Зарубежные спикеры

Marvin Liao

Marvin Liao, Марвин Ляо, коммерческий директор Yahoo! по направлению EMEA (страны Европы, Ближнего Востока и Африки)

«Со слушателями RMA я встречаюсь регулярно, но мне больше запомнились не лекции в Москве, а экскурсия по штаб-квартире Yahoo в США, которую я им устроил. Из офиса Google они привезли много «гугловской» атрибутики, так что я потратил свои $1000 в нашем сувенирном магазине, чтобы переодеть их. Вот вам урок: хороший партнер стоит ваших денег»

Yahoo намерен стать ведущим контент-провайдером, а также учится на примере противостояния MacOS/iOS и Android. Компании интересны стартапы, и она по-прежнему – как и другие лидеры мирового рынка – рассчитывает на успех в России. Об этом на открытой лекции, организованной факультетом «Менеджмент в сфере интернет-технологий», рассказал коммерческий Yahoo Марвин Ляо, отвечающий за работу интернет-гиганта на развивающихся рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. Те, кто не добрался 25 мая до технопарка Digital October, могли наблюдать за лекцией в прямом эфире от сервиса COMDI.

Марвин Ляо в компании уже более 10 лет и прошел с ней путь от 3 до 13 тысяч сотрудников по всему миру. Его лояльность интересам Yahoo лучше всего иллюстрирует небольшая история, случившаяся в ходе знаменитой Silicon Trip 2010 – стажировки с «заездом» в офисы ведущих интернет-компаний США, прошедшей летом прошлого года. Тогда участники поездки, организованной компанией RMA и факультетом «Менеджмент в сфере интернет-технологий» для своих слушателей и преподавателей, посетили и штатовский офис Yahoo, где гостей из России встречал Марвин.

Рассказывает Дамир Халилов, преподаватель RMA и генеральный директор агентства GreenPR: «За день до этого мы были в офисе Google, и я ходил в толстовке с логотипом YouTube из их фирменного магазина. Марвин, увидев меня, и поинтересовался, не из «Гугла» ли я. Я объяснил ситуацию, на что он спросил – а дорогой у Google магазин сувениров? Знаете, вообще-то цены там действительно высокие. После чего Ляо повел нас в фирменный магазин Yahoo и предложил всем набрать сувениров за его счет. Мы думали, он шутит; но Марвин действительно оплачивать товары по своей карточке».

25 мая 2011 года г-н Ляо не привез сувениров, зато подкупил аудиторию открытостью. Марвин вместе с Деннисом Адамовичем (представитель Yahoo в России) приехал на место где-то за час до лекции, сел в зале и был доступен для общения. Отметим, что это человек, который «выбил» для Yahoo партнерство с организаторами чемпионата мира по футболу 2002 года, а ныне курирует продажи компании на двух континентах. И один из тех, кто призван реализовать новую стратегию Yahoo, принять которую компанию подтолкнули рост конкуренции и высокая скорость изменений на современном интернет-рынке.

«Безумная борьба»

Годовой оборот более $ 6.3 миллиардов, рост доходов на 20% в квартал и около 650 миллионов пользователей ежемесячно: из них в Европе – 135 миллионов (включая 3 с лишним – в России), а в Северной Африке и на Ближнем Востоке – как минимум 67. Таковы показатели компании за прошлый год.

            

«Сегодня нам удалось добиться стабильности: если сравнивать с конкурентами, мы более рентабельны, и – важный момент – аудитория наших сервисов постоянно растет. Но в 2006-07 годах мы переживали спад. Yahoo конкурировал сразу по многим направлениям – поиск, контент, e-commerce, туризм и сервис поиска работы, а также продолжал запускать и покупать новые проекты. Как бизнес мы испытывали значительные трудности, не знали, на чем сосредоточить усилия», – рассказывает Марвин. Основная борьба, которую вел Yahoo – это борьба за рекламодателей.

«Интернет-рынок – самый динамичный на сегодня. Мы наблюдаем высокую конкуренцию за пользователя: время, когда единый портал мог удовлетворить все потребности аудитории, закончилось; сегодня люди уходят на мульти-функциональные сервисы. Классические медиа-модели работают все хуже, а рекламодатели сейчас смотрят в сторону возможностей видео и социальных сетей», – продолжает Марвин.

            

«Как говорят в Кремниевой долине, ждите угрозы не со стороны больших компаний, а от стартапов, о которых раньше не слышали», - говорит Ляо. – «Yahoo шел к аудитории в 600 и более миллионов пользователей 15 лет; Facebook хватило пяти». В тоже время на международной арене нельзя упускать из виду «больших мальчиков» – Google, MSN и так далее, а также учитывать наличие на иностранных рынках сильных региональных игроков - как «Яндекс» и Mail.ru Group в России.

Историю про борьбу за рекламодателя Марвин дополняет картинкой-реконструкцией с поля средневековой брани с подписью «Безумная конкуренция». Как отмечает Ляо, рынок онлайн-рекламы – пожалуй, наиболее конкурентный в мире.

«Это было трудным решением»

Чтобы не «сложить голову» в единовременной борьбе по многим фронтам, в Yahoo решились на перегруппировку сил. С приходом в 2009 году новой CEO – Кэрол Бартц – было решено направить все ресурсы на захват областей, в которых компания могла «выиграть». «Мы решили сосредоточиться на быстрорастущем направлении, за которым видим большое будущее; стать ведущим контент-провайдером, предложив клиентам сервисы, объединяющие технологию, дизайн и легкость масштабирования», – говорит Марвин.

            

Первым делом компания свернула несколько направлений бизнеса. В Yahoo отказались от развития open-source почтового сервиса Zimbra, сервиса социальных закладок Delicious, закрыли Yahoo! Hot Jobs, «реанимированный» уже профильным игроком – международным рекрутинг-проектом Monster Worldwide, Inc. «Мы решили, что эти проекты не встраиваются в наше видение Yahoo как медиа-компании», – говорит Марвин. И, наконец, «пожертвовали» поиском, подписав с Microsoft десятилетнее соглашение, по которому движок Bing стал эксклюзивным механизмом поиска для сайтов Yahoo.

«Yahoo начинал с поиска, но, знаете, есть кенийская пословица: когда слоны дерутся, трава мнется. Ситуация на рынке выглядела так – Google готов тратить миллиарды на привлечение аудитории на свой сервис, Microsoft столь же решительно настроен продвигать Bing. А мы в Yahoo старались держаться с ними вровень, тратя на поисковик всего $0.5 миллиарда в год», – говорит Марвин.

В Yahoo довольны сделкой, предлагая воспринимать ее в том же ключе, что и историю с получением производителями лейбла Centrino от Intel. «Microsoft обрабатывает запросы, но мы создаем собственное пользовательское представление для результатов поиска. При этом мы максимально урезали свои расходы, а 80% доходов от поиска – это более $ 400 миллионов в год – идет нашей компании. Так что мы получаем дополнительные возможности для инвестиций в основной бизнес, в котором хотим лидировать».

От поиска к контенту

В Yahoo верят, что будущее – уж точно следующие лет 10-20 – за контентом, его созданием и распространением. Поэтому и решились на перестановки в компании, унифицировали платформу и активно ищут партнерства с ведущими новостными агентствами и отраслевыми СМИ. Сегодня Yahoo хочет захватить «четыре экрана» – ТВ, ПК, мобильные и планшеты, уделяя особое внимание разработке под смартфоны.

В компании пристально следят за качеством контента. Ведь он привлечет качественных пользователей, а те приведут качественных же рекламодателей. «Плюс качественного контента – он «липкий», то есть многие рекламодатели хотели бы появляться рядом с качественными материалами», – считает Марвин.

Как пример он приводит ребрендинг страницы входа в почтовый сервис, сделанный Yahoo для General Motors – по итогам кампании был зарегистрирован 22-процентный рост интереса к ценам на автомобили марки Chevrolet на Yahoo! Autos. Еще одним примером ребрендинга страницы логина – для Toyota – вы видите ниже.

            

Чтобы стандарты качества стали общими для всех стран, где представлена компания, последние годы Yahoo избавлялся от разнообразия платформ, на которых работали локализованные версии его сервисов, предлагая вместо них единую глобальную платформу. Например, ранее один лишь сервис Yahoo! News существовал на 17 разных платформах, под каждую из которых содержалась своя команда разработчиков.

«И если мы что-то меняли в США, мог пройти год, прежде чем новый функционал появлялся в других странах. Возможно, эта работа была незаметна, но последние 2-3 года мы «снимали» местные сервисы со старых платформ, восстанавливая их работу уже на новой. И сегодня мы имеем на 80-90% масштабируемую платформу, а изменения, сделанные в США, становятся сразу доступны и в Британии, и в Германии, и на Тайланде», – рассказывает г-н Ляо. – «И, поверьте, это проще сказать, чем сделать: ведь одно дело, если вы локальный игрок; Yahoo же действует в 45 странах. Но наши конкуренты тоже развиваются, и если не меняться быстро, то скоро окажешься «в хвосте».

Одна из возможностей, которую Yahoo стал продвигать, чтобы обогнать соперников, – персонализация страниц и контента. А чтобы людям было еще интереснее, помимо редакционных материалов на порталах выходят статьи, написанные любителями. Весной 2010 компания приобрела платформу Associated Content, на базе которой появился сервис Yahoo Contributor Network, дающий пользователям возможность делиться с сообществом и редакцией текстовыми, аудио- и видеоматериалами, а также получать оплату за лучшие из них.

35 стран за 12 лет

Закончив презентацию, Марвин пообщался с участниками лекции. И если его «сольное» выступление было посвящено глобальному опыту компании, то в секции вопросов и ответов речь шла все больше о российском рынке и перспективах Yahoo в нашей стране.

Yahoo почти незаметен на российском рынке. Что вы делаете, чтобы навязать конкуренцию местным лидерам – «Яндексу», Mail.ru Group?

– Вы правы, здесь есть свои сильные игроки. В интернете наибольший рост показывают англоязычный, китаеязычный и кириллический сегменты. И локализация под два последних – тяжелая задача. Пока многие западные компании «раскачивались», в России и Китае выросли свои лидеры.

Кстати, мои поздравления «Яндексу» с образцовым выходом на IPO. Но – становясь публичной компании, вы решаетесь на серьезные перемены в управлении. Вы не можете двигаться и корректировать стратегию так же быстро, как раньше. Честно, я не до конца уверен, готовы ли они к таким переменам. И это точно может затормозить развитие их бизнеса.

Аудитория интернета в России растет, и масштабировать бизнес следом за этим ростом будет очень, очень сложно. Yahoo, Google, Facebook много вкладывают в российский рынок, и для западных компаний еще остается много возможностей. В конце концов, они должны выходить на новые рынки, чтобы не терять деньги.

Тем более, как мне кажется, модель потребления пользователей здесь в ближайшие годы сильно поменяется. И если мы правильно выберем направление и выпустим интересный здесь продукт, думаю, у Yahoo есть шанс усилить позиции в России.

– Я добавлю, – вступает Деннис Адамович. – В ноябре 2010-го Yahoo выпустил локализованную версию своих основных сервисов. И по прошествии полугода мы видим, что процентов 80 русскоязычной аудитории перешло от yahoo.com на yahoo.ru. На сегодняшний день наша почта, пожалуй, - самая современная. Никаких ограничений по размеру ящика, чего не предоставляет даже Gmail, а размер файла, который можно приложить к письму, больше, чем у Почты@Mail.ru.

Марвин, Yahoo планировал открыть офис в России, но затем отказался от этой идеи. В чем причина?

– Мы задумывались над этим еще в 2007-08 годах, но, как я уже говорил, в период спада нам пришлось урезать расходы…

Но вы планируете вернуться к этой идее?

– О, я не могу об этом распространяться (улыбается).

Планируется ли в этом году расширить Yahoo! Новости, насытить их текстами и видео-контентом?

– Мы точно планируем развивать русскоязычную версию нашего новостного портала, но, к сожалению, я не могу называть точные сроки.

Хочет ли Yahoo работать со стартапами на развивающихся рынках? И какие направления вам интересны?

– Все, что будет интересно потребителю и будет быстро расти: приложения, location-based и социальные сервисы. Например, вы знаете, что в 2010-м мы купили Koprol – аналог Foursquare в Индонезии.

Для работы с рекламодателями мы ищем проекты, предлагающие новые решения в области рекламы. Например, пару недель назад Yahoo приобрела сеть 5 to 1.

Yahoo хорошо с этим справляется, но все же: как вы сочетаете персонализацию с попыткой построить сообщество пользователей? Ведь если люди видят на своих экранах разное, у них становится меньше тем для обсуждения…

– Знаете, если наш основной конкурент в этой области – Google – делает ставку на алгоритмы, то мы стараемся сочетать нашу рекомендательную технологию Core с работой редакторов.

– Автоматически, но по-человечески, - шутит Деннис Адамович.

Насколько я знаю, медиа развиваются как технологические, социальные или массовые. По какому пути пойдет Yahoo?

– Мы бы хотели сочетать все три.

В технологическом плане вы заключили стратегическое партнерство с Microsoft, в плане масс-медиа – с Associated Press

– О, не только с Associated Press. У нас семь или восемь лицензированных партнеров, предоставляющих контент, плюс Associated Content – это сеть, объединяющая 70 с лишним тысяч журналистов-любителей. Мы обращаемся к ним с просьбой написать о новом продукте, событии, чем-то еще. И сеть «отвечает» статьями. Наша редакция отбирает те, что подходят, и мы объединяем их с контентом от «мэйджоров» в единую историю. Модель хорошо работает: это заметно, если вы возьмете наши порталы, посвященные спорту, финансам, туризму, кино, развлечениям в Северной Америке или Азии. По популярности они находятся на первом-втором местах.

Вы не боитесь, что такое разнообразие мнений на ваших ресурсах может не понравиться странам с жесткой цензурой?

– Боюсь ли я или Yahoo, что правительства отдельных стран не оценят новости, появляющиеся на портале? Знаете, это вопрос можно отнести к любому медиа, будь то ТВ или что-то еще. Скажу, что во всех странах, где представлен Yahoo, мы находимся в хороших отношениях с властями.

У Yahoo есть сильный финансовый раздел, но обновления по торгам там идут с задержкой. Почему бы не ввести возможность отслеживать эту информацию в режиме реального времени?

– А она уже есть. Вы платите небольшую сумму в месяц и скажем, данные NASDAQ обновляются real-time, – отвечает Деннис Адамович. – Просто из России этого «не видно» – у нас пока нет финансового продукта для России и подключенной здесь платежной системы.

Марвин, а каким российский рынок видят по ту сторону Атлантики?

– Я не могу сказать за Yahoo. Выскажу свое мнение – все-таки, за последние 12 лет я работал в 35 странах. Ваш рынок очень интересен, и в ближайшие 3-4 года он станет самым большим в Европе – это факт. Посмотрите, уже сейчас объем рынка интернет-рекламы составляет порядка миллиарда долларов в год. Это впечатляющая цифра.

Второй неоспоримый факт – в России очень сильная математическая школа, здесь находится огромный «пул» талантливых программистов. Однако – мне кажется, так думаю не только я, но и многие на Западе, – еще остается непонимание, как именно работать с местными покупателями, монетизировать аудиторию здесь.

Реклама – основа монетизации Yahoo. Но ведь есть и другие, «закрытые» модели. Например, вы упомянули платную подписку на продвинутые финансовые сервисы. На ваш взгляд, что выиграет в долгосрочной перспективе – открытость или закрытость?

– Скажу так – мы «агностики» и готовы поставлять контент всем.

– 15 лет назад основным конкурентом Yahoo в США был AOL, отличие которого было в том, что он был закрыт как ASP, - дополняет Деннис. – А Yahoo был открыт для всех. И сегодня AOL «мертв» – и как ASP, и как контент-провайдер.

– Сегодня мы наблюдаем борьбу открытых и закрытых форматов на примере конкуренции мобильных платформ Android и iOS, – завершает лекцию Марвин. – Думаю, в краткосрочной перспективе «закрытость» принесет Apple успех. Но на дистанции выиграет Android – система, дающая больше возможностей для инноваций, менее контролируемая. Наконец, позволяющая людям зарабатывать больше.

P.S. После лекции Марвин Ляо дал эксклюзивное интервью партнерам RMA – порталу Careerist.ru, в котором рассказал, как нанимают людей в Yahoo.

Марвин, с чего вы начинали свой путь в Yahoo?

— Я начинал с позиции менеджера в группе по международному маркетингу и не планировал карьеру заранее. Просто всегда старался делать свою работу хорошо. Моя история напоминала историю Форест Гампа: со мной постоянно что-то приключалось интересное — ситуации, возможности, интересные проекты. Коллеги часто шутили по этому поводу.

Приходится ли вам нанимать сотрудников? На что вы обращаете внимание, когда берёте человека в свою команду?

— Да, постоянно приходится этим заниматься. И это отнимает значительную часть времени, т.к. найти подходящих людей очень сложно. Для меня важно не столько образование и опыт, сколько то, насколько человек понимает бизнес, насколько увлечён делом, идеей. С удовольствием беру умных, «голодных» людей. Самое ужасное, когда человек приходит на собеседование и спрашивает: «Что у вас тут за бизнес, чем вы тут занимаетесь?». Также мне не совсем понятно, когда людей в первую очередь интересует, сколько они будут зарабатывать, когда его смогут повысить.

За время работы с российскими коллегами заметили ли вы какие-то особенности в подходе к работе, отличия от американских коллег?

— В первую очередь хочу отметить — русские очень умные. Те люди, с которыми мне приходилось сталкиваться, действительно много работают и сильно стараются. Если говорить об отличиях, то, на мой взгляд, американцы более прямые, они больше говорят, что думают.

Продолжение интервью с Марвином читайте здесь.