Лекция директора по маркетингу и PR компании Softkey Татьяны Цветковой, которую она прочитала для слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет технологий» Государственного университета управления, была посвящена особенностям функционирования отдела маркетинга интернет-магазина. Особый акцент во время занятия был сделан на описании реальных рекламных кампаний и способах оценки эффективности результатов этих кампаний.

В начале лекции Татьяна определила цели и задачи отдела маркетинга на предприятиях. «Обычно на внутренних совещаниях в компаниях на отдел маркетинга нападают представители всех остальных подразделений: «Вот вы тратите деньги непонятно на что», - отмечает она. – «На самом же деле маркетинг стремится к той ситуации, когда покупатель получает нужный товар в нужном месте в нужное время, и средства вкладываются именно в достижение этой цели. Какие именно функции при этом решает департамент маркетинга? Чтобы ни говорили сами маркетологи, основная его функция – деньги. В списке показателей эффективности работы (KPI) департамента выручка, распределенная по разным каналам, занимает первое место. Далее идут количество заказов в целом и количество новых привлеченных заказов. При этом маркетинг может влиять на все составляющие, формирующие прибыль предприятия: рыночный спрос, долю рынка, величину выручки на одного потребителя (путем увеличения стоимости среднего чека и повышения лояльности), расходы на маркетинг».

Сегментирование рынка (реальных и потенциальных потребителей) – одна из наиболее важных практических задач, стоящих перед маркетологами. Директор по маркетингу Softkey рассказала, как осуществляется сегментирование рынка в их компании.

«В своей работе мы разделяем наш рынок на несколько сегментов (по количеству компьютеров и запросам, предъявляемым к программному обеспечению):

    * Средний и малый бизнес
    * Консьюмеры (домашние пользователи)
    * Крупные предприятия (от 500 компьютеров)
    * SOHO Маленькие офисы
    * Пользователи мобильных устройств (телефоны, смартфоны)

Каждый из перечисленных сегментов оценен нами, выявлена доля потенциальных клиентов, относящихся к ним».

Для каждого функционального подразделения предприятия важны определенные показатели. Отдел маркетинга в этом плане – не исключение.

«С точки зрения маркетинга для нашей компании важно несколько показателей: количество посетителей сайта в день; конвертации в счет; конверсия в оплату (не все оформленные заказы выливаются в оплату); средний счет (маркетинг на него влияет путем повышения юзабилити, применения стратегий cross-sales и up-sales, внедрением CRM)».

Как уже было отмечено выше, во время лекции большое внимание было уделено описанию реальных рекламных кампаний. В частности, недавно проводившейся кампании Softkey в Екатеринбурге.

«Изначально мы оценили потенциал рыночного спроса. Потребителей мы условно разделили на три группы: старые контакты, клиенты конкурентов, непривлеченные пользователи. Следующая задача заключалась в том, чтобы определить долю целевой аудитории, которая будет привлечена в ходе проведения рекламной кампании. Для этого мы составили медиаплан для нескольких каналов продвижения. Здесь нужно понимать, что эффективность рекламной кампании зависит от числа контактов рекламы с потенциальными клиентами. И связь эта имеет различия от одной группы аудитории к другой. В этом плане мы исходили из трех предположений. Для наших старых клиентов – чем больше контактов, тем чаще заказы. Для новых клиентов – рост заинтересованности с увеличением контактов медленный, при небольшом числе контактов реклама неэффективна. Для клиентов конкурентов рост заинтересованности с увеличением числа контактов более интенсивен, чем для новых клиентов, но менее эффективен, чем в случае со старыми клиентами.

Перечисленные предположения, в основном, подтвердились на практике. Ошибочным было лишь третье предположение – рост заинтересованности клиентов конкурентов происходил так же, как и рост новых клиентов.

Рекламная кампания длилась около трех месяцев, а ее оценку мы производили по нескольким периодам (вообще, эффект от нее имел место на протяжении полугода после завершения). При этом, согласно прогнозу, мы планировали получить отрицательную чистую эффективность маркетингового мероприятия в течение первых шести месяцев и положительную в течение года. Так что целей своих мы достигли: протестировали рынок, и за счет продленного эффекта рекламная кампания оказалась прибыльной».

Во время лекции Татьяна Цветкова ответила на ряд вопросов, которые возникли у слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий».

- Татьяна, ваша компания продает SaaS-разработки?
- В апреле мы собираемся запустить проект, связанный с SaaS. О деталях я пока распространяться не буду. Вообще мы считаем, что за SaaS большое будущее.

- Зачем вам оффлайн-дилеры?
- При помощи их мы достаем до тех сегментов населения, до которых сложно достучаться в режиме онлайн. Например, до пользователей в регионах.

- Есть ли у вас своя собственная служба доставки?
- Доставку мы перевели на аутсорсинг. На каком-то этапе своего развития мы использовали собственную службу доставки, но это имеет смысл при достижении некоторой критической массы материальной доставки. Для нас это неактуально в силу специфики нашего товара.

- Были ли у Softkey конкуренты с самого начала существования?
- В первые годы Softkey развивался без конкурентов. Когда мы только появились, все крутили пальцем у виска и говорили, что мы сумасшедшие, если пытаемся продавать лицензионный софт в России.

- Ускорило ли появление конкурентов динамику развития компании?
- Да, конечно, ускорило. Появление конкурентов еще и расширило сам рынок.

- Какую роль играет отдел маркетинга в Softkey? Чем его функции различаются от функций отдела продаж?
- Функции отдела маркетинга – привлечение новых клиентов. Функции отдела продаж – обработка заказов. Если говорить в общих чертах, отдел маркетинга состоит из трех подразделений: маркетинга, рекламы и PR.