Портал Branded.ru публикует материал агентства рекламных и маркетинговых новостей Advertising Age, посвященный восприятию бренда McDonald’s. Предлагаем его вашему вниманию.

McDonald's: я это не люблю, я это ем

Большинство компаний с удовольствием заняли бы место McDonald's. С точки зрения продаж эта сеть закусочных является крупнейшей в мире. Показатель same-store sales непрерывно растет уже восемь лет подряд, и в прошлом году он увеличился на 5,6 процента по сравнению с 2010. По версии Interbrand, McDonald's, имеющий более 33 тысяч заведений в 119 странах, которые ежедневно обслуживают 68 миллионов человек, занимает шестую позицию в списке самых дорогих брендов и оценивается в 35,6 миллиардов долларов.

Продажи растут, но восприятие бренда сложно назвать позитивным

Но у McDonald's есть одна странность: восприятие бренда, которое сложно назвать позитивным, не очень согласуется ростом продаж . Близкие к компании источники утверждают, что по данным ее внутренней мониторинговой системы, McDonald's постоянно уступает своим конкурентам с точки зрения восприятия качества продукции. По словам этих источников, компания работает над преодолением этого разрыва, пытаясь изменить взгляды потребителей на проблемы, связанные с качеством продуктов, их происхождением и пищевой ценностью. «В будущем все станет очень прозрачным, и крупным корпорациям следует озаботиться тем, чтобы их исподнее выглядело надлежащим образом, — говорит президент Brandstream Скотт Бедбери (Scott Bedbury). — Игнорировать мнение потребителей, теша себя показателями продаж в наши дни весьма опрометчиво». По словам директора по коммуникациям McDonald's Хизер Олдэни (Heather Oldani), компания ничем не обеспокоена, но она признает, что «сейчас появилась возможность ответить на некоторые вопросы потребителей по поводу нашего меню, наших обязательств перед обществом — рассказать о том, о чем мы раньше, по правде, мало что говорили». Следует отметить, что при всем при этом имидж McDonald's нельзя назвать плохим — в различных исследованиях бренд постоянно показывает хорошие результаты с точки зрения удобства обслуживания и цены.

Однако, по словам президента профильной исследовательской фирмы Sandelman & Associates Джеффа Дэвиса (Jeff Davis) у сети очень слабы показатели вкусовых качеств, полезности для здоровья, качества продукции, а также дружелюбности персонала. Недавнее исследование Sandelman проясняет ситуацию: McDonald's привлекает не только «полностью удовлетворенных» клиентов, но и множество тех, кого удовлетворяет только один конкретный аспект — завтраки, еда на вынос или низкие цены. Иными словами, в McDonald's заглядывают даже те, кто его не очень-то любит. И задача сети состоит в том, чтобы заставить этих людей полюбить свои заведения за более широкий спектр преимуществ.

Что-то начало меняться еще в 2000-х — McDonald's начал масштабное развертывание сети McCafé, расширил меню, введя в него новые салаты, овсянку, фруктовые коктейли и фраппе, добавил фрукты в Happy Meal. Экспертов хвалят McDonald's за то, что сеть сумела распознать момент, подходящий для обновления меню за счет здоровой еды. Но не смотря ни на что, по словам одного из топ-менеджеров, McDonald's все равно воспринимается в основном как источник бургеров и жареной картошки. «Пока они не сумеют избавиться от этого имиджа, их проблемы будут только расти», — говорит собеседник Ad Age. Сам McDonald's пытается осовременить закусочные в США, устанавливает там телевизоры, увеличивает часы работы, чтобы привлечь ночную публику. Ряд недавних маркетинговых и PR-проектов ясно дает понять, что McDonald's пытается улучшить восприятие по ключевым показателям, убеждая потребителей, что происхождение продуктов и качество еды в закусочных заслуживают доверия, что Happy Meal полезен для детей и что работа в сети не является тупиковой веткой развития.

К примеру, в июле, в ответ всем тем, кто обеспокоен проблемой детского ожирения, McDonald's объявил об обновлении Happy Meal, в котором, кроме прочего, стало меньше картошки и больше фруктов. С точки зрения детского вопроса положение McDonald's уже давно совсем неприглядно — компанию пытаются заставить исключить детей из своей аудитории и даже избавиться от Рональда Макдоналда.

В январе текущего года сеть запустила в США кампанию, разработанную чикагским офисом DDB, цель которой — сформировать образ поставщиков McDonald's. В рекламе фигурируют три избранных поставщика — картофеля, салата и говядины. «Мы признаем, что существует ряд вопросов по поводу источников используемых нами продуктов, — говорил директор по маркетингу американского подразделения McDonald's Нил Голден, комментируя кампанию. — Я полагаю, у нас появилась возможность остановиться на этом поподробнее». «Поставщики — это только первая глава рассказываемой нами истории. Мы знаем, что есть и другие главы, которыми мы должны поделиться и послушать, что на это скажут потребители», — говорит г-жа Олдэни. В конце прошлого года McDonald's отказался от одного из своих поставщиков, Sparboe Farms, после сообщений об антисанитарных условиях на ферме и жестоком обращении с животными. А на прошлой неделе McDonald's выступил с заявлением, что работает с поставщиками над постепенным сокращением использования тесных клеток для беременных свиноматок.

А еще раньше сеть подтвердила, что прекратила использовать в США так называемую «розовую слизь» — отходы от переработки говядины, обработанные гидроксидом аммония. Президент Arcature и бывший глобальный директор по маркетингу McDonald's, придумавший кампанию «Вот что я люблю», Ларри Лайт (Larry Light) отмечает, что у каждой компании имеется ряд «показателей доверия», и главные из них — насколько бренд последователен в своих действиях и оправдывает ли он ожидания потребителей. Целостность и последовательность, по его словам, важны для любой компании, и они должны охватывать отношение к клиентам, к сотрудникам, к животным и к окружающей среде. McDonald's утверждает, что многое изменилось с 90-х, когда у компании были серьезнейшие проблемы в диапазоне от качества еды до чистоты помещений.

Профильные эксперты говорят, что компания была чрезмерно сосредоточена на быстром расширении сети, вследствие чего сотрудники не обучались должным образом. Наряду с этим улетучилась сила маркетингового послания компании. Сеть сократила количество рабочих мест и закрыла неприбыльные точки. McDonald's эпохи перемен возглавили Джим Канталупо (Jim Cantalupo) и Чарли Белл (Charlie Bell), тогда как г-н Лайт занялся обновлением маркетинговой стратегии.

Уже в 2004 году Ad Age назвал McDonald's «Брендом года». При этом в январе 2004 акции достигли исторического максимума в 102 доллара против 12 долларов в марте 2003 года.

Лидерство в категории налагает на McDonald's определенное бремя

По мнению президента New England Consulting Group Гари Стибеля (Gary Stibel), за последние пять-шесть лет McDonald's улучшил свой имидж, отчасти благодаря новому меню и стандартизации цен, однако негативный осадок оставили такие вещи, как возможность увеличения порции за небольшую доплату.

Документальный фильм Моргана Сперлока «Двойная порция», в котором он питался в течение месяца исключительно едой из McDonald's, получил премию в Кинофестиваля в Сандэнсе 2004 , и спустя месяц компания отменила эту опцию. Эксперты в области маркетинга и бихевиористы утверждают, что у компании есть одна большая проблема: в определенных социальных кругах признаться в любви к McDonald's — значит заклеймить себя позором.

При этом один из собеседников Ad Age отметил, что мнение клиентов о закусочных не всегда согласуется с их действиями: «Люди не стали бы распространяться о своей любви к McDonald's, даже если эта еда и в самом деле им нравится — это удовлетворяет их потребности». «В итоге изменится либо отношение, либо поведение, — считает профессор Booth School of Business при Чикагском университете Эйлит Фисхбах (Ayelet Fishbach). — Мы замечаем, что зачастую отношение меняется легче, чем поведение. Так что, McDonald's, возможно, следует перестать волноваться об отношении, приняв во внимание вероятность того, что оно постепенно придет в равновесие с поведением». Этому, по ее мнению, может способствовать благотворительная деятельность McDonald's.

При всем при этом, есть вероятность того, что все пойдет в точности до наоборот. И для компании это, конечно же, пугающая перспектива. Что же в итоге победит: открытая неприязнь людей к McDonald's или их тщательно скрываемая любовь к McDonald's?