Новости
16 февраля 2012

Дорогая передача

Журнал Food Service опубликовал статью о том, как сеть пивных ресторанов «Кружка» и Bar BQ Cafe начинают работать с системой внутреннего телевиденья, с помощью которой возможно создать приятную атмосферу, заработать на ротации рекламных роликов, решить управленческие и имиджевые задачи и т.д. В их материале, который мы предлагаем вашему вниманию, управляющие заведений рассказывают о результатах, трудностях и экономике проекта.

Автор статьи: Дарья Жиганова

Ресторан – это не только еда, но и атмосфера, уверяют рестораторы. Практически все заведения закупают плазменные экраны, на которые для развлечения посетителей транслируют спортивные, модные и музыкальные каналы. Однако уже есть примеры, когда рестораторы переходят от пассивной трансляции спортивных матчей и музыкальных клипов к собственному телевидению, созданному с учетом потребностей гостей.

Так, сеть пивных ресторанов «Кружка» дополнила трансляцию пакета «НТВ+» собственной сеткой вещания – миксом из любимых гостями музыкальных клипов, собственных роликов и роликов партнеров, а также авторским видео (например, здесь охотно бесплатно показывают интересные съемки экстремальных команд, современных музыкантов и т.д.).

В ближайшее время в Bar BQ Café будет запущено собственное BQ TV с возможностью вещания 24 часа в сутки. Главная цель – создать правильную атмосферу. Сетка вещания будет выстроена в соответствии со временем суток: утром – приятные, заряжающие на целый день фрагменты передач о природе или интересное авторское видео, днем – современные или архивные новостные программы, яркие динамичные музыкальные клипы, собственные ролики, вечером – спортивные трансляции, клипы, авторское видео и т.д. Вся телепродукция – в HD-качестве. «Наша аудитория – люди 35–40 лет. Гости приходят к нам проводить деловые встречи, работать днем и ужинать и веселиться вечером. При составлении сетки вещания мы будем руководствоваться именно этими потребностями гостей», – говорит Хенрик Винтер, владелец Bar BQ Caf?. Контент BQ TV будет транслироваться на 12 плазменных панелях на видеостене в баре.

Собственное ТВ позволяет рестораторам предложить дополнительные интересные сервисы как гостям, так и персоналу. Так, в «Кружке» еженедельно составляют телетекст с информацией об изменениях в программе трансляций, здесь же публикуют поздравления с днями рождения, объявления, юмористические зарисовки, сообщают о вакансиях. Гости могут подать объявления и, например, поздравить родных и близких или сообщить о чем-то важном. А пару лет назад в «Кружке» можно было бесплатно записать поздравление, интервью или ролик, которые затем показывали в эфире телевидения. Правда, от этого бесплатного сервиса в «Кружке» отказались: гости не очень активно использовали эту возможность. «Эта работа требует времени, нужно приехать в ресторан, записать поздравление, затем приехать отсмотреть и т.д. В свою очередь, мы, видя пассивный интерес со стороны гостей, решили отказаться от услуг специально нанятой команды», – говорит Юлия Абрамова, руководитель проекта «мультимедийная сеть» ГК «Кружка».

Хенрик Винтер, владелец Bar BQ Caf?: "Размещение логотипа BQ TV при показе спортивных трансляций, клипов или ротации промо-роликов позволяет повысить лояльность гостей и закрепить репутацию хайтекового бара. Интеграция бренда в телеконтент – новый инструмент для формирования имиджа".

В Bar BQ Caf? подумывают о том, чтобы соединить iPad и BQ TV онлайн-чатом для того, чтобы гости могли при желании выводить частную переписку на большой экран. «Благодаря этому гости могут, начав общение, познакомиться, презентовать подарок понравившейся девушке и т.д.», – делится Хенрик Винтер.

Еще одна возможность для использования ТВ в ресторане – проводить видеоуроки для сотрудников, тем самым уменьшая временные затраты на обучение персонала. Так, в свое время в ресторанах «Кружка» использовали телевизоры для показа записанных ранее видеоуроков о концепции сети и правилах работы в ресторанах. Это решение позволило быстро вводить в курс дела новых сотрудников.

Рекламный носитель

Помимо создания атмосферы рестораны используют ТВ для ротации роликов рекламодателей и зарабатывают на рекламе или получают выгоду от бартера. Именно с такой целью – получить дополнительный доход от рекламы – в 2004 г. создавала свое ТВ сеть пивных ресторанов «Кружка». В компании приняли решение объединить работавшие на тот момент рестораны в единую мультимедийную сеть и предложить таким образом рекламодателям возможность транслировать рекламу единовременно в разных местах. Сейчас из 36 ресторанов «Кружка» в централизованную телевизионную сеть объединены 18. «Мы можем гарантировать нашим партнерам синхронную трансляцию видеороликов в наиболее удачное время, а также то, что гости будут смотреть телевизор, для этого у нас есть свой интересный контент», – говорит Юлия Абрамова.

На данный момент у «Кружки» пять постоянных рекламодателей. Цена размещения: 1500–3000 руб. за один показ в дневное время, 2700 руб. за один показ вечером. Дорогостоящий проект «Кружки» пока не окупился, когда это произойдет, здесь затрудняются ответить, но, несмотря на это, компания продолжит инвестировать в развитие сети (ежегодно будут подключаться по два-три ресторана). «Наш проект позволяет нам решить много других немаловажных практических задач, – считает Юлия Абрамова. – Так, если раньше все заявленные по программе трансляции включал конкретный сотрудник и иногда это случалось с опозданием, то теперь спортивные матчи запускаются централизованно, что исключает человеческий фактор».

Своя сетка вещания позволяет рестораторам продвигать собственные предложения. Так, например, в своих ресторанах «Кружка» показывают ролики с анонсами спортивных трансляций, открытия новых ресторанов и т.д. Для собственного продвижения планирует использовать свое телевидение Bar BQ Caf?. Так, здесь намерены показывать рекламные ролики с анонсами вечеринок бара, бизнес-ланчей, спортивных трансляций, работы собственного бара и сайта ресторана. Предположительно двадцатисекундный ролик будет показан как минимум один раз в шесть клипов. Продажа рекламных мест на собственных площадках пока гипотетическая возможность. «Мы создаем ТВ в первую очередь для удовлетворения собственных возможностей. Работа с рекламодателями – второй шаг», – говорит Хенрик Винтер.

Юлия Абрамова, руководитель проекта «мультимедийная сеть» ГК «Кружка»: «Эффективность нашей внутренней рекламы, включающей рекламные ролики, сайт, визитки и буклеты, равна эффективности от рекламы в метро. Это говорит о том, что наше TV и печать работают и, несмотря на то, что проект внутреннего телевидения пока не окупился на 100%, мы получаем вполне осязаемые дивиденды».

Задумываясь о ротации собственных роликов, главное не переборщить с их количеством и частотой показа. Например, соотношение роликов, авторского видео и музыкальных клипов на BQ TV составляет 8%, 20% и 72% соответственно, а в «Кружке» 70% времени занимает спортивно-развлекательный эфир, 20% – авторское видео (клипы, собственные ролики), 10% – рекламные ролики партнеров. В сети «Кружка» ролики обычно показывают до трансляций, в перерыве и после, а также во время бизнес-ланчей. При этом посетители отдыхают от навязчивой предсказуемой телевизионной рекламы.

При умелом продвижении ноу-хау рестораторов может вызвать интерес у СМИ, что будет работать на рост популярности ресторана. Такой опыт есть у сети «Кружка». «Нашим ТВ в разное время интересовались телеканалы, были сняты информационные сюжеты. Сегодня мы иногда показываем это видео в записи, чтобы персонал и гости видели, что трудятся и отдыхают в интересной, динамичной сети. Это работает на повышение лояльности», – говорит Юлия Абрамова.

Дорогое удовольствие

Собственное телевидение – проект затратный во всех смыслах: работа над ним требует и денег, и времени, и привлечения дополнительных сотрудников. Основная статья расходов – это, конечно, затраты на организацию видеосистемы: ЖК-панели (от 30 000 руб.), медиасервер (от 15 000 руб.), кабель (15 000). Если у ресторана нет своей службы по настройке этой системы, придется привлекать сторонних ИТ-специалистов (10 000–15 000 руб.). Если ресторан намерен заполнять сетку вещания не только традиционными телеканалами и роликами партнеров, но и своими роликами, то нужно инвестировать в съемку. Вилка бюджета рекламного ролика достаточно велика: его можно снять и за 15 000, и за 150 000. Вложения в остальной контент могут быть не очень большими: затраты на телевизионный пакет интересующего канала (например, комплект оборудования для просмотра пакета каналов НТВ+ может обойтись в 18 000–20 000 руб. а пакет «Базовый плюс спорт» из 116 каналов – 1099 руб. в месяц), покупка DVD с требуемым контентом на «Горбушке» может обойтись в 100–200 руб. за шт., а скачивание с торрентов и других каналов – практически бесплатно (придется оплатить только трафик в интернете).

Отдельной строкой следует прописать вложения в сотрудников: дизайнеров, креаторов, которые будут отвечать за генерацию контента, монтажеров, звукорежиссера и т.д. Так, например, в сети «Кружка» создана своя телестудия, сформирован отдел по работе с трансляциями, работает дизайнер, за контент и развитие проекта отвечают сотрудники рекламного отдела. В Bar BQ Caf? проект развивает владелец Хенрик Винтер совместно с арт-директором Тимуром Гильмановым, остальные функции отданы на аутсорсинг.

Важно знать и о других подводных камнях при реализации проекта. Так, в Bar BQ Caf? предупреждают о сложностях поиска клипов и видео в хорошем HD-качестве в сети интернет, о денежных затратах на покупку новостей у телеканалов (об этом сейчас ведутся переговоры), затрате времени на переговоры с виджеями – обладателями авторского видео.

Все новости >