Директор по маркетингу московского «Динамо» Кирилл Хохлов рассказал Championat.com, кому принадлежат права на атрибутику клуба и планируемой заполняемости нового стадиона в Петровском парке. Предлагаем это интервью вашему вниманию.

Насколько известно, права на атрибутику фактически принадлежат не клубу, а организации болельщиков, которая владеет также клубным магазином. Как делится доход от продажи атрибутики?

Это не совсем верное утверждение. Существует зарегистрированный товарный знак с буквой «Д» — официальный логотип клуба, права на который принадлежат исключительно футбольному клубу «Динамо». Любая организация, не владеющая правами на использование товарного знака, может получить данные права посредством заключения лицензионного соглашения с владельцем товарного знака.

В данном случае не аффилированное юридическое лицо заключило с клубом подобное соглашение, на основании которого и осуществляется производство и продажа клубной атрибутики. Данное соглашение не является эксклюзивным и подразумевает определенную коммерческую выгоду для клуба.

Помимо вышеуказанного клуб самостоятельно выпускает различную полиграфическую продукцию и сувенирную атрибутику для различных целей, в том числе и для продажи.

Будет ли клуб развивать мерчандайзинг и открывать представительства в регионах или в сотрудничестве с Adidas, например?

Для клуба развитие мерчандайзинга является одним из приоритетных направлений. Уже скоро в магазинах Adidas в Москве появится официальная продукция с логотипом «Динамо», это прежде всего игровая форма и экипировка из командной линии, разработанной специально для динамовского клуба.

Что касается увеличения официальных точек продаж, то здесь многое зависит от самих покупателей и покупательской способности. Тем не менее это имиджевое направление для клуба и коммерческий успех на данном этапе не является единственным фактором, хотя имеет определённую значимость. Удачное выступление команды способствует увеличению продаж, но российский болельщик на сегодняшний день не очень активно покупает различную клубную атрибутику, по сравнению, скажем, с болельщиком европейским. Развитие клубного футбола в России и культуры боления сделает данное направление более коммерчески выгодным для российских футбольных клубов.

Помимо этого мы разрабатываем и собственную лицензионную программу, согласно которой клуб сможет продавать право на использование собственного товарного знака для определённых категорий товаров. Это позволит не только получить дополнительный доход и избежать определённых финансовых рисков, но и продвигать собственный бренд посредством реализации данных товаров в различных розничных сетях как в Москве, так и в регионах.

В прошлом году проводились шоу на домашних матчах команды, которые пользовались популярностью среди болельщиков. Кто решил развивать это направление и какая от этого может быть отдача — только имиджевая или коммерческая тоже?

Данные мероприятия были разработаны самим клубом. Некоторые мы придумали сами, идеи в отношении других появились после просмотра различных европейских и американских спортивных соревнований. Основная цель – создание позитивного настроения и уникальной атмосферы на стадионе, увеличение зрелищности, что в конечном итоге будет способствовать привлечению болельщиков на стадион.

В 2011 году в этом направлении нами был достигнут положительный эффект, так как увеличение посещаемости матчей отразилось на увеличении доходов от продажи билетов и абонементов, а позитивная эмоциональная заряженность болельщиков, их поддержка способствовали удачному выступлению команды. Клуб стремится быть первым как на поле, так и вне его, соответственно, данные начинания нами будут продолжены.

На «Арене Химки» очень хорошие технические условия для разного рода мелкой торговли, услуг, есть ощущение, что пара буфетов на матчах с огромными очередями — не максимум, на который можно использовать стадион. Есть планы в отношении кейтеринга?

На данный момент в день матча функционирует около 15 точек продаж. Мелкая торговля на территории стадиона ограничена множеством факторов: погодные условия, размер прилегающей территории и подтрибунных помещений, потоки болельщиков к стадиону, согласования этих вопросов с полицией и, конечно, коммерческая целесообразность. К примеру, в холодную или дождливую погоду болельщик стремится поскорее попасть на стадион, приходит незадолго до стартового свистка, и в данном случае уличная торговля не очень привлекательна, а внутренние торговые точки стадиона сильно ограничены подтрибунным пространством и пропускной способностью.

Клуб стремится понять потребности болельщика. Специально для этого осенью 2011 года мы провели опрос среди зрителей на стадионе — раздали анкеты и попросили болельщиков поделиться своим мнением о различных услугах и сервисах, комфорте на стадионе и т.д. Все эти данные были тщательно структурированы, а впоследствии выявлены наиболее острые проблемы и намечен план их решения.

Клуб предпринимает множество шагов для удовлетворения потребностей болельщиков на стадионе. В 3-м круге планируется разместить ЖК-мониторы в подтрибунных помещениях, где будет идти трансляция поединка, чтобы болельщик не был ограничен по времени для покупки питания перед матчем и в перерыве. Мы надеемся, что данная мера поможет сократить очереди. Также планируется организовать дополнительные точки питания на подходах к стадиону.

Во время топовых матчей клуб рассматривает возможность организации футбольного городка (шатёр с аттракционами и конкурсами в парке «Юбилейный» возле стадиона «Арена Химки», который будет функционировать до начала матча. Это поможет привлечь дополнительное число болельщиков, будет способствовать их своевременному прибытию на стадион, а также позволит достичь большего погружения в футбольную атмосферу.

Мониторит ли ваш отдел показатели посещаемости, проводится ли какой-то анализ связи между проводимыми акциями и числом пришедших на следующие матчи болельщиков?

Мониторинг ведётся постоянно, и это несложно. Наша билетная система позволяет получать точные данные не только о количестве проходов через турникеты на стадион, но и отследить посещаемость матчей среди болельщиков — владельцев сезонных абонементов, выявить активность каждого из них, получить реакцию болельщиков на услуги, предоставляемые клубом для их улучшения.

В 2012 году клуб планирует разработать программу лояльности для премирования наиболее активных болельщиков, а также разработать новые услуги и сервисы, которые будут востребованы динамовским болельщиком. К слову, активность болельщиков будет фиксироваться и в официальных магазинах клуба, при совершении ими покупок сувенирной атрибутики и других услуг клуба.

Любой опыт проведения различных акций и мероприятий даёт возможность делать определённые выводы, вносить коррективы и развиваться. Но есть другой существенный фактор, который влияет на посещаемость – это результаты команды. В современном футбольном клубе спортивный и коммерческий успех должны достигаться параллельно, так как, несомненно, влияют друг на друга.

Какой вообще у «Динамо» потенциал посещаемости, насколько его ограничивает переезд в Химки?

Несмотря на то, что стадион в Химках оставляет самые приятные впечатления, к сожалению, переезд повлиял на посещаемость матчей клуба. Это в основном связано с отдалённостью стадиона от метро и сложной дорожной обстановкой. Потенциал посещаемости стадиона в Химках ограничен только вместимостью самого стадиона, что составляет цифру около 18 500 человек, и эти цифры вполне достижимы уже в ближайшем будущем.

На топовых матчах в текущем сезоне стадион заполнялся практически полностью. Что касается посещаемости матчей «Динамо» на стадионе в Петровском парке, то проект нового стадиона «ВТБ Арена Парк» предусматривает вместимость порядка 33 тысяч человек (к Чемпионату мира 2018 года вместимость будет составлять около 44 000), именно на такую среднюю посещаемость в будущем и рассчитывает клуб.

Задача клуба – не только удовлетворение потребностей своих болельщиков, но и привлечение на трибуны стадиона пассивных болельщиков, тех, кто заменяет поход на стадион просмотром трансляции матча дома либо вовсе не очень активно интересуется текущей жизнью клуба.

Как строится работа по поиску спонсоров: ведутся переговоры с конкретными компаниями с попыткой привлечь их интерес или исключительно обратная связь — кому надо, тот сам обращается?

В этом вопросе мы занимаем активную позицию и постоянно ведём поиск новых спонсоров. Клуб разработал конкретный план действий в данном направлении. Выявлены определённые товарные категории и направления бизнеса и компании, которые могли бы стать потенциальными спонсорами или партнёрами клуба.

Разработаны принципиально новые спонсорские пакеты, которые включают в себя как набор общих прав, так и уникальные права, разработанные совместно со спонсором или партнёром для достижения максимального результата от сотрудничества. Клуб использовал самый передовой мировой опыт в данном направлении и тем самым, как нам кажется, приобрёл определённое преимущество перед своими конкурентами. А высокие спортивные результаты команды будут только способствовать привлечению новых спонсоров и партнёров, которые к нам обращаются сами.

И, конечно, мы всегда готовы обсудить варианты сотрудничества со всеми заинтересованными рекламодателями и различными компаниями.