В среду, 21 октября, в бизнес-центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12) пройдет мастер-класс управляющего директора, члена совета директоров футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» Ричарда Арнольда и руководителя департамента по работе с глобальными спонсорами Мэтта Скэммелла, прибывающих в Москву вместе с командой, которой предстоит сыграть матч группового этапа Лиги Чемпионов против ПФК ЦСКА. Тема: «Коммерческая деятельность и маркетинговые стратегии «Манчестер Юнайтед». Начало в 11.00. Аудитория: Big. Приглашаются студенты факультета «Менеджмент в игровых видах спорта».

Ричард Арнольд

Мэтт Скэммелл

При подготовке рекомендуем ознакомиться с фрагментом текста, написанного преподавателем факультета, обозревателем газеты «Спорт-Экспресс» Игорем Рабинером по итогам английской стажировки, организованной RMA в 2009 году и встречи ее участников с директором «Манчестер Юнайтед» по управлению оперативными вопросами Майклом Болингброком.

Бизнес не по -русски

 

Директор по управлению оперативными вопросами "МЮ" Майкл Болингброк начал встречу с россиянами неожиданно. "В школе я два года учил русский. Помню, правда, только "как дела?" А, еще. Если мы говорим о чем-то, касающемся "МЮ", надо употреблять слово "карашо". А если о "Ливерпуле" - "плохо". Народ оживился - что и требовалось остроумному лектору, желавшему вывести людей из роли благоговейных слушателей. Откуда взялся у него этот артистизм, стало ясно из следующих слов: "До "МЮ" я работал в знаменитом цирке Du Soleil, чьи шоу ставятся по всему миру. Нахожу у цирка и футбола сходство, которое делает эти виды деятельности уникальными. И то, и другое - поверх любых границ и языковых барьеров. В футболе я люблю то, что, из какой бы вы ни были страны, на каком языке бы ни говорили, язык этого вида спорта вас объединяет, все на нем говорят. И в своей деятельности мы обязаны это использовать".

И они используют. Вместе с исполнительным директором клуба Дэвидом Гиллом путем исследований пришли к выводу о трех слоях болельщицкой аудитории - и определили примерную численность каждой. Слои эти никак не привязаны к стране: в каждом есть представители всех континентов. Любопытно, что во время лекции мистер Болингброк задал нашим студентам простой, на первый взгляд, вопрос - что такое болельщик? И завязались споры. Оказалось, что прийти к единой формуле не так просто! Когда-то они с Гиллом задались тем же самым вопросом. И пришли вот к какому выводу. В центре условной окружности - "ядро". Эти люди обожают только "Юнайтед" и не делят эту любовь с каким-либо другим клубом. Второй слой именуется "поклонниками". Страсть к "МЮ" они совмещают с симпатиями к клубам иного калибра из своей страны или городка. И, наконец, слой номер три - "последователи". Они вроде как и небезразличны к клубу, но по-футбольному полигамны - с таким же интересом наблюдают, допустим, за "Арсеналом" или "Миланом".

Согласно проведенным на всех континентах исследованиям, "ядро" болельщиков "МЮ" исчисляется - только не пугайтесь - 139 миллионами человек! Второй слой - 130 миллионами. И третий - еще 64-мя. Итого аудитория почитателей действующего победителя Лиги чемпионов составляет 333 миллиона человек. И для каждого из слоев руководство "Манчестера" придумывает свои способы обольщения. Его закон успеха в футбольном бизнесе сводится к двум составляющим: выигрывать на поле и всерьез работать с болельщиками за его пределами.

Болингброк напрямую подчинен Гиллу (другая ветвь подчинения от исполнительного директора ведет к Фергюсону, который на таблице изображен с Болингброком на одной линии). Периодически два функционера летают в США к трем сыновьям Малкольма Глэйзера, владельца клуба, и согласовывают с ними стратегические решения.

Давно уже не слышно о демонстрациях протеста, которыми встречали покупку великого клуба семьей Глэйзеров, и мало кто вспоминает о любительской команде "Юнайтед оф Манчестер", созданной фанатами "истинного" "МЮ" в противовес американизированному. Так она где-то и застряла на том уровне, с которого и начинала, - и никто о ее судьбе слез не льет.

А все потому, что новые хозяева большого "Манчестера" не стали изобретать велосипед. Они не пришли в клуб, обладающий великими традициями, со своим уставом: мол, мы и без вас знаем, как вести бизнес. Деловой прагматизм подсказал им наилучшее решение - не искать от добра добра. Американцы сохранили Гилла на посту клубного руководителя, а с Фергюсона и вовсе сдувают пылинки. Они не лезут в футбол и не объясняют сэру Алексу, на каком фланге должен играть Криштиану и должен ли Руни действовать не на острие, а в оттяжке. В результате чего с удовольствием приезжают в Москву на финал Лиги чемпионов и становятся свидетелями триумфа. Я, кстати, не упустил возможности купить в фирменном магазине "МЮ" майку с контуром Кремля, посвященную этому событию. Чем внес свою скромную лепту в бизнес "МЮ".

76 тысяч "Манчестеру" мало

Бизнес этот по своему масштабу - умопомрачительный. Болингброк с гордостью привел цифры из журнала Forbes, где выводилась цена бренда спортивных клубов мира. "МЮ" занимал в этом списке первое место - 351 миллион фунтов. Далее с 288 миллионами следовали "Реал", за ним - "Бавария", бейсбольный клуб "Нью-Йорк Янкиз", пятым же со 185 миллионами был "Арсенал". Совсем не случайно две английские команды, которые входят в эту мировую пятерку, - те, что обладают самыми вместительными клубными стадионами в стране. Вот данные, озвученные коммерческим директором "Ливерпуля" Ианом Эйром: разница в доходах от продажи билетов на один матч между 46-тысячным "Энфилд Роуд" и 76-тысячном "Олд Траффорд" составляет 1,05 миллиона фунтов! За сезон набегает 31,6 миллиона. И это - не включая деньги, которые тратятся болельщиками непосредственно на стадионе: программки, еда, атрибутика. 76 тысяч, которые нынче вмещает "Олд Траффорд" (как и 2,2 миллиона фунтов, зарабатываемых клубом за матч при условии полной арены), "МЮ", представьте, уже мало! И не потому, что заполняемость стадиона почти стопроцентная, а лист ожидания на получение сезонных абонементов составляет 20 тысяч человек.

Причина - другая. По рассказу Болингброка, перед сезоном расходятся 57 тысяч абонементов. Еще 8 тысяч мест раскупают владельцы корпоративных лож. Из 11 тысяч свободных мест три тысячи по правилам премьер-лиги отдаются гостям. Еще кое-что полагается спонсорам, официальным зарубежным клубам болельщиков "МЮ", игрокам и директорам. В итоге в продаже остается всего две тысячи билетов! Но и они не поступают в кассы - такого вида распространения в "МЮ" уже давно нет. Человек со стороны на матч "Манчестера" вообще попасть не может - так что я даже не представляю, каких усилий стоило организаторам нашей поездки пробить через клуб 30 билетов на игру "МЮ" - "Челси". Чтобы приобрести билет, человек должен состоять в клубе болельщиков. Он составляет (не считая владельцев абонементов) 140 тысяч человек. И все платят за это членские взносы и мечтают попасть хоть на какую-нибудь игру. Таким образом, шанс купить билет составляет для них одну семидесятую! Эта-то элитарность попадания на матчи и является головной болью для руководства "МЮ". Ведь чем меньше возможностей прийти на игру у новых людей, тем слабее будет прирост у команды болельщиков.

Вот о чем люди волнуются! А еще о том, что делать с двумя тысячами абонементов, которые в среднем ежегодно сдают болельщики. Ротация, как и у других клубов, объясняется лишь двумя причинами - переездом в другой регион или смертью. Каждое лето Гилл и Болингброк садятся и ломают голову: заменить ли эти две тысячи "абонементщиков" другими или пустить высвободившиеся билеты в продажу на отдельные матчи. Эффект, правда, все равно будет один и тот же - "Олд Траффорд" заполнится до отказа. В сезоне-2007/08 посмотреть на "МЮ" пришли 1,4 миллиона человек… Как поступить, если у тебя есть абонемент, но ты по каким-то причинам не можешь пойти на игру? Есть компания Viagogo, у которой заключен контракт с премьер-лигой. Если ты знаешь, что на матч не попадешь, - выставляешь свой билет на продажу на ее сайте. Но есть коренное отличие от интернет-аукционов вроде eBay - билет продается только по номиналу. Раз выставлен билет стоимостью, допустим, 30 фунтов - ровно столько покупатель и заплатит. А продавец вынужден будет уплатить еще 20 процентов от суммы компании Viagogo. Так что возможность спекуляции, преследуемой в Англии законом, и здесь исключена.

Борьба с перепродажей билетов закончилась полной и окончательной победой клуба два года назад, когда бумажные билеты были заменены пластиковыми карточками. Раньше обладателю абонемента присылали книжку с 19 билетами, каждый из которых можно было при желании перепродать. Теперь все билеты заложены в электронной карточке, и, продавая ее, ты лишаешься всего абонемента. Изначальная сумма абонемента включает в себя только 19 гарантированных матчей премьер-лиги. Деньги же за все остальные билеты - будь то Лига чемпионов или кубковые турниры - снимаются клубом автоматически с предоставленной болельщиком заранее кредитки. После чего клуб вводит в компьютер его доступ на этот поединок. Просто и со вкусом. Цены на абонементы в пересчете на один матч и на обычные билеты в "Манчестере" одинаковы.

"Почему не сделать стоимость абонемента выше?" - спросил один из студентов, и Болингброк счел его законченным циником: "Да эти 57 тысяч тогда меня заживо съедят! Они-то как раз убеждены, что абонемент должен быть дешевле обычного билета, поскольку его владельцы являются самыми преданными болельщиками. Но в подъеме цены на разовые билеты нет особого смысла. Дело в том, что, согласно правилам премьер-лиги, билеты для гостей не могут превышать стоимость абонементов для хозяев в пересчете на одну игру. А поднимать цену всего для 8 тысяч человек - это нам ничего, по сути, не даст, кроме недовольства части публики".

С полным вариантом текста можно ознакомиться здесь.