Новости
04 июня 2013

Приглашаем на лекцию Михаила Козырева (ВИДЕО)

В субботу, 8 июня, в технопарке Digital October (Берсеневская набережная, дом 6, стр. 3) состоится лекция  одного из ведущих продюсеров телеканала «Дождь» Михаила Козырева для слушателей программы «Менеджмент в музыкальном бизнесе и индустрии развлечений». Тема лекции: «Создание и продвижение бренда в современной медиа-реальности». Приглашаются учащиеся групп "ШБ-24" и "ШБ-25". Начало в 12.00. При подготовке к занятию рекомендуем ознакомиться с отчетом о мастер –классе, который Михаил Козырев провел для наших слушателей в июне 2010 года.

Кажется, Дождь начинается 2

Михаил Козырев о формате: «Первый вопрос, который возникает при запуске новой радиостанции или телеканала, это вопрос о его формате. Возможно, в последнее время это слово приобрело несколько одиозный оттенок, но факт остается фактом: формат своего проекта вы должны представлять абсолютно точно.

Мой совет: если у вас есть, условно говоря, 100 долларов на запуск радиостанции, то 10 из них потратьте на выяснение того, какой формат может быть коммерчески состоятелен, а какой – нет. Запускаясь без этого, фактически наугад, вы рискуете безвозвратно потерять всю сотню. В то время как предварительные исследования рынка и тестирование аудитории позволят вам инвестировать деньги с изрядной долей уверенности в успехе.

Помню, как проходила предварительная работа при запуске будущего «Нашего Радио» . Мы обсуждали три возможных формата: классические рок-н-рольные баллады, жесткая западная альтернатива (мне казалось, что выстрелить должен именно этот вариант) и отечественная музыка от тех исполнителей, которые никогда не прозвучат на «Русском радио».

В итоге был избран именно последний вариант, ориентированный на обширную аудиторию поклонников «русского рока», не охваченных ни одной из существовавших на тот момент радиостанций, а проект с альтернативной музыкой несколько позже был реализован на «Радио Ultra» . Однако формат, избранный для «Нашего Радио» еще нуждался в детальной проработке. Какие-то крайности вроде Григория Лепса и «Коррозии Металла» мы отсекли сразу же. Но во многом мы еще не были уверены до конца и поэтому какое-то время после старта в эфире нашей радиостанции можно было услышать исполнителей вроде «Гостей из Будущего» или Hi-Fi.

Завершенный же вид формату «Нашего Радио» придало тестирование аудитории. Делалось это так: мы проводили фокус-группы, участники которых сидели и в буквальном смысле слова перебирали бумажки. На бумажках были написаны названия различных групп и исполнителей и задача участников состояла в том, чтобы рассортировать их по кучкам: в первой оказывались те артисты, которые нравились абсолютно всем, во второй – те, которые были всем антипатичны и, наконец, в третьей – те, у кого песни, любимые представителями нашей аудитории встречались, но не так, чтобы слишком часто. В итоге костяк репертуара «Нашего Радио» составили ярчайшие представители старой школы, такие как «Кино» , «Аквариум» , ДДТ, «Зоопарк» , «Алиса» , «Машина Времени» , более молодые Земфира и «Мумий Тролль» . Ну и, конечно, эта радиостанция стала отправной точкой, с которой началась слава многих на тот момент никому не известных групп: раньше у них не было радиостанции, куда бы они могли принести свою музыку. Теперь такая радиостанция появилась».

О целевой аудитории: «О ней необходимо знать как можно больше, ведь для этих людей вы работаете и на них вы зарабатываете. Пол, возраст, работа, уровень достатка, увлечения и пристрастия... В общем, надо знать, чем эти люди живут, что им нравится, а что – нет. Когда я учился в Америке, один мудрый консультант, работавший на радио, мне рассказывал, что один день в неделю он посвящает тому, что просто ходит по улицам, присматривается и прислушивается: какая музыка звучит из автомобилей, в каких ресторанах народу много, а в каких – пусто, какая новая наружная реклама появилась. И так далее... Он говорил, что это помогает ему держаться в курсе предпочтений аудитории. А просто перемещаясь из дома в офис и из офиса домой, разобраться в них невозможно».

О названиях и слоганах: «Это очень важный момент. Потому что на современном рынке сражение за потребителя идет между образами, если угодно – между этикетками, упаковкой, а не между реальными продуктами. Людей, способных по вкусу отличить один сорт виски от десятка других в мире - единицы. И успех зачастую зависит от того, насколько ярким смыслом производитель насытит название и рекламный слоган своего продукта».

О концепции продвижения: «В продолжение предыдущей мысли скажу еще, что успех рекламных и маркетинговых компаний сейчас решают отнюдь не только бюджеты. Миром рулят идеи. И бывает так, что весьма скромное по финансам решение приносит гораздо больший успех, чем то, что стоило каких-то неимоверных денег.

Вот пример. Рекламный ролик фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». То есть сначала-то, конечно, никто не понимает, что это именно реклама и именно фильма, это становится понятно только к концу клипа. На экране – просто запись погрома, устроенного в офисе психанувшим клерком. А результат: за очень короткое время – несколько миллионов просмотров в сети.

Или взять одну из акций промо-кампании пластинки Fat Of The Land, выпущенной The Prodigy в 1997 году. Просто гениальный ход! Абсолютно неслыханный по своей наглости и неординарности! В общем, они разослали журналистам приглашения на пресс-конференцию, которая будто бы должна состояться в каком-то зале. Однако когда те туда прибыли, их всех засунули в автобус с наглухо зашторенными окнами и, ничего не объясняя, куда-то повезли.

Опомнились они в каком-то поле, посреди поля стоял ангар, и внутри него не было ничего, кроме нескольких рядов стульев и батареи динамиков. И вот журналисты входят внутрь, двери за ними закрываются, они остаются одни, и вдруг из этих динамиков на запредельной громкости начинает играть музыка. И проигрывается весь альбом, от первой до последней вещи, все 45 минут... Причем – не живьем. Ни один из артистов в ангаре так и не показался. Ну, а после этих журналистов, видимо, здорово потрясенных (вы слышали, как звучат Prodigy?) опять погрузили в автобус и вернули туда, откуда забрали. На мой взгляд, ничего лучше и придумать было нельзя.

Потому что как бы те журналисты не относились к Prodigy – плохо ли, хорошо ли, но остаться после такого равнодушными, не написать об этом было совершенно невозможно».

О конкурентах: «Еще несколько советов: работая над проектом, надо твердо придерживаться избранной концепции, почаще вспоминать о том, кто вы такие, о чем ваш проект, и ради чего он изначально затевался. Это позволит идти к поставленной цели, не отклоняясь от заранее намеченного пути.

Не менее важно знать, кто ваши конкуренты. Иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Кстати, одно часто вытекает из другого. Скажем, когда мы делали «Радио Maximum» , то абсолютным лидером на рынке было "Русское Радио". Их сильной стороной было то, что они безусловно являлись самой массовой станцией. Что в то же самое время не позволяло им позиционировать себя в качестве модного радио. В итоге именно так поставил себя на рынке Maхimum, добившийся успеха как раз с этой, "модной" концепцией».

О лидерстве: «Современная тенденция такова, что рынок дробится на все более и более мелкие сегменты, аудитория распыляется. Поэтому на пути к лидерству вам нет надобности конкурировать с гигантами индустрии. Лучше создайте собственную нишу, вычлените из общей массы аудиторию, чьи вкусы и интересы не удовлетворены рынком. И станьте лидером в этом его сегменте.

Обязательное условие лидерства состоит в том, чтобы производить уникальный продукт, тот, которого нет у конкурентов. В 95-м году таким продуктом для "Радио Maximum" был первый фестиваль Maxidrom в "Олимпийском": таких рок-фестивалей тогда не делал никто в России. Потом мы стали заниматься "Нашим Радио" и перед нами встал вопрос о том, каким будет его уникальный продукт. Так родилась идея «Нашествия» : для себя мы решили, что если Maxidrom является лучшим закрытым фестивалем в стране, то "Нашествие" должно стать лучшим опенэйром».

О роли личности: «Нужно иметь в виду, что зачастую успех радиостанции или телеканалу может обеспечить популярная личность, которая ассоциируется у зрителей и слушателей с этой самой радиостанцией или телеканалом.

На «Радио Ultra», а потом на «Нашем Радио» такой личностью была легендарная Раиса Ивановна, единственный диджей этой радиостанции: если помните, ее коньком были выпуски новостей, она читала их на молодежном сленге, но при этом с абсолютно официальными интонациями.

«Русское Радио» в течение очень долгого времени просто невозможно было представить себе без шуток и приколов Коли Фоменко. Булдаков сделал многое для «Авторадио». «Европа Плюс» в первые годы своего существования ассоциировалась с голосом Ксении Стриж. Словом, если вам удастся обзавестись для своего проекта таким узнаваемым и симпатичным целевой аудитории «лицом», ваш проект от этого только выиграет.

Впрочем, не стоит забывать, что главным лицом в нем все равно будете вы сами. И поэтому – не стесняйтесь экспериментировать, не слишком заморачивайтесь по поводу нехватки финансовых средств (ее, как я уже говорил, могут компенсировать нестандартные идеи) и помните: самое страшное – это не то, что ваш проект может кому-то не понравится. Самое страшное, если он оставит аудиторию равнодушной».

Николай Киселев

Читайте также:

Кажется, Дождь начинается

Волнорез  

Все новости >