в том, что мы находимся в плотно населенном районе, очень близко от жилой застройки, и, конечно, интересы обитателей этого района, их право на спокойную жизнь должны были быть защищены. Вот, собственно, и все объяснение...

Кстати, вы слышали, наверное, что «Тоттенхэм», с которым у нас исторически непростые отношения, сейчас тоже строит новый стадион. И у них там вместимость будет 61 тысяча человек — ну, просто чтобы хоть в чем-то, хоть чуть-чуть нас превзойти. Это, конечно, забавно выглядит ...


Расскажите, пожалуйста, о неспортивном использовании «Эмирейтс». Какие доходы это приносит клубу?

Что касается доходов, то конкретных цифр я вам не назову — это не моя зона ответственности, я не так хорошо этим материалом владею. Но могу сказать, что у нас 200-250 тысяч человек экскурсантов в год посещают арену и музей «Арсенала» — это уже сейчас один из самых популярных туристических марштуров в Лондоне — Букингемский дворец, колесо обозрения, и вот теперь «Эмирейтс» еще...



«Эмирейтс». Музей «Арсенала». Фигура Герберта Чепмэна, тренера и генерального менеджера клуба, при котором он в 1931 году выиграл свой первый чемпионский титул



Музей «Арсенала». Фигуры отцов-основателей клуба, рабочих лондонского артиллерийского завода




Музей «Арсенала». Фигура нападающего Чарли Джорджа, празднующего свой культовый гол в ворота «Ливерпуля» в финале Кубка Англии 1971 года. Забитый на 111-й минуте, этот мяч позволил «Арсеналу» оформить первый в истории клуба «золотой дубль» 



«Эмирейтс». Мемориальная скамья Чарли Джорджа


У нас до 700 мероприятий в год, крупных и не очень, проходит на арене, которые ни к футболу, ни к спорту вообще не имеют никакого отношения — в 2008 году, например, «Эмирейтс» был одной из площадок англо-французского саммита, здесь Браун с Саркози встречался.



2008 год. «Эмирейтс» и Арсен Венгер принимают британо -французский саммит


И кроме того, у нас постоянно идут различные конференции, выставки, презентации, даже свадьба как-то раз была. Ну, и о концертах нужно сказать. Здесь их довольно много уже было, причем играли исключительно мировые звезды: Спрингстин, Muse, Green Day, Coldplay.




2012 год. «Эмирейтс». Концерт Coldplay. В вехней части кадра хорошо видны знаменитые часы, перевезенные сюда с «Хайбери»

Вопрос относительно ваших личных пристрастий: вы — болельщик «Арсенала»? Вообще, в Англии человек, который хочет устроиться на работу в футбольный клуб, обязательно должен за него болеть?

Совершенно не обязательно. Что касается меня, то я в «Арсенале» работаю пока не так долго — всего семь месяцев, мой самый любимый клуб, тот за который я болею с детства — не «Арсенал», и это вообще не английский клуб. Но меня, когда я проходил собеседование в «Арсенале» об этом как-то не спросили. И я сейчас, собеседуя потенциальных сотрудников, тоже делаю это не часто. Нет, ну может быть, я и поинтересуюсь у человека, за кого он болеет, но это совершенно точно будет не первый вопрос, который я ему задам, если задам вообще. Гораздо больше меня будет интересовать опыт его предыдущей работы, его умения, навыки, его компетентность. И, насколько мне известно, в Англии везде так. Другое дело, что если ты работаешь в футбольном клубе, то со временем становишься его болельщиком, даже если раньше им не был. Это происходит как-то само собой, можно даже сказать —невольно. Так, по крайней мере, было со мной. Теперь, спустя эти семь месяцев, я уже переживаю за «Арсенал» — каждый гол, забитый на «Эмирейтс», вызывает у меня сильные эмоции.

Петр БРАНТОВ


Фотоотчет о встрече с Hadrien Perazzini