Новости
15 июня 2009

Чемпионский маркетинг

Как заработать на замене лучшего бомбардира команды и придать остроты ощущениям при заключении деловых соглашений? Сколько абонементов будет продано в следующем сезоне и почему реальное количество зрителей на «Фольксваген-Арене» ближе к концу чемпионата превышало официальную вместимость стадиона? Директор департамента маркетинга «Вольфсбурга» Клаус Драх рассказал об этом на своей лекции для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления.

Прежде чем возглавить департамент маркетинга «Вольфсбурга», Клаус Драх на протяжении шести лет занимал аналогичную должность в «Майнце», который балансировал между первой и второй бундеслигой, а еще раньше окончил Кельнский спортивный университет – крупнейшее учебное заведение спортивной индустрии в мире, в котором ежегодно учится более шести тысяч студентов. «Сразу после университета я стал работать директором по маркетингу «Майнца». Вы ведь знаете такой клуб? Так вот тогда мы три года провели во второй лиге и еще три года – в первой, то есть оказывались в абсолютно разных ситуациях, так что полученный в «Майнце» опыт очень полезен», - вспоминает Драх.

«Год назад «Вольфсбург» считался серой мышкой. Если бы мы проводили опрос на тему, какая команда лишняя в бундеслиге, то на протяжении пяти лет подряд первое место с уверенностью занимал бы именно наш клуб», - говорит он. Действительно, перед тем, как началось нечто, что вполне можно назвать новой эрой в более чем 60-летней истории «Вольфсбурга», клуб из одноименного города в Нижней Саксонии на протяжении двух лет подряд занимал 15-е место в чемпионате, лишь чудом уберегаясь от вылета во вторую лигу. Теперь, конечно же, все изменилось.

«Лучший маркетинговый ход – стать чемпионом Германии», - говорит Клаус. – «Но если отбросить в сторону шутки, то станет понятно, что без сопутствующих акций не может обойтись ни один клуб».

В плане маркетинга «Вольфсбург» ведет работу сразу по нескольким направлениям. Во-первых, это промо-акции, размещение на стадионе, а также интернет. Говоря об интернете, Драх набирает в строке браузера адрес официального сайта клуба, на стартовой странице которого красуется изображение главного на данный момент трофея, завоеванного «волками». «По-моему, неплохая салатница», - обращается он к аудитории. – «А что вручают победителю чемпионата в России?». Кроме того, клуб активно практикует использование технологии TV-Walls во время трансляций домашних матчей – то есть не просто показывают зрителю яркую картинку, но и зарабатывают на этом деньги. Суть TV-Walls заключается в графической презентации того или иного события, происходящего во время матча. Допустим, тренер решил заменить главное открытие этого сезона – форварда Эдина Джеко. Информация, предоставляемая при этом телезрителю, не ограничивается указанием фамилий игроков – в нижней части экрана зритель видит анимационный ролик с фразой вроде «Kicker представляет замену» или «Эта замена была представлена Bild» - в зависимости от выбранного формата. Понятно, что на месте названия немецких изданий может быть абсолютно любой бренд, а вообще эта технология уже давно нашла широкое применение в заокеанских лигах.

А вот такого понятия как семейный сектор на стадионе в «Вольфсбурге» не существует. В начале сезона билеты на домашнюю арену редко продавались полностью. Но благодаря усилиям маркетологов и спортивным результатам на последних 7-8 матчах сезона стадион удавалось заполнить целиком. К слову, на матчах бундеслиги часть сидячих мест превращается в стоячие, то есть нет ничего удивительного в том, что реальное количество присутствующих на матче зрителей может не совпадать с официальной вместимостью стадиона. Количество проданных абонементов по ходу сезона увеличилось с 16 до 18 тысяч. В новом же сезоне менеджеры «волков» рассчитывают продать 20-22 тысячи абонементов. Если же говорить об объеме доходов, которые приносит «Фольксваген-Арена», то решающую роль здесь играет продажа VIP-лож.

Один из самых эффективных рекламных инструментов – размещение на стадионе. На щитах стадиона нынешнего чемпиона Германии в большинстве своем размещена реклама концерна «Фольксваген», стопроцентной «дочкой» которого он и является. В новом сезоне клуб планирует перейти на вращающуюся ленту, чтобы у немецкого автогиганта появилась возможность демонстрировать не только свой логотип, но и весь спектр своей продукции.

«Чем же «Вольфсубрг» привлекателен для спонсоров?», - задается вопросом Драх. – «Если говорить одной фразой, то в нашем клубе очень хорошо выстроена структура. Мы можем похвастать профессиональным менеджментом, надежными, зарекомендовавшими себя партнерами, достойными спортивными результатами и надежными отношениями в сфере бизнеса. Для зарабатывания денег наряду с контактами с обычными болельщиками для нас очень важны контакты b2b. Заключение деловых сделок в VIP-ложах «Фольксваген-Арены» – отличная тенденция, появившаяся сравнительно недавно. В обычной жизни процедура подписания контракта выглядит в достаточной степени сухо, а на стадионе во время матчей этому сопутствует большое количество эмоций, что положительно сказывается на настрое обеих сторон. Посмотрите, что происходит, когда «Вольфсбург» забивает гол: зачастую обниматься начинают даже незнакомые люди, и неудивительно, что потом они заключают между собой какие-то соглашения. То есть мы действуем практически как маркетинговое агентство – помогаем нашим клиентам найти точку приложения усилий».

И все же спортивный успех - лучший инструмент маркетинга, который только существует. После завоевания чемпионского титула стратегия развития «Вольфсбурга» претерпит изменения. Клуб расширит количество площадей, чтобы как можно больше спонсоров могли размещать свою рекламу. В это же время каждое отдельное рекламное место или послание станет более дорогим. Что касается выхода на новые рынки, то здесь у клуба пока нет четко сформулированной позиции. «Конечно, мы расширимся – выйдем на азиатский рынок, будем приезжать в Россию. Но поймите: из 80 человек, которые работают в клубе, только 13 занимаются маркетингом, так что мы не можем себе позволить гнаться сразу за всеми зайцами», - отмечает напоследок Клаус Драх. – «Так что будем продолжать развиваться последовательно и организованно».

Читать и комментировать в блоге компании RMA на Sports.ru


Материалы по теме:

    * Медийная личность
    * К нам приехал чемпион!

Все новости >