Новости
09 апреля 2009

Анализ эффективности интернет-проектов

Успешность любого проекта в интернете может быть оценена при помощи качественных или количественных критериев, определяющих, насколько полно этот проект выполняет поставленные перед ним задачи. При этом, безусловно, большей степенью объективности обладают методики оценки, основанные на количественных статистических показателях, характеризующих проект. Применение таких методик позволяет выявить потенциально проблемные места на сайтах, в рекламе, а также оценить эффективность дополнений и изменений в проводимых коммуникациях с целевой аудиторией.

Одной из компаний, которая занимается проведением подобного анализа в Рунете, является интернет-агентство «Артон». На своей лекции для слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий» Государственного университета управления директор по маркетингу агентства Дмитрий Малявкин рассказал об особенностях применения методов количественной оценки для анализа интернет-проектов и, в частности, рекламных интернет-кампаний.

Статистический анализ проводится на разных уровнях и с разными целями. Дмитрий Малявкин определил четыре направления анализа:

    * Глобальная статистика, которая требуется, чтобы понять некоторую глобальную информацию о состоянии дел – например, узнать, какие разрешения или какие системы пользователи используют чаще всего, и спланировать свою деятельность на высоком уровне.
    * Технический анализ, который нужен для того, чтобы понять, работает ли сайт технически так, как задумывалось.
    * Бизнес-анализ – статистика для того, чтобы определить эффективность работы ресурсов: оценить текущие инструменты и отобрать из них наиболее целесообразные.
    * Маркетинговый анализ служит для оценки качества вашего решения. Например, качество каналов-источников трафика или качество работы страниц сайта.

Необходимо понимать, как можно будет использовать полученные в ходе проведения анализа данные – здесь Дмитрий выделил четыре возможные задачи: отчетность, выявление ошибок, повышение эффективности, планирование.

Критически важным условием для проведения корректного статистического анализа является наличие качественных исходных данных. В настоящее время в Рунете для получения таких данных используются, в основном, счетчики статистики. «На сегодняшний момент нет ни одного общедоступного эффективного лог-анализатора на рынке», - отмечает Дмитрий. – «Поэтому, если пользоваться общими решениями для оценки, вы приходите к счетчикам LiveInternet, Google Analytics или Spylog. Характеризуя каждый из них, можно отметить, что LiveInternet бесплатен и достаточно быстр, Google Analytics более авторитетен, но, все же, достаточно медленно работает, а Spylog требует оплаты. В это же время выбор счетчика, на самом деле, не так важен для оценок рекламных кампаний. В каких случаях нам нужна точность до одного человека? Нужна она тогда, когда мы используем CRM системы, в которых от пользователя требуется регистрация. В случае же проведения рекламной кампании нам важна не высокая «абсолютная» точность, а относительные величины для оценки динамики, которые показывает каждый из перечисленных счетчиков. Главное – использовать для всех расчетов счетчик только одного типа».

Директор по маркетингу агентства «Артон» указал на три наиболее типичные задачи, решаемые такие программами:

    * Составление пользовательского досье
    * Группировка данных в разных разрезах
    * Анализ методом пересечения выделяемых групп пользователей.

Впрочем, анализировать всю информацию, которую можно получить из лог-файлов, по словам Дмитрия Малявкина, смысла нет:

    * Время на сайте - это некая историческая обуза, которую все тянут из прошлого и не хотят отказываться, в ней заложена куча погрешностей.
    * Пути по сайту, которые можно считать двумя способами - по реферреру или по последовательности обращений к серверу. Оба способа хороши, но при этом получаются очень большие объемы данных, которые невозможно отобразить на одном экране для эффективного анализа, то есть эти данные сложно систематизировать.
    * Хиты, которые нужны к чему-то. Сами по себе они не имеют смысла, их необходимо соотносить с людьми.
    * Хосты и точки входа в интернет также устарели – сейчас с одного хоста может работать целый офис, и все это будет считаться как один хост.
    * Сессии – их придумали программисты, которые и понимают, зачем они нужны. С точки зрения программиста, это время в 15-30 минут проведенное на сайте. При этом для маркетингового анализа подошло бы определение сессий с разрывом не менее, чем в несколько часов.
    * Клики – здесь нужно понимать, что клик сам по себе не является пользователем.

В агентстве «Артон» для проведения статистического анализа используется собственный лог-анализатор. «Наш лог-анализатор писали мы сами», - рассказал Дмитрий Малявкин. – «В 2002 году в Рунете не было ни одной системы с возможностью сегментации аудитории. Мы хотели делать рекламу по-умному, на основе качественного анализа, и не нашли для этого подходящих инструментов, поэтому нам и пришлось сделать свою систему. Сейчас это уже третья версия и у меня есть целая тетрадь с требованиями к четвертой. Но все эти изменения касаются «внутренностей» системы и никак не связаны с итоговым отчетом – тем, что видно нашим клиентам. Наш сервис персональный, у нас выше точность, больше гибкость, лучше настраиваемость под клиента. Зато Spylog, например, дешевле, и, скажу честно, может обрабатывать большие объемы данных».

Свой лог-анализатор Дмитрий продемонстрировал в ходе проведения детального статистического анализа логов одного из сайтов – с момента получения необработанных данных до формирования итогового отчета. Во время лекции Дмитрий Малявкин также ответил на ряд вопросов аудитории:

- Какова стоимость обслуживания для ваших клиентов?
- 250 долларов за отдельный отчет. 150 долларов за рекламный отчет, если реклама проходит через нас – мы ведь занимаемся также и проведением рекламных кампаний. После окончания кампании мы берем логи у наших клиентов и готовим отчет в течение двух дней.

- Сложно ли было разрабатывать свою систему для анализа?
- Вообще-то, это не система, это сервис. А лог-анализатор хороший программист вам сделает за пару дней. Логи можно анализировать даже в Excel. Проблема с лог-анализаторами заключается в том, что для нормальной их работы нужно знать множество тонкостей. Для отдельного сайта систему сделать не так уж и сложно, но когда делаешь систему для некоего неизвестного сайта Х, которая получает некие неизвестные параметры У, нужно тайное знание.

- Как, зная посещаемость сайта, рассчитать статистику продаж у конкурентов?
- Никак. Посещения вам не дадут величину продаж. Ваш конкурент вполне может нанять миллион китайцев, которые будут накручивать ему трафик. Если же ответить академически, анализ конкурентов нам нужен для того, чтобы понять, какие удачные решения они используют, и использовать их самим. Оценивайте конкурента по его рекламным кампаниям и его сайту, а рынок вы можете посчитать по запросам, по секторам Spylog (они продают статистику по секторам за разумные деньги) и по данным исследовательских компаний.
Все новости >