5 июня, предваряя лекцию директора департамента маркетинга «Вольфсбурга» Клауса Драха, своим опытом со студентами факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления поделился глава австрийского консалтингового агентства Spocs Саша Эмпахер.

Spocs – небольшое по общеевропейским меркам консалтинговое агентство, которое сотрудничает с рядом немецких и австрийских клубов, включая «Баварию», «Гамбург», «Штутгарт», «Хоффенхайм», «Рапид», а также активно развивающийся в последнее время «Ред Булл Зальцбург». За помощью этого агентства обращались также московские «Спартак» и «Динамо», а с недавних пор одним из направлений его работы стала Африка – соглашения о сотрудничестве были подписаны с футбольными федерациями Ганы и Замбии.

Успешность, харизма и популярность – три составляющие, на которые рекомендует обратить внимание Саша Эмпахер, прежде чем подписывать контракт с кем-то из футболистов. При этом вовсе не обязательно гнаться за чемпионом – вполне можно договориться с тем спортсменом, который занял второе место, и сотрудничество в этом случае может оказаться даже гораздо плодотворнее, ведь заинтересованность будет исходить от обеих сторон. «Чемпионы же в большинстве своем – люди с харизмой айсбергов, – говорит Эмпахер. – Они начинают думать, что теперь весь мир должен быть у их ног».

Капитан сборной Австрии Андреас Иваншиц оказался вовлечен в медийную среду именно благодаря Саше Эмпахеру, чье агентство начало вести полузащитника в тот момент, как только его имя стало на слуху в Европе. «Андреас вырос в благополучной семье. Он хорошо воспитан, умен и интеллигентен, так что опасений в том, что в какой-то момент такой футболист может сорваться, не возникало. Поэтому мы решили, что с ним нужно работать», – говорит Эмпахер.

Заключение контракта с Adidas и презентация эксклюзивной спецификации бутс, разработанной на основе модели F50+, участие во всевозможных телевизионных шоу, съемки для обложек журналов – только начало медиа-карьеры Иваншица.

За два года до начала чемпионата Европы в Австрии и Швейцарии Эмпахер обещает владельцам в достаточной степени известного бренда Zewa ассоциировать его с футболом и запускает рекламную кампанию, в которой, помимо Иваншица, принимают участие Бастиан Швайнштайгер, Йохан Фонлантен и Патрик Овомойела.

Несмотря на отсутствие прямого соглашения между Zewa и УЕФА, продукция этой фирмы среди потребителей начинает успешно ассоциироваться с Евро-2008, благодаря чему растут объемы продаж и контрактные выплаты футболистам. Обратим внимание на то, что на ногах Иваншица – бутсы, о которых говорилось выше, а на Овомойеле, в отличие от остальных, – футболка Puma. Хороший пример скрытого маркетинга.

На следующий год Иваншиц принимает участие в тестировании футбольного симулятора FIFA-08 от компании EA Sports. Сюжет об австрийском Бекхэме, который с ног до головы облеплен всевозможными датчиками, попадает в эфир спортивных каналов и на первые полосы австрийских газет, а Эмпахер уже подписывает соглашение с Nutella.
Несколько рекламных роликов крутятся в эфире многих австрийских телеканалов, в том числе и в перерывах матчей Евро-2008. Nutella, как и Zewa, начинает ассоциироваться с событием, к которому приковано внимание миллионов людей, при том, что компания не является официальным партнером турнира.

Иваншиц получает неплохое материальное вознаграждение. Для чемпионата мира 2010 уже готов новый ролик с участием капитана сборной Австрии, который совсем скоро будет запущен на телевидении.

После всего этого возникает логичный вопрос – каким образом рассчитываются суммы контрактов. «Многое здесь зависит от переговоров, которые вы ведете с рекламодателем, – говорит Эмпахер. – Но в любом случае на суммы влияют страна, то есть размер рекламного рынка, статус игрока и прочие факторы. Михаэль Баллак, например, определенно зарабатывает больше, чем Руд ван Нистелрой, несмотря на то что у них примерно одинаковый статус. Просто население Германии гораздо больше, чем Голландии – соответственно, существует больше возможностей для увеличения объемов продаж рекламируемой продукции на рынках этих стран. С этим приходится считаться, и рекламодатель несколько раз подумает, прежде чем запустить рекламную кампанию в небольшой стране.

Если говорить о России, то на рекламную кампанию с участием Андрея Аршавина я заложил бы сумму от 0,5 до 1 миллиона евро. Дело в том, что Аршавин – лидер команды, он номер один, к нему приковано повышенное внимание. Суммы контрактов других игроков в аналогичной ситуации, конечно же, будут гораздо меньше».

Каких-то общепринятых правил, которые непременно должны соблюдаться при проведении рекламной кампании, не существует. «Постарайтесь идти своим путем, ищите нестандартные решения и не бойтесь ограничений, которые постоянно накладывает ФИФА, – рекомендует Саша Эмпахер. – В этом случае вы сможете добиться успеха, а ваши клиенты останутся довольны и в следующий раз вновь к вам обратятся».

Читать и комментировать в блоге компании RMA на Sports.ru


Материалы по теме:

    * К нам приехал чемпион!