Новости
28 апреля 2012

Креатив с «Аффектом»

Сфере интернет-технологий зачастую требуются кадры, которые не только обладают правильным набором управленческих навыков и определенных знаний, но и способны нестандартно мыслить и постоянно придумывать что-то новое. Чтобы развить эти качества в студентах интернет специализации RMA, агентство «Аффект» в лице Ильи Корнеева и Александра Сопенко, выпускника группы «И-3», разработало курс «Креатив в интернет-бизнесе», в рамках которого слушатели получили возможность поработать над реальным проектом.

Курс состоит из трех дней, в течение которых студенты изучают методики работы креативных агентств, знакомятся с удачными и неудачными кейсами, а затем применяют полученные знания на практике, работая над реальным брифом компании «Аффект». На одном из первых занятий, проведенном для группы «И-9» Илья Корнеев и Александр Сопенко рассказали, как должен выглядеть бриф, что такое инсайт и где его искать, а также поделились рецептами создания успешного креативного проекта.

Бриф

Бриф – это основной и самый первый документ, который появляется в работе агентства. В нем в зависимости от типа должны быть прописаны: маркетинговая цель, коммуникационная цель, продукт, целевая аудитория, продвижение бренда, KPI (ключевые показатели эффективности).

В брифе клиент должен не только поставить четкие сроки сдачи презентаций и т.д., но и максимально понятно объяснить, чего он ожидает от рекламной кампании. Для этого ему предлагается ответить на ряд вопросов:

С какой целью разрабатывается рекламная кампания? (увеличение продаж, стимулирование пробных покупок, увеличение частоты потребления)

Что сейчас мешает достижению маркетинговых целей? (незнание бренда и\или преимуществ, негативные стереотипы восприятия бренда, сильные конкуренты)

Что нужно изменить в сознании целевой аудитории, чтобы добиться этой цели? (рассказать всем, что продукт появился; донести его отличия от конкурентов; изменить ситуацию потребления бренда)

Как будет оцениваться KPI и эффективность кампании? (показы, просмотры, переходы, регистрация, заполнение анкеты и др.)

Какой будет продукт? (его описание, преимущества, факторы потребления, точки дистрибуции и т.д.)

На какую целевую аудиторию рассчитывает клиент? (психографические, социальные, демографические группы, на которые рассчитан продукт/бренд)

Как необходимо продвигать бренд? (наружная или телевизионная реклама, интернет, digital кампания, вирусная реклама, скрытое продвижение в интернет и т.д.)

Разработка креативного проекта: инсайт, идея, роль бренда

Одно из ключевых понятий разработки креативного проекта – это инсайт, который, как многие могут неправильно предположить, практически не связан с процессом озарения, а представляет собой четкое понимание реальных и неочевидных мотивов поведения целевой аудитории.

Есть несколько путей, по которым можно найти инсайт, хотя, по мнению Ильи Корнеева, в digital порог сложности его поиска значительно снижен по сравнению с обычной рекламой.

Итак, инсайт можно найти:

  • в статистике (из опросов людей, исследований в интернете)
  •  изучая привычки и поведение пользователей в интернете
  •  общаясь с целевой аудиторией не тех площадках, на которых она обитает
  •  нарисовав себе портрет целевой аудитории
  •  поняв барьеры целевой аудитории, которые мешаю ей воспринимать рекламируемый продукт. Например, непонимание, чем этот продукт отличается от другого

Второй этап на пути разработки креативного проекта – генерация идеи, т.е. простого и понятного для целевой аудитории сообщения, которое легко масштабируется на разные инструменты и раскладывается на каналы коммуникации.

Пример хорошей идеи – кампания по продвижению продукции AXE. Был найден инсайт – мужчины хотят, чтобы женщины делали первый шаг. Отсюда последовала идея, что женщина не в силах устоять перед запахом мужчины, которая теперь активно продвигается с помощью различных каналов коммуникации: роликов на телевидение и в интернете, страниц бренда в социальных сетях, специально созданной платформы AXE Campus. По мнению Ильи и Александра, это отличная кампания, где абсолютно четко показана роль бренда.

Чтобы проверить правильно ли определена роль бренда, необходимо ответить на вопрос: «Как данная идея продвигает продукт?».

Примером неправильно выстроенной роли бренда выступил знаменитый ролик Cadbury's Dairy Milk с гориллой, которая играет на ударной установке знаменитую барабанную партию из хита Фила Коллинза «In The Air Tonight»:

Популярность ролика породила невероятное количество пародий, одной из самых ярких стала реклама известного производителя нижнего белья Wonderbra, в котором, в отличии от оригинала, роль бренда оказалась идеально прописана:

В качестве еще одного примера удачного сочетания инсайта, идеи и роли бренда был приведен проект, разработанный агентством «Аффект» для сока «Добрый». Инсайт был найден в повседневной жизни – люди часто используют упаковки от сока в качестве кормушек для птиц. Однако его надо было перенести в digital пространство. Для этого была создана огромная кормушка, подключенная к интернету. Любой желающий мог зайти на страницу акции и добавить свой голос для активации кормушки, нажав на специальную кнопку. Когда набиралось 25 голосов, кормушка автоматически выдавала порцию пшена. За процессом можно было наблюдать онлайн на промо-странице.

Рецепты создания успешного креативного проекта

Основной секрет успеха – добавлять смыслы в коммуникацию. Для этого можно:

  • использовать текущие медиатренды. Этой зимой таким трендом были выборы и акции за их честное проведение.

Пример: кампания для бумаги Maestro в разгар Олимпийских Игр в Пекине. Было придумано создать конкурс на проведение офисных Олимпийский игр, который снискал большую популярность.

  • использовать мемы

  •  использовать культурные аспекты

  • действовать как стартап: создавать площадку, которая будет пользоваться популярностью

  • предложить реальную ценность целевой аудитории

Пример: акция «Момент славы» компании SAP по продвижению пробной версией аналитических платформ для среднего и малого бизнеса – SAP BusinessObjects Edge BI. В рамках проекта представители небольших компаний получили возможность разместить свой логотип на баннере в центре Москвы. 

  • стать партнером целевой аудитории

Пример: Nike собирает команды для совместного бега в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах.

  • пригласить таланты: нанять людей, которые могут делать что-то хорошо или задействовать в акции знаменитость
Пример: Рекламная акция интернет-провайдера Новой Зеландии, в рамках которой Игги Поп отобрал себе музыкантов среди пользователей YouTube и исполнил с ними онлайн свой знаменитый хит "Passenger":

Читайте также:

Интервью с Александром Сопенко, в котором он рассказал о том, чем интересен курс «Креатив в интернет бизнесе», и почему «Аффект» стал меньше заниматься вирусными роликами.

Все новости >