Учебный план

Маркетинг и коммерция в игровых видах спорта

Введение в спортивный маркетинг

Роль маркетинга в спорте. Исследование рынка спортивных услуг. Виды спортивных продуктов: зрелище, тренировки (услуги), товары, информация. Определение аудитории клуба, лиги, федерации, академии. Спонсорство и партнерство в спорте — стратегии взаимодействия.
Права (трансферные, на телетрансляции, лицензионные) как объект маркетинга.
Ценообразование, маркетинговые коммуникации и продажи в спортивной индустрии.
Позиционирование спортивной организации и ее продуктов. Реальная и рыночная стоимость спортивных услуг.
Статистика и аналитика — количественные и качественные подходы при оценке организаций.

Преподаватели:

Нечувилин Сергей Борисович, заместитель директора по науке и образованию академии регби «Центр» федерации регби России
Проведение и обработка социологических исследований

Организация и проведение маркетинговых исследований в спорте. Кабинетные и полевые исследования. Исследование телевизионных рейтингов спортивных событий. Формирование выводов. Социология как наука: общие понятия. Социологические исследования: терминология, основные методы, национальные особенности. Поисковые, описательные и аналитические исследования. Понятие о генеральной совокупности, доверительной вероятности, доверительном интервале. Формирование опросника. Полевая работа. Исследование в соцсетях. Интерпретация результатов. Общее представление о целевой аудитории обычного и спортивного продукта. Умение грамотно разработать вопросный лист. Методика расчета доверительной вероятности Технологии сбора и обработки социологических данных. Фокус-группы: основы методики. Специфика исследований для целей маркетинга и, в частности, продвижения спортивных брендов. Интерпретация результатов и их использование в работе со спонсорами и рекламодателями спортивного ивента (атлета).

Преподаватели:

Кетов Сергей Валерьевич, директор по работе с клиентами по направлению Marketing & Consumer Intelligence «ГФК-Русь»
Элементы медиапланирования

Основы медиапланирования. Основы профессиональной терминологии, необходимые для успешного ведения переговоров: affinity index (индекс соответствия), CPT (стоимость тысячи контактов), AIR (аудитория одного номера), TVR (телевизионный рейтинг), share (доля телеканала или программы) и другие.
Понятие о медиаизмерениях. Опросные методы: day after recall, daily panel, people meter panel.
Методика оценки основных показателей спортивного ивента и обоснование стоимости спонсорских пакетов. Методика формирования отчетности перед спонсором в ходе спортивного сезона и по итогам отдельных мероприятий. Планирование собственной рекламной кампании с целью продвижения спортивного бренда, атлета или события.
Российские измерители аудитории СМИ: TNS Gallup Media, ВЦИОМ. Особенности и недостатки существующей системы медиаизмерений.
Элементарные расчеты медиапоказателей. Понятие о GRP (Gross Rating Points). Примеры расчета GRP на основе данных открытых источников.
Расчет показателей ценовой эффективности планируемой кампании. Методика расчета PR Value на основе пресс-клиппинга с целью подготовки спонсорских пакетов.

Преподаватели:

Мальцева Наталья Павловна, основатель и руководитель агентства SPORT SPUTNIK
Разработка спонсорского предложения и взаимодействие с маркетинговым отделом компании-спонсора на каждом этапе сотрудничества

Общее представление об интересах бизнес-сообщества: в чем они совпадают и в чем расходятся с интересами правообладателя. Умение сформировать фандрайзинговый план и управлять базой для фандрайзинга. Разработка спонсорского предложения, ориентированного на задачи партнера. Понятие о спонсорстве и его отличии от меценатства и благотворительности. Место спонсорства в финансовой структуре спортивной индустрии на примере Западной Европы. Особенности спонсорства в России: негативные коннотации, проблемы и возможности преодоления. Применение знаний о целевой аудитории к выбору потенциальных спонсоров. Разработка сбалансированной матрицы спонсорских пакетов.

Преподаватели:

Мальцева Евгения Алексеевна, основатель и генеральный директор Sponsor Consulting
Техническое спонсорство

Ключевые игроки на рынке спортивной экипировки. История бренда Adidas. Основные вехи становления Adidas как ключевого игрока на рынке спортивной экипировки. Нынешнее состояние дел. Обороты Adidas в сравнении с главными конкурентами.
Основные принципы технического спонсорства профессиональных спортивных клубов, национальных федераций и ассоциаций (ФИФА и УЕФА), лиг как один из главных инструментов маркетинга Adidas. Как принимается решение о том, кому сделать предложение о техническом спонсорстве? На основании чего принимаются решения о необходимости продления (или расторжения) контракта с тем или иным клубом? Как ведутся переговоры? Какие ключевые пункты, как правило, отражены в контрактах о техническом спонсорстве?
Конкуренция с Nike.
Adidas в Советском союзе и России. Основные этапы, ключевые события.
Работа с игроками. Персональные контракты. Выбор кандидатуры — переговоры — заключение соглашения — его продление. Каким образом компания оценивает свою выгоду (или потери) от такого рода сотрудничества? Использование имиджевых прав.
Распределение доходов от продаж футболок тех клубов, техническим спонсором которых выступает Adidas.
Adidas и любительский, массовый и женский футбол.

Преподаватели:

Савула Алексей Андреевич, руководитель центра спортивного маркетинга АО НСПК
Маркетинг букмекеров в игровых видах спорта. Титульное спонсорство

Основы коммуникации брендов. Особенностях маркетинга в спорте. Ситуативный маркетинг в отношениях с клиентами. Характеристики мирового и российского букмекерского рынка. Букмекерский рынок - доходы, география, аудитория. Коммерческие и маркетинговые характеристики букмекеров. Юридические аспекты деятельности и рекламы букмекеров. Выход бренда BetBoom на международный рынок. Титульное спонсорство с ФК «Динамо» Москва. Спонсорские пакеты BetBoom и их начинка. Онлайн и оффлайн активации спонсорства. Методы и логика расчёта спонсорского контракта со спортивным клубом.

Преподаватели:

Краснов Павел Валерьевич, руководитель отдела спонсорства BetBoom
Маркетинговая деятельность ФК «Динамо» Москва

Ценности ФК «Динамо» Москва. Проекты ФК «Динамо» Москва: матчдей, партнерства, программа лояльности и CRM.

Преподаватели:

Шкиль Елена Александровна, директор по маркетингу и коммуникациям ФК «Динамо» Москва
Стратегия и развитие профессионального футбольного клуба.

Ценности ФК «Динамо» Москва. Проекты ФК «Динамо» Москва: матчдей; партнерства, программа лояльности. Какие бывают партнёры (бартер, деньги, иерархия партнёров в футбольном клубе

Преподаватели:

Пехкель Дмитрий Сергеевич, руководитель направления стратегии и развития ФК «Динамо» Москва
Корпоративное управление

Корпоративное управление как система взаимодействия, направленная на получение максимальной прибыли от деятельности компании. Принципы корпоративного управления. Органы управления. Стратегическое и тактическое планирование Операционное планирование. Управление персоналом. Управление операциями и бизнес-процессы. Бизнес процедуры. Управление финансами: финансовое планирование (бюджет доходов и расходов), финансовый контроль, финансовый учет. Категории расходов: постоянные, переменные, экстраординарные.

Преподаватели:

Былинкин Дмитрий Юрьевич, директор по развитию и экономике ХК «Спартак»
Билетная программа: маркетинг и дистрибуция

Анализ целевой аудитории. Маркетинг продаж. Соотношение секторов и стоимости. POSM. Обучение и мотивация продавцов. Методы продаж. Агенты и комиссионеры. Планирование и учет. Точки продаж. Технические методы организации продаж. Системы доступа.

Преподаватели:

Садовников Максим Олегович, руководитель отдела продаж ПБК ЦСКА»
Управление коммерческой Академией

Спортивная составляющая академии, орг.структура и штатное расписание; взаимодействие администрации тренерского состава; подготовка тренерского состава; коммерческая часть академии (как Академия зарабатывает, как функционирует и взаимодействует с Ювентусом).

Преподаватели:

Мышакин Алексей Юрьевич, CEO Академии «Ювентус»
Мерчандайзинг футбольного клуба

Клубный мерчандайзинг. Цели и задачи этого направления маркетинга. Качество клубной продукции. Разработка. Производство. Сроки. Поставщики. Лицензионные программы и прямые заказы. Фирменные магазины и точки продаж. Предматчевая торговля. Интернет-магазины. Интернет-продажи и использование этого ресурса. Ценовая политика. Защита и методы борьбы с контрафактом. Спонсорские программы, связанные с клубной продукцией

Преподаватели:

Кислый Алексей Григорьевич, руководитель отдела торговых операций ФК «Спартак-Москва»
Маркетинг бренда на спортивном рынке

Взгляд на спортивный рынок со стороны Яндекса. Принципы формирования спонсорских пакетов и коммуникация спонсора с аудиторией спортивного клуба.

Преподаватели:

Бархударьян Сергей Артурович, директор по развитию направления «Спорт» ООО «Яндекс»
Лицензирование спортивных брендов

Структура доходов клуба. Задачи спортивного мерчендайзинга. Модели мерчендайзинга. Сила бренда. Защита бренда. Лицензирование как вид бизнеса. Преимущества лицензирования. Лицензионный договор. Основные объекты лицензирования. Патентные классы. Авторское право. Виды роялти. Категории мерчендайзинга. Построение эффективной системы лицензирования. Бизнес-процессы. Лицензирование сферы услуг. Ко-брендинг в спортивном лицензировании.

Преподаватели:

Бочкарёв Игорь Александрович, эксперт по лицензированию спортивных брендов
CRM-системы в спортивных клубах

Внедрение CRM-систем в работу спортивных клубов: зарубежный опыт и отечественные реалии. Выбор необходимого функционала CRM-системы. План внедрения.

Преподаватели:

Корендясева Ольга Васильевна, руководитель направления CRM ФК «Динамо» Москва
Организация и проведение шоу в рамках Match day

Роль спортивных мероприятий в спортивной индустрии. Нормативно-правовая база при организации спортивных мероприятий. Аспекты финансового обеспечения спортивных мероприятий. Кадровое обеспечение мероприятия. Организация процесса привлечения зрителей. Управление процессом реализации мероприятия. Взаимодействие с госструктурами и привлечение спонсоров.

Преподаватели:

Черешнева Наталья Игоревна, режиссер и сценарист спортивных мероприятий
Спортивное событие как шоу. Идея-воплощение

Персональная работа с имиджем спортсменов. этапы разработки спортивного шоу. Планирование репетиционного процесса. Работа с площадкой и техническими службами. Операционная документация. Взаимодействие с ТВ и режиссёром трансляции. Форс-мажорные обстоятельства и методы их преодоления.

Преподаватели:

Веллингтон Анна Тихоновна, главный режиссёр промоутерской компании АМС Fight Nights
PR спортсмена

Что такое PR спортсмена, кому он нужен. Идеология PR-сопровождения спортсмена. Гарантия успеха. Риски. Антикризисные решения.
Личность спортсмена. Место PR-специалиста в работе со спортсменом. Программы PR-сопровождения. Виды и этапы PR. Технологии продвижения.
Использование современных PR-технологий в работе спортивных лиг, федераций и клубов. Сравнение зарубежного опыта с инструментарием, применяемым в России. Маркетинговые коммуникации. Рекламные возможности спортивного клуба. PR-отдел спортивной организации. Функции, направление деятельности. Структура и функции пресс-службы. Функции и специфика деятельности пресс-секретаря. Зачем спорту нужен PR.
Информационное обеспечение деятельности пресс-службы. Техника организации специальных событий для СМИ. Техника организации брифингов и пресс-конференций. Требования к пресс-релизу. Требование к пресс-киту.
Взаимодействие PR-специалиста и журналистов.

Преподаватели:

Майоров Олег Вячеславович, заместитель регионального представителя Ночной лиги в Москве по вопросам маркетинга и PR
Match Day — от теории к практике

Способы организации экономики игрового дня: самостоятельно и аутсорсинг процесса. Учет и анализ продаж. Основные условия организации питания на спортивных событиях: форматы организации питания, требования к ассортименту, к ценам, к персоналу, регулирующие санитарные нормы и требования к организации процесса питания. Основные условия организации торговли сувенирной продукцией и атрибутики: возможные форматы торговли, требования к ассортименту и ценам, расположению точек продаж. Основные условия организации развлекательных сервисов. Возможные варианты и виды сервисов. Цели развлекательных сервисов.

Преподаватели:

Былинкин Дмитрий Юрьевич, директор по развитию и экономике ХК «Спартак»

Мастер-классы

Управление большими спортивными проектами

Цели и задачи организаций. Структура взаимодействия между федерациями, лигами, клубами и государственными структурами. Работа над созданием медиаконтента Единой лиги ВТБ в новейших форматах и стратегия развития на ближайшее будущее.

Преподаватели:

Кущенко Сергей Валентинович, президент «Единой Лиги ВТБ»
Управление профессиональным футбольным клубом. Мастер-класс

Управление профессиональным хоккейным клубом

Роль клуба в системе спорта. Управление хоккейным клубом. Построение эффективного управления. Схемы и структуры управления. Принципы управления спортивным клубом. Минимальные штатные требования..

Преподаватели:

Фастовский Кирилл Валерьевич, член правления КХЛ

Учебный план

Маркетинг и коммерция в игровых видах спорта

Мастер-классы

Выпускная аттестационная работа

Экзамен по маркетингу и коммерции в игровых видах спорта