Новости
18 июля 2012

«Маркетинг подчиняется здравому смыслу»

«Контентные ресурсы: маркетинг или жизнь» – лекцию с таким названием прочитал слушателям программы «Менеджмент в сфере интернет-иехнологий» и гостям RMA руководитель онлайн-маркетинга одного из ведущих издательских домов России Hearst Shkulev Media Эльдар Нагорный. Эльдар разложил по полочкам, что нужно сделать, чтобы привлечь трафик на свой ресурс и как управлять им максимально эффективно.

Эльдар Нагорный имеет 7-летний опыт в области web-разработки и более 5-ти лет работает в онлайн-маркетинге. Ранее он занимал должность руководителя онлайн-маркетинга в одной из самых динамичных на постсоветском пространстве мультимедийных компаний United Media Holding, в число проектов которой входят korrespondent.net, forbes.ua, focus.ua, aif.ua, bigmir.net, i.ua, tochka.net и др.

В настоящее время Эльдар возглавляет онлайн-маркетинг холдинга Hearst Shkulev Media – одного из ведущих издательских домов России, в портфеле которого такие сильные международные бренды, как Elle, MAXIM, Marie Claire, Psychologies, «Домой», Departures и другие. Он занимается курированием направления web-аналитики, партнерских программ, поисковой оптимизации, SMM, PR и продвижением продуктов компании.

«Маркетинг подчиняется здравому смыслу», – эта фраза прозвучала из уст Эльдара Нагорного ближе к концу мастер-класса, когда аудитория уже была несколько сбита с толку рассказами о сложностях SEO-оптимизации контентных ресурсов, оценке эффективности контекстной рекламы, необходимости еженедельно проводить контроль трафика и других «подводных камнях» онлайн-маркетинга. Действительно, создать популярный контентный ресурс, по словам самого Эльдара, сейчас намного сложнее, чем несколько лет назад: «Какой бы формат вы не изобрели, его уже кто-то придумал до вас». Однако в то же время есть и положительные стороны: инструментов продвижения и привлечения трафика стало намного больше.

Что нужно, чтобы запустить свой контентный ресурс?

Есть шесть составляющих успешного ресурса: идея, инвестиции, организация, коммерция и маркетинг, который включает в себя привлечение трафика и развитие бренда.

Привлечение трафика – одна из первостепенных задач контентного ресурса, от которой зависит не только его развитие, но и монетизация. Чтобы все присутствующие ясно понимали, откуда этот трафик брать, Эльдар разбил его на семь типов:

1) Органический поисковый трафик складывается из переходов из поисковых систем с органической выдачи, то есть за счет тех людей, которые вбивают поисковый запрос и получают ссылку на ваш ресурс.

2) Прямой трафик – это посетители, попавшие на ваш сайт, кликнув по адресу в закладках браузера или набравшие его в адресной строке браузера. Цель каждого контентного ресурса – сделать так, чтобы прямой трафик постоянно рос, так как именно это самая лояльная аудитория сайта.

3) Платный поисковый трафик (контекст Яндекс.Директ или Google AdWords) – реклама в поисковиках, когда вы оплачиваете клики или трафик. Цена за переход, по словам Эльдара, варьируется в зависимости от того, на чем вы зарабатываете. В основном, контекст хорош для рекламы небольших недорогих товаров. Но есть и исключения, например, вся электроника и туристические услуги в России продаются через контекст, но известен и классический пример – продажа нефтяной вышки.

4) Привлеченный трафик. По сути, любой трафик, отмечает Эльдар, является привлеченным. Однако, в данном случае, к «привлеченным» относят тех пользователей, которые пришли из трафикогенераторов: тизерных и банерных сетей. Надо понимать, что это самый некачественный трафик и максимально нелояльная аудитория. Также есть опасность «подсесть на иглу»: когда больший поток трафика идет со стороннего ресурса, вы перестаете владеть своим сайтом. Выход один – иметь несколько источников трафика.

5) Трафик из новостных агрегаторов – еще один тип привлеченного трафика. Агрегаторы – это интернет сервисы, автоматически собирающие новости с различных информационных ресурсов. Чаще всего их используют для раскрутки, а также для повышения упоминаемости ресурса в сети. К наиболее «честным» агрегаторам Эльдар отнес Яндекс.Новости и Google News. Качество трафика, приходящего с агрегатора не сильно выше, чем в случае «привлеченного» трафика. Так как вероятность того, что человек, привыкший пользоваться подобными сервисами, откажется от них и полностью переедет на ваш сайт, крайне мала. Есть и еще она проблема – это алгоритм работы агрегаторов. Все знают, что он есть, но практически никто не умеет с ними работать.

6) Социальные сети могут приносить 5-10 % трафика и даже больше, если разработать правильную стратегию и постоянно отслеживать качество работы.

7) Внутренний трафик между разделами сайтами. Маркетологи часто не выделяют его как отдельный механизм. Однако любой контентный ресурс управляет большим потоком пользователей и надо сделать так, чтобы люди ходили именно туда, куда нужно этому ресурсу, чтобы успешно продавать рекламу и т.д. А это не очень просто, ведь большинство людей ходят на определенные разделы. Поэтому, шутит Эльдар: «Работа любого маркетолога – конвертировать голых женщин в банковские услуги».

Как добиться отличных результатов?

«Сделать не только правильно, но и лучше, чем конкуренты». Для этого необходимо не только привлечь трафик, но и уметь его контролировать, а также им управлять. До третьего пункта доходят не все интернет-маркетологи.

Итак, среди инструментов привлечения аудитории Эльдар выделил: SEO, SMM, новостные агрегаторы, партнерки по обмену целевой аудиторией, оффлайн рекламу, PR-кампании, а также платные возможности, такие как трафикогенераторы и контекстную рекламу.

Описывая эти инструменты, он уделил особое внимание партнеркам по целевой аудитории и социальным сетям. Первым для того, чтобы объяснить, как важно для контентного ресурса четко представлять свою аудиторию: ее возраст, географию, интересы и т.д. «Если у вашего портала бизнес тематика, а вы нагоните людей, которые любят передачи про звезд шоу-бизнеса, никакого полезного для ресурса эффекта это не даст».

Что касается социальных сетей, то в них нужно обязательно присутствовать. Однако, чтобы от этого присутствия был эффект, необходима стратегия и понимание того, зачем ресурсу это надо. Главное в социальных сетях, по мнению Эльдара, это их язык: «Я сталкивался с тем, что руководство ресурса отказывается использовать мемы. Но если вы будете постить в Facebook или ВКонтакте официальные пресс-релизы, вы не сможете там выжить. Социальные сети – это и есть мемы. Вы должны говорить с аудиторией на ее языке». В социальных сетях есть два механизма привлечения аудитории – контекст и реклама в тематических группах. В качестве примера успешной группы в Facebook Эльдар привел тематическое сообщество со специализированной аудиторией – «Друзья маркетологи – это стыдно но весело». Кстати, кроме трафика группы в социальных сетях могут приносить и небольшую прибыль, которой будет хватать на оплату услуг SMM-специалиста. «Социальные сети это отдельный продукт, который можно продавать. Как только вам начнут писать и просить рекламу – вы достигли «критической массы» для продаж», – говорит Эльдар.

Пара слов прозвучала и в адрес оффлайн рекламы. «Лучше всего в интернете работает телевизор», – заявил Эльдар, вызвав легкое недоумение у слушателей. Объясняется это тем, что оффлайн реклама до сих пор является мощным инструментом маркетинга и механизмом увеличения узнаваемости бренда.

Запустив различные кампании по привлечению трафика на ресурс, необходимо его постоянно контролировать: отслеживать структуру трафика и его качество, эффективность SEO, динамику Direct+ трафика, эффективность оффлайн кампании, ROI платного трафика, стратегию SMM, а также постоянно производить сравнение с конкурентами.

Контроль структуры трафика включает в себе анализ количества просмотров и уникальных посетителей, глубины просмотра, процента отказов, отслеживание динамики по 7-ми типам трафика и посещаемости отдельных страниц ресурса, а также проводить ступенчатый мониторинг динамики прямого трафика, органического поиска по брендовым запросам, упоминаемости бренда в поиске, новостных агрегаторах, социальных сетях. Все эти показатели можно узнать по Google Analytics, счетчику LiveInternet, системам МедиалогияYouScan и другим системам метрики.

Один из самых важных пунктов контроля эффективности онлайн-маркетинга – это сравнение с конкурентами. «Пока вы смотрите только на себя, вы не сможете понять рынок. Надо следить за сезонными спадами и понимать, за счет чего растут конкуренты. Все это можно отследить через TNS или LiveInternet. Необходимо строить кривые роста. Как говорил один из героев «Алисы в Стране Чудес»: «Сегодня надо очень быстро бежать, чтобы хотя бы оставаться на месте».

Особый интерес у аудитории вызвал пункт, озаглавленный «Контроль эффективности SEO». «Если бы в этом зале присутствовали те, кто занимается поисковой оптимизацией, мы бы сейчас услышали нервный смех. Дело в том, что никто не знает как ее контролировать», – начал Эльдар. Решив, заняться поисковой оптимизацией контентного ресурса, необходимо определиться, использовать ли внутреннюю или внешнюю экспертизу. Первый вариант понятнее, но дороже второго, поэтому Эльдар сделал акцент на том, как работать с SEO-компаний и поделился небольшими хитростями. «SEO-шников много. Толковых мало. А тех, кто понимает, как работать с контентными ресурсами – единицы. Работа с SEO-кампаниями – это всегда деньги. Единственный вариант потратить их эффективно – создавать помесячный план, где деньги, вложенные в оптимизацию, будут соответствовать. В плане должно быть четко прописано, что вы получите и сколько вы за это заплатите. Также будьте готовы выполнить все «рекомендации» компании, которые не всегда возможно реализовать в рамках контентного ресурса». Что касается контроля, то тут остается только сравнивать динамику поискового трафика по продвигаемым и по непродвигаемым запросам.

Привлечение трафика – это не все. Его нужно хорошо «встретить» и уметь им управлять. «Юзабилити правит миром», но не все могут себе позволить Дмитрия Сатина. Поэтому надо выделить базу основных «инструментов» внутреннего трафика: блок топ-новости, самое читаемое, лента новостей, меню, статьи по теме и другие важные для ресурса разделы. Отслеживать динамику их посещений можно в Google Analytics.

После изложения «теоретического» материала, Эльдар предложил аудитории сыграть в небольшую игру. Была выбрана модель нового контентного проекта, для которого участники лекции должны были разработать маркетинговую стратегию по каждому типу трафика на полгода в рамках полученного бюджета. На первом этапе каждый игрок получил ручку и должен был проголосовать за тот или иной тип трафика, кинуть ручку в одну из корзинок. Большая часть аудитории проголосовала за социальные сети. «Это классическая для нашего рынка ошибка переоценки этого канала трафика», – поясняет Эльдар. Один из самых недооцененных остался внутренний трафик, что также недальновидно в развитии стратегии онлайн-маркетинга, считает Эльдар. После разбора общих ошибок, слушатели разбились на группы по типам трафика и принялись составлять маркетинговую стратегию, получив возможность на практике применить полученные знания и в неформальной обстановке пообщаться со спикером.

Анастасия СУХОМЛИНОВА

Все новости >