Новости
25 января 2012

Неэмоциональная хоккейная лига

Обложка NHL, ее витрина – это столетняя история страстей, возвышенных и грубых. Это 300 шрамов на лице Жака Планта, восемь Кубков Стэнли Мориса Ришара, 32 регулярных сезона Горди Хоу и пара передних зубов, уцелевших в пасти несгибаемого диабетика Бобби Кларка. Это его же, Кларка, слова, сказанные в 76-м перед матчем «Филадельфии» с ЦСКА: «Пусть не пытаются давить нам на мозг. Нас в команде двадцать человек, и все безмозглые». Это, в пику Кларку и иже с ним, совсем вроде как нездешняя изысканность, утонченность Гретцки и его феноменальные, недосягаемые три с лишним тысячи очков за карьеру. Не то – внутренняя кухня лиги, ее офис, ее, так сказать, бизнес-составляющая. Там, в этом самом офисе, не покладая рук, трудится команда безукоризненных и абсолютно бесстрастных на вид джентльменов. Они не играют в хоккей. Зубы у них целы. И мозги на месте. В чем вы сейчас и убедитесь.

«Каждый клуб это франшиза, каждый город – рынок»

Если бы вас попросили кратко по времени, но полно по сути представить Национальную хоккейную лигу, что бы вы сказали?

Билл Дэйли, исполнительный вице-президент NHL: О, я бы, конечно, оперировал цифрами. Я бы в первую очередь сказал, что совокупный доход клубов лиги в прошлом году составил 2,9 миллиарда долларов – это ведь очень выразительная цифра, не правда ли? Потом: я бы назвал еще такую цифру: 54 миллиона болельщиков следят за матчами регулярного чемпионата и Кубка Стэнли, это цифра только по Северной Америке, она получена в результате недавнего социологического исследования. Из них – 14 миллионов в Канаде. Вы только представьте себе: в стране, где все население, включая младенцев и глубоких стариков, составляет 32 миллиона, 14 миллионов, практически половина, хоккейные болельщики!

Еще цифра: в последние пять лет средняя посещаемость матчей лиги была близка к стопроцентной, если быть совсем точным, заполнялись 93 процента всех имеющихся на наших аренах мест. Дальше: ежемесячно на официальный сайт NHL заходят 14 миллионов человек. Выручка от ритейла – продаж атрибутики и лицензированной продукции – примерно 1 миллиард в год, это уже общемировой показатель.

Ну, и еще одна цифра, которая отчасти объясняет предыдущую: 26-27 процентов игроков, выступающих в лиге, – иностранцы, то есть не граждане США и не граждане Канады. Это очень важный момент с точки зрения продвижения бренда NHL и увеличения продаж именно за пределами Северной Америки.

Если можно, несколько слов о структуре и системе управления лиги.

Б.Д.: На этот счет я могу сказать, что NHL является совместным предприятием в полном смысле этого слова. Во главе него стоит совет директоров, составленный из представителей всех тридцати клубов, и все они равны, то есть при решении общих вопросов имеют одинаковое право голоса. Все вопросы, соответственно, решаются голосованием, и принятое решение обязательно для исполнения всеми членами лиги без исключения: никаких вето, обязательное подчинение меньшинства большинству.

А какое большинство нужно набрать, чтобы решение считалось принятым?

Б.Д.: Тут все зависит от того, какой вопрос рассматривается. Скажем, для того чтобы утвердить календарь игр или изменения в нем, достаточно двух третей. А такие вопросы, как подписание коллективного договора с профсоюзом игроков, установление потолка и пола зарплат, тут необходимы уже три четверти. Таким же количеством голосов решаются вопросы о приеме в лигу новых клубов или о смене командой места базирования.

Это действительно очень важные вопросы, с коммерческой точки зрения в первую очередь. NHL, повторюсь, является совместным предприятием, каждый новый появляющийся в лиге клуб, это, по сути, франшиза, а каждый город, каждый регион, где имеется команда NHL, рассматривается нами как отдельный рынок. Соответственно, мы заинтересованы в том, чтобы команды приносили прибыль, а рынки росли и развивались, а не пребывали в упадке.

Именно поэтому в прошлом году «Атланта» сменила владельца и перебазировалась в Виннипег. На прежнем месте у них слишком высока оказалась конкуренция – там и футбольная команда была, и баскетбольная, и бейсбольная. Да и понятно, что хоккей в Джорджии, на юге США, не так популярен, как в Канаде: по посещаемости они занимали 28-е место в лиге, а всего этих мест, как вы знаете, тридцать. В общем, «Атланта» переехала. И это решение было утверждено необходимым большинством голосов.

Сколько это стоит, получить франшизу от NHL и создать новый клуб?

Б.Д: Каких-то конкретных цифр я не назову. Могу только сказать, что в каждом конкретном случае сумма выплат является предметом переговоров и сильно разнится. Она зависит, в частности, от того, насколько велика популярность хоккея в том городе, где планируется создать новый клуб, насколько хоккей уже представлен на местном рынке.

Понятно, что получить франшизу, условно говоря, в Нью-Йорке, где уже есть три команды, гораздо сложнее, чем в опять-таки гипотетическом Арканзасе.

Вы назвали цифру совокупного дохода лиги. А не могли бы вы рассказать из чего складываются доходы отдельно взятых клубов в процентном отношении?

Б.Д.: Я думаю, что в среднем опять же эти цифры выглядят так: 45-50 процентов заработка дает выручка от продажи билетов и прочих доходов, получаемых в match day: таких, например, как реализация еды и напитков на арене, предоставление парковочных мест, и так далее.

35-40 процентов составляют доходы от спонсорских соглашений, продаж атрибутики и лицензированной продукции. И еще где-то 10-15 процентов приносит продажа прав на телевизионные трансляции.

Структура доходов, как вы, вероятно, заметили, отличается от других профессиональных лиг, в первую очередь от NFL. Американский футбол в США – вид спорта номер один, и у них, конечно, главный приток средств обеспечивается именно за счет реализации медиаправ: двухлетний национальный контракт на показ матчей оценивается в 20 миллиардов.

NHL такими заработками похвастать не может: нам недавно заключенное 10 – летнее соглашение с NBC Universal принесет 2 миллиарда, по 200 миллионов долларов за сезон. Речь, естественно, идет о трансляциях на территории США и Канады.

Несмотря на то, что НХЛ, как вы сказали, заинтересована в процветании абсолютно всех входящих в нее клубов, в лиге есть богатые команды и, скажем так, менее финансово состоятельные. В MLS для того, чтобы сгладить эти различия, в частности, перераспределяют выручку от продажи билетов: все клубы сдают в общую кассу по 30 процентов, а получившаяся сумма делится между ними поровну. У вас нечто подобное есть?

Б.Д.: Да, финансовое положение клубов совсем не одинаково. Так исторически сложилось…У нас есть так называемая «большая шестерка»: «Монреаль», «Торонто», «Рейнджерс», «Бостон», «Чикаго», «Детройт». Это самые старые из ныне существующих клубы NHL: с начала 40-х и вплоть до 67 –го года они и составляли лигу, кроме них в ней никто не играл. Естественно, что у этих команд больше всего болельщиков, за ними стоит великая история и их спортивные достижения, в ретроспективе по крайней мере, выглядят более внушительно, чем у тех команд, что присоединились к лиге позднее.

Ну, и все остальное из этого тоже вытекает. Цены на билеты, например: у «Торонто» они раскупаются все подчистую, хотя они у них самые дорогие в лиге, каждая домашняя игра «Лифс» приносит по 2 миллиона долларов. А, допустим, у «Финикса» этот показатель -- всего 420 тысяч, почти впятеро меньше. Вообще, у нас, если брать цифры 2010 года, есть все тот же «Торонто», который имеет заработок больше, чем в 180 миллионов и операционную прибыль в 82,5 миллиона: это лучший показатель в лиге. А есть -- «Айлендерс», у которых заработок втрое меньше. Хотя даже самые бедные клубы процентов на 80 покрывают свои расходы, а половина, пятнадцать – шестнадцать команд, самоокупаются.

Что касается перераспределения прибыли … Это не изобретение MLS или какой-то другой лиги. Просто так устроен американский профессиональный спорт, весь в целом. Аналогичные правила действуют и в NBA, и вMLB, и в NFL. Какие –то различия, нюансы есть, но в целом схема похожая.

Скажем, MLS, как вы верно заметили, стремится максимально уровнять доходы клубов от билетной выручки. А в NHL такого нет: у нас все, что заработано на билетах, остается клубу. Исключение составляют только матчи плей-офф: там чем дальше клуб прошел, тем, само собой, выше цены на билеты. И в этом случае да, действительно, некоторые отчисления лиге делаются, но их размер каждый раз и с каждой командой оговаривается отдельно: какого-то единого для всех процента не существует.

А в остальном перераспределение идет примерно такое же, как и в других лигах. Например, доходы от продажи телевизионных прав делятся между всеми поровну, невзирая на рейтинги и места в таблице. Точно то же самое можно сказать и о деньгах, поступающих от спонсоров лиги, и о выручке от продажи лицензированных товаров. За счет всего этого финансово неустойчивые клубы дополнительно получают от лиги примерно по 15-20 миллионов в год. Можно ли назвать это дотациями? Вполне.


«Лига никогда не изменит своих правил ради одного игрока, как бы он ни был талантлив»

Как вы оцениваете нынешнее состояние отношений между NHL и КХЛ?

Кен Яффи, вице-президент NHL по международным связям: Я думаю, сейчас они абсолютно нормальные. Мы соблюдаем интересы друг друга. В частности, я могу заверить вас, что в NHL сейчас совершенно невозможна ситуация, при которой за клубы лиги выступали бы игроки, имеющие неисполненные контрактные обязательства перед командами из КХЛ.

Уровень зарплат, которые некоторые из клубов КХЛ платят суперзвездам, уже превосходит энхаэловский. Это не создает трудностей? Вот, скажем, Кузнецов. В России он может рассчитывать на по-настоящему большие деньги, в то время как NHL может предложить ему лишь стандартный контракт новичка. Вы не думали над тем, чтобы изменить это правило?

К.Я.: Никогда. Никогда лига не пойдет на изменение своих правил в интересах одного клуба или одного игрока, не важно, новичка или не новичка, как бы он ни был талантлив.

У нас есть утвержденный коллективным договором потолок зарплат – его ввели в 2005 году, после локаута, и с тех пор перед каждым сезоном пересматривали: в 2011/12 годах он был установлен на уровне 64 миллионов долларов на команду. У нас есть утвержденный тем же договором размер стандартного 3-летнего контракта новичка: 900 тысяч долларов за сезон. И я абсолютно уверен, что эти правила будут действовать ровно столько, сколько действует данный коллективный договор: до сентября нынешнего года.

Потом игрокам и лиге придется договариваться заново. Более, чем вероятно, что тогда правила поменяются, но совершенно невероятно, что это будет сделано с учетом того, что кому-то необходимо заполучить Кузнецова или какую-то другую молодую звезду. Как и прежде, это будут общие правила, максимально учитывающие интересы всех договаривающихся сторон, одни для всех.

С другой стороны, я могу сказать, что у клубов и сейчас имеются возможности компенсировать игроку относительно небольшой размер стандартного контракта, если речь идет о действительно талантливом молодом хоккеисте. Контракт есть контракт, а помимо того есть всевозможные бонусы и премиальные. Взять хоть того же Овечкина: если память мне не изменяет, сейчас он получает в «Вашингтоне» 11 миллионов долларов за сезон. А в первые три года в лиге его заработок составил 9 миллионов: около трех миллионов зарплаты плюс чуть больше шести – бонусами.

Вы как –то можете прояснить ситуацию с участием игроков NHL в сочинской Олимпиаде? Лига ради нее сделает перерыв в своем турнире, отпустит хоккеистов в сборные?

К.Я.: К сожалению, ничего определенного на этот счет я сейчас сказать не могу. Нам еще нужно провести консультации с Международным олимпийским комитетом, с международной федерацией

Вы поймите, Олимпиада это, конечно, прекрасно, это просто замечательно, но она создает очень большие сложности для нашего бизнеса. Нам предлагают отпустить в сборные 180-200 хоккеистов: это четверть всей нашей базы данных! И еще нам предлагают в середине февраля найти в своем расписании окно размером в три недели. А вы знаете, что такое в NHL середина февраля?! Это же разгар сезона, это самая страда. Если мы прервем его на такой срок, мы потеряем большие деньги…

Но когда речь идет об Олимпиаде, вероятно, не все следует измерять одними деньгами. Это событие историческое, это событие не только спортивное, но и культурное. Это традиции, это особенная атмосфера…

К.Я. Все, что вы говорите, не лишено оснований. Но все это не отменяет и сказанного мною. Нам будет трудно отпустить игроков на Олимпиаду, не поступившись собственными интересами. Но, в конце концов, несколько раз мы это уже делали, так что не исключено, что сделаем и теперь. Я думаю, решение может быть принято в течение ближайших шести месяцев.


«Наши эмблемы и логотипы – это наша главная собственность, это кровь лиги»

Как мы поняли, достаточно большой процент дохода лиги и, соответственно, клубов, обеспечивается за счет продаж атрибутики, товаров с символикой NHL и входящих в нее команд. В связи с этим вопрос: насколько остро перед NHL стоит проблема пиратства, контрафакта, и как она с этим борется?

Дэвид Циммерман, генеральный консул NHL: В Америке эта проблема, наверное, не так остра, как во многих других странах. Но все-таки я полагаю, что потери четырех ведущих профессиональных лиг от пиратства, они измеряются сотнями миллионов долларов.

Думаю, вы и сами сталкивались с этим явлением. Я знаю, вы были на Winter Classic. Значит, почти наверняка вам довелось повстречаться с джентльменами, которые крутятся вокруг стадиона и предлагают всем купить футболки с соответствующими логотипами. Никаких прав на это у них, разумеется, нет. Все эти майки – стопроцентный контрафакт. Себестоимость каждой – доллар, от силы – полтора. А продают они их по десять, так что, сами видите, предприятие выгодное, прибыль – 900 процентов.

И при всем при этом качество у этих футболок совершенно отвратительное: вы их пару раз постираете, и их не станет. И это будет удар по репутации не кого –нибудь, а именно NHL. Потребитель про нас будет думать плохо, не про тех, кто ему это продал. Мы такого не потерпим.

Каким именно образом не потерпите, что сделаете?

Д.Ц.: Ну, вот именно в этом конкретном случае, с футболками на Winter Classic в Филадельфии, по нашей просьбе была проведена специальная полицейская операция. Довольно много торговцев задержано, им грозит суд и крупный штраф. Очень много товара конфисковано.

 И что с ним теперь будет?

 Д.Ц.: Теперь его отправят в бедные африканские страны, может быть, в какие –то еще государства третьего мира. И там раздадут как гуманитарную помощь. Еще раз повторю: мы никому не позволим ставить под сомнение качество нашей продукции, никому не позволим зарабатывать на наших эмблемах, наших логотипах. Это – наша главная собственность. Это – кровь лиги. Даже клубы не имеют права распоряжаться своими эмблемами совсем уж по собственному усмотрению, без согласования с лигой.

Как так?

Д.Ц.: Ну, то есть они, конечно, могут ими владеть, как товарным знаком, могут их использовать, могут передавать права на использование своим спонсорам, могут каким –то другим способом извлекать из них прибыль. Но – если они захотят их изменить, даже самую малость подкорректировать, они не смогут сделать этого без согласования с лигой.

Скажем, «Виннипег» недавно представил новый логотип – этот как раз бывшая «Атланта», «Виннипегом» они стали после переезда – и они его согласовывали. Или «Ойлерз», они в прошлом году вернулись к тому логотипу, что был у них в 80-х, там разница несущественная: «капля» снова стала оранжевой и появился дополнителный ободок у круга, и это тоже согласовывалось. Или «Айлендерс» -- им в этом году сорок лет, и они на плечи свитеров сделали такие специальные юбилейные нашивки – с ними была та же история.

Вообще, порядок такой: клуб может предложить лиге свой вариант нового или видоизмененного логотипа, а эксперты NHL должны внимательнейшим образом его изучить: как с точки зрения дизайна, того, как это будет выглядеть на свитерах, на льду, как это соответствует единому фирменному стилю NHL, так и с точки зрения юридической – не использованы ли там элементы чужой интеллектуальной собственности, исключена ли вероятность связанных с этим судебных исков, и так далее…

А правильность использования логотипов, эмблем производителями лицензионной продукции отслеживается также строго?

Джеймс Хаскинс, руководитель группы лицензирования: Безусловно. У нас есть style guide, специальный сборник, в котором изложены все требования, предъявляемые NHL к логотипам, эмблемам и прочим изображениям, которые воспроизводятся на лицензированной продукции. Там оговорено все: каковы должны быть размеры, масштабы, углы наклона, цвета и оттенки цветов. Все это стандартизировано, и все это должно соблюдаться неукоснительно.

Бывают, правда, такие случаи, когда мы можем дать разрешение на видоизменение логотипа. Недавно, скажем, один из наших лицензиатов произвел партию шапок и кепок с эмблемой «Флайерз», так вот там эта эмблема была представлена как бы в таком клетчатом исполнении. Они утвердили его, объяснили, что это модно, это – в тренде. И мы, подумав, дали им разрешение на такое отклонение от классического дизайна.

Вообще, обладатели лицензий обязаны предоставлять экспертам NHL образцы из каждой партии готового товара еще до того, как товар этот окажется в магазине. И эксперты имеют право заблокировать его поступление в торговые сети, если у них возникнут какие-то претензии: хоть к правильности воспроизведения эмблем и логотипов, хоть к качеству тканей или других материалов, хоть к чему-либо еще.

Сколько стоит лицензия, и какие виды продукции продаются лучше всего?

Д.Х.: С каждым новым претендентом на лицензию цена оговаривается в индивидуальном порядке. Мы заинтересованы в том, чтобы охватить максимально широкую аудиторию, предложить что –то всем болельщикам, независимо от уровня их благосостояния. В нашей коллекции могут присутствовать и дорогие часы для поклонников Tiffany, и вещи поскромнее, для тех, кто привык отовариваться, скажем, в Walmart.

Понятно, что лицензиатам, ориентированным на сегмент luxury, лицензия обойдется дороже, чем тем, кто работает в нише middle class. Хотя отчисления с продаж они будут платить одинаковые – 10 процентов, это правило распространяется на всех 400 лицензиатов, которые сотрудничают с лигой на данный момент.

Что касается продаж… Самыми продаваемыми являются, конечно, свитера с символикой клубов и фамилиями игроков. На втором месте – всевозможные электронные игры.

На что направлены основные маркетинговые усилия NHL?

Брайан Дженнингс, вице-президент лиги по маркетингу: Они направлены на то, чтобы все больше людей влюблялись в хоккей, чтобы они ассоциировали себя с этой игрой, с ее звездами, хотели быть похожими на них: вот почему практически все наши магазины оборудованы телевизионным панелями, на которых беспрерывно транслируются сюжеты о ведущих игроках, интервью с ними, подборки наиболее красивых эпизодов.

И еще один важнейший момент: мы стремимся к тому, чтобы максимально зарабатывать на удовлетворении быстро возникающего спроса, возможно даже – одномоментного. Буквально так: вот он возник, а через несколько минут люди уже имеют возможность осуществить свою мечту.

Можно какой-то конкретный пример привести?

Б.Д.: Пожалуйста. Вот прошлогодняя финальная серия. Седьмая игра. Побеждает «Бостон». На табло выводится картинка из их раздевалки, они все переодеты в футболки с надписью «Брюинз – обладатель Кубка Стэнли», они празднуют. И ровно в это же самое время болельщики «Бостона» уже могут купить эту самую футболку прямо на арене, и таким образом приобщиться к триумфу любимой команды.

Вы что же, заранее знали, кто победит?

Б.Д.: Нет, конечно, победил бы «Ванкувер», мы продавали бы их футболки – напечатаны-то было два тиража. Кстати, тогда мы заработали бы больше, последняя игра ведь была как раз в Ванкувере. А так пришлось, конечно, все футболки «Кэнакс» уничтожить.

Все до единой?

Б.Д.: Ну, не знаю, может какие-то несколько и уцелели. Если так, теперь за ними наверняка гоняются коллекционеры.

Петр БРАНТОВ


P.S. Руководство инновационно-образовательной компании RMA, факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и участники стажировки в США благодарят менеджмент Национальной хоккейной лиги и лично Билла Дэйли за теплый прием и предоставление исчерпывающей информации.
Все новости >