Во вторник, 28 мая, в офисе компании Google (ул. Балчуг, д.7) состоится первая лекция SoftLanding Project Manager компании Google Russia Алексея Амилющенко для слушателей группы «И-12» факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» RMA. Тема занятия: «Google Adwords». Начало в 19.00. При подготовке рекомендуем ознакомиться с отчетом, который был написан по итогам лекции Алексея, прочитанной им в декабре 2011 года. 

AdWords: инструкция по применению

AdWords – система размещения контекстной рекламы в результатах поиска Google, на YouTube и тысячах других сайтов, которая является мощным инструментом продвижения. Однако, чтобы научиться с ней работать, необходимо знать много деталей, разбираться в «ключевых словах», уметь составить грамотный продающий текст и т.д. О тонкостях использования этого сервиса студентам RMA рассказал SoftLanding Project Manager Алексей Амилющенко. 

Что происходит на рынке интернет-рекламы в России и в мире

Интернет-реклама родилась 17 лет назад. В октябре 1994 года сайт hotwired.com (сейчас Wired News) разместил первый в мире рекламный баннер размером 468х60 пикс. На нем был изображен слоган«YOU WILL», который явился частью кросс-медийной рекламной кампании AT&T.

В России первые баннеры по ключевым словам появились в 1998-1999 годах сначала на «Рамблере», потом на «Яндексе». Запуск AdWords, сервиса контекстной поисковой рекламы, произошел в 2000 году.

Сейчас контекстная реклама пользуется большим спросому рекламодателей. В первые три квартала 2011 года в России на долю интернет-рекламы пришлось 14,7-15,4%. Из этих денег 64-68% пришлось на контекстную рекламу, а сама контекстная реклама росла быстрее любого другого сегмента. А если смотреть только результаты 3-го квартала, интернет-реклама обогнала по объему рекламу в печатных СМИ.

В США Google совместно с изданием National Small Business Week измерила величину влияния своих проектов, включая AdWords и AdSense, на экономику США. На каждый доллар, потраченный на рекламу в Google, представители бизнеса получают $8 прибыли через клиентов, пришедших из AdWords.

Популярность интернет-рекламы растет, так как аудитория интернета постоянно увеличивается. В мае 2011 года ежемесячная аудитория сайтов, принадлежащих Google, превысила один миллиард человек. Такое случилось впервые за всю историю существования интернета.

ФОМ. Интернет в России. Зима 2010/2011:

Какая бывает реклама?

Имиджевая реклама работает на престиж и позиционирование бренда. К ней относятся: ТВ, общая пресса, радио, наружная реклама, наиболее посещаемые страницы крупных престижных сайтов, специализированная (глянцевая, деловая) пресса, директ-маркетинг.

Медийная контекстная реклама служит «напоминанием» пользователю о компании или бренде каждый раз, как только его заинтересовала тема, связанная с их деятельностью. К этому виду рекламы относятся каталоги, избранные тематические сайты, контекстная реклама по «широким» запросам.

Контекстная и поисковая реклама. Ее особенность заключается в том, что она рассчитана на пользователей, которые готовы к покупке. Это газеты бесплатных объявлений, бесплатные газеты объявлений, контекстные и поисковые объявления, «глубокие» разделы каталогов, тематические сайты (не для каждого типа товаров).

Работа Google с агентствами

Google всячески старается поддерживать агентства, которые работают с AdWords. Существует Клуб для агентств, в рамках которого проводятся обучающие курсы по рекламе в Google, дается помощь в получении сертификации Google AdWords, а также предоставляются маркетинговые материалы для успешного продвижения услуг.

Если у агентства есть хотя бы один клиентский аккаунт, в котором откручивается реклама на сумму от 15.000 руб. (до НДС) в месяц, такому агентству может быть выделен бесплатный Персональный менеджер, который поможет работать саккаунтом. В России такой институт персональных менеджеров существует совсем недавно и состоит из нескольких человек. Кроме того, существует команда в Дублине, которая отслеживает российские аккаунты и выступает с предложениями по их оптимизации.

Принципы рекламы в Google

Реклама, которая размещается через аккаунты Googleи на ее сайтах, должны отвечать определенным требованиям. Она не должна раздражать пользователей, подрывать доверие пользователей и нарушать их конфиденциальность или нарушать законодательство и нормативные акты. В тоже время она должна быть достоверной и правдивой, а также безопасной для всех пользователей.

Все объявления AdWords проходят проверку. Каждый раз, когда создается новое объявление или меняется уже существующее, оно автоматически передается на рассмотрение, которое длится 1-3 рабочих дня, чтобы проверить его на соответствие правилам в отношении рекламы.

Контекстная реклама

Контекстная реклама сильно отличается от любой другой. Самыми важными элементами этой рекламы являются ключевые слова. С ними надо правильно работать, так как они сужают таргетинг.

В данный момент существует четыре метода указания ключевых слов для показа объявлений AdWords пользователям:

Широкое соответствие, рассчитанное на охват широкой аудитории. Например, если выбрать в качестве ключевого слова марку автомобиля реклама будет показана и тем пользователям, которые ищут автосалоны.

«Фразовое соответствие».Оно более узко ориентировано, чем широкое соответствие. Реклама будет показана тогда и только тогда, когда в запросе пользователя есть указанные ключевые слова, а также, возможно, есть еще какие-то слова. Во фразовом соответствии играет роль порядок заданных слов.

[Точное соответствие] – реклама будет показана только тогда, когда пользователь ищет ровно указанный запрос.

Минус-слово. Можно указать слова, которые не должны вызывать показ рекламного объявления, если они встретятся в запросе пользователя. Например, если вы торгуете хостингом, то можно убрать слово «бесплатный», не показывать рекламу тем пользователям, которые ищут «бесплатный хостинг». Это позволяет не тратить зря деньги и не раздражать пользователей.

Как подобрать ключевые слова?

Надо учитывать особенность запросов пользователей. Например, некоторые пользователи ищут «пластиковы окна», а кто-то разыскивает «окна ПВХ». Соответственно, подбирая ключевые слова, нужно не забыть и про первых, и про вторых.

Также можно использовать список «продающих слов» куда входят: «распродажа», «покупка», «купить/продать» и т.д. Некоторые пользователи, явно используют такие слова в своих запросах, когда они хотят приобрести какой-то товар. Наиболее эффективно использовать продающие слова, если бюджет рекламной кампании ограничен, и есть потребность показать рекламу только тем пользователям, которые готовы к покупке.

Часто трудности с подбором ключевыми словами возникают из-за сложности русского языка. Так в нем существуют слова и словосочетания, которые пишутся одинаково, но несут разный смысл. Например, «голубые ели». Соответственно, стандартный совет рекламодателям – перед тем, как использовать какой-то ключевое слово в рекламной кампании, сначала имеет смысл проверить статистику запросов с этим словом, чтобы убедиться, что пользователи ищут в поисковой системе что-то другое, а не то, что пытается продать рекламодатель.

Также рекомендуется использовать в качестве ключевых слов сленговые выражения(наружка, сувенирка), но, обычно, это низкочастотные слова.

Кроме того, для выбора оптимального множества ключевых слов AdWords обладает инструментом подсказки ключевых слов.

Как создавать рекламное объявление?

Есть несколько правил, который нужно помнить при составлении рекламного объявления. Основное: хочешь, чтобы тебя заметили – выделяйся.

Пользователь не читает внимательно все тексты на странице, он лишь бросает свой взгляд на очередной текстовый блок, чтобы решить для себя, интересен ли он ему или нет. Если ему покажется, что интересен, внимание этому блоку будет уделено больше. Поэтому ваша задача – зацепить пользователя.

Общий принцип составления рекламных текстов:

В тексте (лучше всего в заголовке) нужно показать пользователю тот товар, который этот ищет, а также объяснить ему, чем ваше предложение лучше других.

При составлении текста необходимо помнить о том, где будет отображаться объявление:справа от результатов поиска или над ними. Обязательно нужно проверить, что оба они читаются верно, без искажения смысла.

Пример, когда объявление над результатами поиска получилось не очень содержательным:

НЕ советы:

Не надо писать, что пользователь сможет найти у вас все или перечислять это «все», что у вас есть;

Не надо придумывать красивых слоганов, так как контекстная реклама не строит бренд, а продает продукт.

Название компании лучше не упоминать в названии, так как неизвестный и непонятный текст отвлекает внимание на себя и «тратит» ценные символы в рекламном блоке.

В тексте объявления можно добавить дополнительную информацию, адрес и телефон компании, дополнительные ссылки на страницы сайта.

Какие клики Google считает недействительными?

Большинство клиентов, размещающих рекламу в системах контекстной рекламы, волнует вопрос хорошо ли защищена система от тех, кто умышленно скликивает рекламу. И, конечно, разработчики AdWords понимают это. И не только соорудили мощную систему защиты, но и постоянно развивают ее, добавляя все новые и новые правила.

Уже сейчас не учитываются:

Клики, сделанные вручную с целью увеличения расходов рекламодателя или прибыли владельцев веб-сайта, на котором размещены объявления.

Клики, сделанные с использованием автоматизированных средств, роботов, а также другого мошеннического программного обеспечения.

Лишние клики, не представляющие для рекламодателя никакой ценности, например вторые или двойные клики.

Другие материалы по теме:

«Интернет в эпоху перемен» (отчет о выездном занятии и лекции Владимира Долгова для слушателей программы «Менеджмент в сфере интернет-технологий», январь 2012 года)

Интервью с Алексеем Амилющенко на портале 1000.ru 

«Настанет время, когда и пианино будут продавать через Интернет» (интервью Алексея Амилющенко порталу Накануне.RU) 

«Активное продвижение в поисковых машинах» (статья Алексея Амилющенко о продвижении)