Новости
19 марта 2009

Олимпийский маркетинг

Специализация «Менеджмент в игровых видах спорта» продолжает внимательно следить за ходом подготовки самого значительного для России события ближайших нескольких лет – Олимпийских игр 2014 года. Вице-президент по маркетингу, коммерческим операциям и коммуникациям оргкомитета «Сочи-2014» Игорь Столяров прочитал лекцию для слушателей специализации, а также ответил на все интересующие аудиторию вопросы.

Олимпийские игры – безусловно, знаковое событие для любой страны. Все, что связано с этим крупнейшим спортивным форумом, вызывает огромный интерес не только у ярых болельщиков, но и у обычных людей, которые в своей повседневной жизни спортом, может быть, практически и не интересуются. Сказывается крайне высокий уровень медийности, который сопровождает каждую Олимпиаду. Телевидение, радио, печатная пресса, интернет, промо-акции на улицах – в какой-то момент человек просто-напросто не может остаться равнодушным и на несколько недель «заболевает» Играми.

Амбициознейший проект «Сочи-2014» - не исключение. Масло в олимпийский огонь подливается едва ли не каждый день. Поисковики в интернете в ответ на этот запрос выдают по несколько миллионов страниц с разнообразными новостями, а видеосюжеты, так или иначе касающиеся стремительно надвигающейся Олимпиады, появляются в эфире не только спортивных, но и центральных федеральных каналов – в прайм-тайм, а в отдельных случаях – в прямом эфире.

Олимпийский бренд

«В последнее время огромное значение придается олимпийскому бренду», - говорит Игорь Столяров. – «Главная задача – сделать так, чтобы он не потерялся, не растворился среди миллионов других. Согласно исследованиям, которые проводились в Англии, больше года существует только 1 бренд из 32-х, поэтому британцы, разрабатывая бренд для Олимпийских игр в Лондоне, задались вопросом: «Что нужно сделать, чтобы он мог долгое время держаться на плаву?». Сейчас все существует в новой маркетинговой реальности, поэтому необходимо стараться жить по ее законам, подразумевающим такие функциональные составляющие, как персонификация, кастомизация и user generated content».

Спонсорство

На одной из лекций для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» профессор парижского университета Мишель Деборде рассказывал о необычайно высокой роли спонсорства в олимпийской индустрии. Такой же точки зрения придерживается и Игорь Столяров. «Что представляет собой спонсорство в чистом виде? Это передача прав на интеллектуальную собственность в обмен на что-то, зачастую материальные ценности, то есть деньги», - говорит он. – «Спонсор платит деньги за то, чтобы ассоциировать себя с Олимпиадой, и эти вложения имеют очень большой отложенный эффект, ведь олимпийский цикл составляет четыре года».

«Всем известная компания Samsung за два олимпийских цикла, то есть за 8 лет потратила на спонсорские выплаты 800 миллионов долларов. Много это или мало? Мы этого не знаем, у нас нет возможностей, чтобы дать экспертную оценку. Но мы видим результат этих инвестиций – Samsung превзошел Nokia, своего основного конкурента».

Конечно же, мировой финансовый кризис наложит отпечаток на объемы спонсорских выплат. Согласно статистике, в 2008 году наблюдался 15-процентный рост объема спонсорства по отношению к 2007 году. «Вырастет ли рынок спонсорства в этом году?», - задается вопросом функционер проекта «Сочи-2014». – «Вырастет, но скорее всего не на 15 процентов, как это было ранее. Причина очевидна – из-за не самых приятных последствий кризиса многие компании решили не продлевать свои контракты».

Распределение денежных масс

Как же распределяются объемы спонсорских выплат в спортивной индустрии? Понятно, что это в первую очередь зависит от популярности вида спорта. Чем популярнее вид спорта, тем большую аудиторию собирают соревнования, соответственно, и внимание со стороны спонсоров в этом случае гораздо большее.

«Больше всего денег вкладывается в футбол, это самый популярный вид спорта. На втором месте по этому показателю идет ассоциирование названия спортивных сооружений с брендом. За примерами далеко ходить не нужно – это Emirates в Лондоне, Allianz Arena в Мюнхене, Volkswagen Arena в Вольфсбурге, Nordbank Arena в Гамбурге... В России подобных примеров крайне мало. На третьем месте располагается Формула-1, а на четвертом – американский футбол, чрезвычайно популярный за океаном», - отмечает Игорь Столяров. – «Любопытна также и другая статистика – объем средств, которые спонсоры тратят за один день соревнований. На первом месте здесь стоит Супер Боул, матч за звание чемпиона НФЛ – в день спонсоры выплачивают здесь 336 миллионов долларов. Второе место занимают Олимпийские игры с показателем в 176 миллионов за день. Цифры впечатляющие».

Несмотря на необходимость существенных вложений, крупные компании ведут между собой жестокую борьбу за право выступать в качестве спонсора Олимпийских игр. Coca Cola, например, сотрудничает с олимпийским движением с 1932 года, и уже сейчас компания продлила контракт до 2016 года. Компания Lenovo, занимающаяся производством ноутбуков, была официальным спонсором Олимпиады в Пекине, но теперь тендер выиграла компания Acer, и спонсировать Игры в Лондоне и Ванкувере будет именно она. Что будет на Олимпиаде в Сочи, пока неизвестно.

Целевая аудитория

Олимпийские игры – это соревнование с самой размытой целевой аудиторией. Она составляет 6,2 миллиарда человек, то есть это все население земного шара. Ее никак не разложить, невозможно найти какие-либо принципы градации. Олимпиаду смотрят абсолютно все – от детей и домохозяек до топ-менеджеров крупнейших компаний. Соответственно, найти своего клиента здесь может практически каждая компания. Главное, прежде, чем ввязываться в серьезную борьбу, - понять, будут ли оправданы, мягко говоря, немаленькие инвестиции, необходимые для вступления в круг избранных, в круг немногих компаний, которые официально получают статус официального спонсора Олимпийских игр.
Все новости >