Зарубежные спикеры

На днях по приглашению инновационно-образовательной компании RMA в Москве побывал директор департамента маркетинга Серии A Итальянской футбольной Лиги Фабио Санторо. В российской столице он прочитал лекцию для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и подробно ответил на возникшие у них вопросы.

Расскажите, пожалуйста, о функциях представляемой вами Лиги…

– Основные функции можно описать коротко. Это организация чемпионатов Серии A и Серии B, Кубка и Суперкубка Италии, а также турниров молодежных команд для игроков в возрасте до 20 лет – Campionato Primavera, Сoppa Primavera и Supercoppa Primavera. Кроме того Лига занимается реализацией телевизионных и коммерческих прав и привлечением спонсоров. Ну и, наконец, мы просто представляем интересы команд, входящих в Лигу, мы их, если хотите, обслуживаем.

В чем заключается это представительство, обслуживание?

– Один простой пример: выплаты за переход игрока из одного профессионального клуба в другой, как правило, происходят в несколько траншей. Команда, покупающая игрока, осуществив первую выплату, должна предоставить гарантию того, что следующая поступит в точно установленный срок. У клубов с положительным сальдо проблем с такими гарантиями не возникает. С отрицательным – возникают, и очень часто. И Лига в таких случаях может выступить их поручителем.

Скажите, каким образом в Лиге принимаются общие решения?

– Они принимаются сообща. В Серии А, в Серии B существуют советы, составленные из представителей всех играющих в этих чемпионатах клубов – по одному от каждого. Независимо ни от чего, ни от размера бюджета, ни от демонстрируемых спортивных результатов, каждый из них имеет один голос.

Чтобы общее решение считалось принятым, нужно, чтобы за него проголосовало квалифицированное большинство – то есть две трети или три четверти от общего числа членов совета. Я вам честно скажу, я не знаю, что было бы, если бы наш регламент предусматривал, что для принятия решения за него должны проголосовать все клубы. Наверное, мы бы вообще никогда ни о чем не договорились: ведь и сейчас вот уже сезон 2011/12 полным ходом идет, а у нас финансовые итоги 2010 года до сих пор не утверждены.

Коллективный договор о проведении чемпионата с профсоюзом игроков в этом году тоже не смогли вовремя согласовать, из-за этого турнир в серии A начался c недельным опозданием – футболисты объявили забастовку. Там два момента было: игроки выступали против того, что клубы хотели получить право беспрепятственно, по собственному усмотрению отстранять футболистов первой команды от тренировок с основой. И второе – налог на роскошь для лиц с высокими доходами: его собиралось вводить правительство, и футболистов он, естественно, тоже коснулся бы, а они, что тоже естественно, его платить не хотели. Потом, правда, решили, что этим налогом обложат только членов парламента, забастовка прекратилась, и чемпионат начался, со второго тура. Хотя все детали коллективного договора нам все равно еще только предстоит согласовать, уже по ходу розыгрыша.

Тем не менее, еще до пропущенного первого тура сезон стартовал игрой на Суперкубок. Решение о том, что она пройдет в Пекине, тоже, наверное, принималось Лигой. Как вы считаете, насколько это решение оказалось оправданным с коммерческой точки зрения?

– Да, контракт с китайцами подписывала Лига. И я хочу напомнить, что это далеко не первый опыт такого рода – еще в 2002 году матч на Суперкубок прошел в Триполи, там играли «Ювентус» и «Парма», в 2003-м игра – «Ювентус» против «Милана» – состоялась в Нью-Йорке. Да и в Пекине Суперкубок уже разыгрывали, в 2009-м году, это был матч между «Лацио» и «Интером». Нынешнее соглашение заключено на три года, с 2011-го по 2013-й включительно. Это значит, что и ближайшие два Суперкубка пройдут в Пекине. Что касается того, насколько эта сделка успешна с коммерческой точки зрения… Судите сами: общая сумма контракта оценивается в 10 миллионов евро. Лига забирает себе миллион. Клубы-участники -- остальные девять миллионов: примерно по полтора миллиона на каждого. Плюс принимающая сторона оплачивает все расходы по их пребыванию.

Ну, и кроме того, я считаю, что проведение игр столь высокого уровня за пределами Италии прекрасно служит такой цели, как популяризация итальянского футбола в мире. Вот этот, нынешний Суперкубок, он собрал больше 90 тысяч зрителей: это ли не свидетельство правоты моих слов? А вообще, конечно, нужно понимать, что такие страны и регионы как Китай, это огромный рынок, в том числе и телевизионный, на котором нам неплохо было бы закрепиться. К сожалению, мы – я имею в виду большинство клубов, входящих в Лигу, – относимся к этой задаче недостаточно серьезно. Мы не смотрим вперед, не мыслим стратегически, не оцениваем возможность получения новых крупных заработков от реализации телевизионных прав. Вместо этого мы увлечены, мы всецело поглощены дележом того, что нами уже получено.

Нам, я считаю, надо в этом смысле брать пример с NBA. Они в свое время передали китайцам права на трансляцию своих матчей абсолютно бесплатно. На некоторый срок, просто в качестве промо-акции, именно с целью сделать американский баскетбол популярным, подсадить на него местную аудиторию, и потом заработать на этом большие деньги.

А как, кстати, происходит распределение доходов от продажи телевизионных прав между командами Серии A?

– Еще несколько лет назад наши клубы занимались реализацией этих прав каждый самостоятельно. Однако затем мы вернулись к системе централизованных продаж. Таково было решение самих клубов. Так что теперь права от их лица продает Лига, членами которой они являются. Сейчас права на показ Серии A принадлежат компаниям Sky и Mediaset. За текущий сезон они должны заплатить около 200 миллионов евро.

Вопрос о том, как их распределять, тоже был предметом весьма оживленных споров, дискуссий, но недавно, наконец, мы вроде бы пришли к компромиссу. Порядок утвержден такой: 40 процентов от суммы должны быть распределены поровну между всеми двадцатью клубами серии А.

Еще 30 процентов получают наиболее популярные клубы – те, что продают на свои матчи больше билетов, чем остальные, и имеют высокие телевизионные рейтинги. Тут в распределении участвуют в основном команды «большой пятерки» – «Милан», «Интер», «Ювентус», «Наполи» и «Рома», и именно из-за высоких рейтингов: на прошлой неделе, скажем, матч «Милан» – «Ювентус» собрал 4 миллиона зрителей, 15 процентов всей итальянской телеаудитории. Для платной трансляции это очень много.

После этого остается еще 30 процентов – их команды Серии А делят между собой в соответствии со спортивными результатами. Но учитывается не только место в таблице в прошлом сезоне, учитываются результаты выступлений за несколько последних лет, так сказать, в динамике.

О каких суммах идет речь?

– В сентябре контракт между Лигой, Sky и Mediaset был продлен еще на три года. За это время команды Серии А должны получить около 2,5 миллиардов евро. У нас вообще сегмент поступлений от телевидения в структуре доходов футбольных клубов самый высокий в Европе. В английской Премьер-лиге этот показатель в среднем составляет 51 процент, во Франции – 57, в Испании, в Примере – 45, в Бундеслиге – 30 процентов. А у нас – 60. Хотя в абсолютных цифрах мы всем этим Лигам, кроме французской, уступаем. У нас в 2009-10 годах совокупный заработок от всех возможных статей дохода был где-то чуть больше полутора миллиардов, а в той же Англии – без малого два с половиной.

Что касается средств, получаемых Лигой от спонсоров… Каков размер этих поступлений и порядок их распределения между клубами?

– В Серии А эта цифра равна примерно 35 миллионам евро за сезон. Я говорю о всех поступлениях – от УЕФА, от букмекерских контор, от Nike, некоторых других. Однако основным партнером Серии A является телекоммуникационная компания TIM. Ее доля в наших сезонных доходах от спонсоров составляет почти половину – 16 миллионов евро. Сотрудничество TIM c серией A продолжается уже очень долго, с 1998 года: ни один другой европейский чемпионат не может похвастаться таким продолжительным контрактом с титульным спонсором. В последний раз он был продлен два года назад, сейчас срок его действия ограничен июнем будущего года.

По порядку распределения: спонсорские средства делятся между клубами исключительно в соответствии с их текущими спортивными результатами. Если совсем просто объяснять, то вся сумма режется на энное количество равных долей, и команда, занявшая в чемпионате первое место, получает двадцать «кусочков», а та, что завершила сезон на последнем – один.

Насколько известно, в отличие от многих европейских футбольных Лиг, вы не создаете официальный пул спонсоров чемпионата, единый для всех участников, и не препятствуете клубам искать собственных спонсоров? Почему вы выбрали такую схему работы?

– Тут несколько причин. Одна из главных заключается в том, что если бы Лига заключила такое централизованное соглашение, то ей бы пришлось в одиночку отвечать за обеспечение соблюдения всех его условий перед всеми входящими в пул спонсорами. Между тем, сделать это было бы крайне сложно: дело в том, что на многих стадионах Италии зачастую невозможно обеспечить качественного, приемлемого с точки зрения телевизионной картинки размещения спонсорской рекламы – многие арены у нас очень старые, некоторые даже ветхие, в этом смысле мы похожи на Россию. К тому же, подавляющее большинство наших стадионов находятся в собственности муниципалитетов, команды, которые на них играют – лишь арендаторы, что тоже создает сложности для Лиги, как организации их объединяющей.

Ну, и помимо всего прочего, такова наша философия: почему мы должны ограничивать клубы в возможности дополнительного заработка, если такая возможность у них имеется? Да и тот же TIM на таких ограничениях никогда не настаивал. Вам, возможно, это покажется странным, но помимо большого контракта с Серией A эта компания имеет дополнительные, отдельные спонсорские договоры со всеми играющими в этом турнире командами, абсолютно со всеми. Деталей я в данном случае не знаю, но думаю, что наиболее интересные суммы фигурируют в соглашениях с клубами все той же «большой пятерки» – «Миланом», «Интером», «Наполи», «Ювентусом». И с «Ромой» – даже несмотря на то, что ее титульным спонсором сейчас является прямой конкурент TIM – компания Wind, а капитан команды Франческо Тотти недавно снялся в рекламе другого конкурента – Vodafone.

Действительно странно, в чем же они видят свой интерес?

– Это момент во многом политический. TIM нужно быть уверенным в лояльности всех клубов Серии А. Голоса их представителей могут потребоваться компании, например, при обсуждении возможного продления спонсорского контракта с Лигой. А что касается отношений конкретно с «Ромой», тут тоже все достаточно очевидно. Да, титульным спонсором клуба сейчас является другая телекоммуникационная компания, однако Рим, вся область Лацио, где многие болеют за «Рому» – это самая густонаселенная местность Италии, это большая и качественная целевая аудитория, это потенциальные потребители услуг TIM, да и далеко не только потенциальные. Естественно, компания хочет обострять конкуренцию, хочет присутствовать здесь, хочет быть представленной еще и таким вот образом.

Несколько слов об условиях контракта TIM c Лигой: что получает Серия А понятно, а что получает сама компания?

– Ну, во-первых далеко не одна только Серия A: TIM выступает спонсором и других турниров, проводимых под эгидой Лиги. Я о них уже упоминал: Кубок Италии, Суперкубок Италии, Campionato Primavera, Сoppa Primavera, Supercoppa Primavera. И, соответственно, во всех телевизионных и радиотрансляциях, во всех печатных публикациях эти турниры должны официально именоваться TIM Cерия А, Tim Coppa Primavera – и так далее. Тут, правда, иногда возникают некоторые проблемы.

Какого рода?

– Такого, что если на телевидении все в полном порядке – там это обязательство закреплено конкретными пунктами договора с Лигой, владеющей правами на показ, то в печатных изданиях, с которыми у нас контрактов нет, зачастую приставка TIM в названиях турниров опускается.

Почему так? Почему, допустим, Bwin является спонсором Cерии B и Gazzetta dello Sport этот чемпионат исправно называет с нужной приставкой, а Серию А – не называет. Ответ простой: потому, что Bwin инвестирует в Gazzetta dello Sport, а TIM этого не делает. Такие вот нюансы…

А возвращаясь к вопросу о том, какие опции входят в спонсорский пакет… Их довольно сложно перечислить все до единой, так их много. Могу сказать, что это прежде всего размещение рекламы на стадионах, на самых выгодных местах – на табло и непосредственно на территории за лицевой линией – там она наносится по особой технологии, создающей эффект трехмерного изображения: к слову, эта технология запатентована и мы ее изобретателю регулярно платим авторские отчисления.

Логотипом TIM забрендированы также залы для пресс-конференций на всех стадионах, где играются матчи Серии A, все микст-зоны, игровая форма всех клубов, все официальные мячи, билеты, программки, другая печатная продукция. Символика компании используется во всех видеороликах, выпускаемых Серией A.

И, само собой, символика Серии A может использоваться во всех рекламных роликах, которые производит TIM. Они тут недавно сняли целую историческую серию: с Колумбом, Цезарем, Леонардо да Винчи. Вы не видели? Довольно забавно получилось…

Вы перечислили практически все значимые футбольные турниры, проводимые в Италии. И все спонсирует TIM – за исключением Серии B. Чем вызвана такая избирательность?

– А они раньше и ее спонсировали тоже. Но потом отказались – с их точки зрения, само это название, Cерия B, оно содержит в себе некий ненужный для них посыл, негативные ассоциации вызывает: B – вторая буква алфавита, второй – не первый, не лидер, а они-то хотят быть именно лидерами!

В общем, после того как TIM отказался от спонсорства, мы эту тему долго обдумывали, проводили различные исследования, фокус-группы. И выяснили, что нет, ничем эта точка зрения объективно не подкрепляется, не воспринимают люди серию B как нечто вторичное, ущербное – ну, в общем, вы понимаете. А потом нам удалось найти и договориться с таким спонсором, название которого просто идеально сочеталось с названием серии B – букмекерскую компанию Bwin. Так теперь наш второй чемпионат и называется – серия Bwin. И традиция не нарушена, и заработок есть. По-моему, это очень изящное маркетинговое решение.

Мы им гордимся.

Читайте также:

Кальчо под брендом мобильного оператора – первая часть отчета Николая Петросяна (Championat.com) о лекции Фабио Санторо

Серия А стремится на азиатский рынок – вторая часть отчета Николая Петросяна (Championat.com) о лекции Фабио Санторо