В субботу, 7 ноября, в учебном центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12, аудитория BIG TEN) пройдет лекция директора спортивно-маркетингового агентства SPORTFIVE по России и СНГ Максима Белицкого для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Тема лекции: «Введение в спортивный маркетинг». Приглашаются учащиеся группы "С-37". Начало лекции в 10.00. При подготовке к занятию рекомендуем ознакомится с интервью, данным Максимом Белицким порталу «Футбол как дело» в ноябре 2010 года.

   

«Спорт сложен, но вкладывающий в него спонсор выигрывает за счет прямой коммуникации с потребителем»

Triumph Media Group занимается реализацией коммерческих и медиаправ, помогает спортивным организациям находить инвесторов, а компаниям-спонсорам строить взаимодействие со спортивной аудиторией. Максим Белицкий – представитель Triumph в Восточной Европе, в интервью «Футбол как дело» рассказал о том, как не потерять деньги, вложенные в поддержку спорта, и зачем федерациям и клубам идти в Интернет.

"В ряде видов спорта складываются ситуации, когда госкорпорации невольно ставят заслон обычным коммерческим компаниям, предлагая слишком большие деньги за спонсорство"

Насколько специфичен российский футбольный рынок? Является ли он частью восточноевропейского или должен рассматриваться отдельно?

Российский рынок – это ядро восточноевропейского рынка. Россия – богатая страна с большим количеством ресурсов, наиболее стремительно развивающаяся с точки зрения инвестиций в спорт. Все-таки Россия – одна из сверхдержав, просто так получилось, что она находится в восточноевропейском пространстве. Нашу страну Triumph расценивает именно как центральный рынок в Восточной Европе. Конечно, сказать, что отличий от Западной Европы у нас нет, нельзя в силу самой специфики нашего спорта, который практически полностью является дотационным. У нас происходят ситуации, связанные с использованием средств так называемых инвесторов, совершенно нетипичные даже для Восточной Европы. Обычно специфика рынка предполагает движение в сторону инновационных подходов и вообще оптимизации бизнес-процессов, связанных со спортом.

У нас почти все шаги, которые предпринимаются условными правообладателями, тактические. Где-то что-то услышали и решили: «Давайте и мы так сделаем, это здорово». Практически все делается не в рамках стратегии, не ради того, чтобы вывести спортивные федерации на самоокупаемость, хотя об этом и много говорится. Даже в Восточной Европе, которая не может сравниться с Россией по объему средств, которые вкладываются в спорт, есть стремление зарабатывать на спорте или хотя бы не выбрасывать деньги на ветер.

Проблема в отсутствии финансовой стратегии?

Проблема в том, что всем нужно только тратить, а не зарабатывать. Практически все спонсоры в нашей стране – это либо госкомпании, либо спонсоры больших спортивных событий типа Олимпиады или чемпионатов мира по футболу, которые просто «по цепочке» активируют свой продукт в России.

То есть, коммерческих спонсоров в российском спорте практически нет?

В ряде видов спорта складываются ситуации, когда госкорпорации невольно ставят заслон обычным коммерческим компаниям, предлагая слишком большие деньги за спонсорство, не ставя при этом никаких целей, кроме информирования населения о своей социальной ответственности. Государственные компании, спонсируя популярные виды спорта, просто демонстрируют народу, то есть электорату, что о его досуге заботятся. Завышенная стоимость спонсорских пакетов, а также низкая эффективность спорта без активации спонсорства, приводит к тому, что коммерческие фирмы предпочитают вкладываться в более понятные для них способы продвижения.

Кроме того, спорт сам по себе площадка очень сложная, для того, чтобы работать на ней, нужно четко понимать, как это делать. В России пойти на это могут крупные иностранные компании, у которых технологии спонсорства и активации давно отработаны. В основном это касается примерно пятидесяти условных брендов, спонсирующих крупнейшие спортивные мероприятия.

"Ярких примеров активации спонсорства на российском рынке практически нет"

Каких именно?

Начиная от Coca-Cola и McDonald’s и заканчивая Mercedes. Но плата за вход для потенциальных спонсоров обычно оказывается слишком высокой, и они за редким исключением отказываются от спонсирования спорта в России. Конечно, те, кто строит здесь заводы, кто очень серьезно заходит на рынок, используют этот способ для того, чтобы продемонстрировать свою заинтересованность в работе на этой земле. Но это скорее GR, чем классическое промо, ведь показать свою готовность поддерживать массовые виды спорта нужно, в первую очередь, государству.

Например, Toyota, которая строит здесь заводы, несколько лет назад пошла в спорт, поддерживая спортивно-массовые мероприятия, чтобы было понятно, что, открывая здесь заводы, создавая рабочие места, они готовы тратить деньги и на социальные проекты. При этом ярких примеров активации на российском рынке практически нет.

Что собой представляет процесс активации?

Спонсорство представляет собой площадку для работы с аудиторией. Оно не может быть связано исключительно с размещением щитов. Современное спонсорство – это интеграция бренда в спорт, и заниматься ей должны не сами компании, выделяющие деньги на мероприятия, а специальные агентства. По сути, в это понятие входят любые виды взаимодействия с аудиторией напрямую. Не только на спортивной арене, но и в обычной жизни – некоей развлекательной площадке, создавая которую, спонсор получает узнаваемость опосредованно.

Работает только интегрированный подход, который включает создание различных специальных проектов для общения с аудиторией. Это могут быть мастер-классы с известными футболистами спонсируемой команды, учреждение специальных призов для игроков, когда болельщики голосуют на официальном сайте, создание своей цифровой платформы – Интернет-сайта для болельщиков.

Есть много интересных историй. В теннисе, например, максимизация интерактива игроков с фанатами. Для спонсора важно не просто участвовать в спортивном мероприятии, нужны какие-то интерактивные вещи, ведь на выходе он получает лояльность аудитории.

"Спонсорство это эмоция, которой очень сложно добиться с помощью традиционной рекламы"

Что вы имеете в виду, говоря о создании цифровой платформы?

Один из крупных сотовых операторов в Юго-Восточной Азии на футболе, самом популярном в этой стране виде спорта, делал портал под своим именем, где были результаты матчей, новости, проводились конкурсы. Все это очень легко делать. Там, где есть большая аудитория, которая есть у спорта, ты можешь сделать ее своей или увеличить ее, играя с ней на одной площадке.

Один из российских операторов сотовой связи спонсировал теннис. И он заметно выделялся среди других спонсоров Кубка Кремля, поскольку добавил немного интерактива. В 2007 году на матчах Кубка Кремля, матче Кубка Дэвиса и матче Кубка Федерации побывало 90000 человек, из которых 25000 посетили стенд этой компании. Настолько привлеченное рекламное агентство смогло активировать аудиторию. На стенде проводились конкурсы, устраивались раздачи призов, работал автомат с мороженым. Посетители стенда могли бесплатно отправить родственникам брендированные открытки. У агентства спортивного маркетинга был большой проект по спонсированию тенниса в целом, который они были готовы предложить этому сотовому оператору, но дальше конкретного турнира дело не продвинулось.

Для крупных мировых брендов есть традиционные виды активации, например, когда Visa или Master Card кооперируются с Лигой чемпионов или Чемпионатом мира, и происходит не столько даже активация существующей у спортивного мероприятия аудитории, сколько интеграция аудитории компании в спортивное событие. Человек, приходя в банк, видит, что он спонсирует спортивное мероприятие. Кроме того, компании придумывают различные акции, розыгрыши, когда, например, каждый десятый, сотый или тысячный пользователь карты получает какой-то приз.

Такая интеграция априори лучше, чем наружная реклама или надоедливые промоакции в точках продаж. Бюджет лучше потратить на то, чтобы обойти массу одинаковых сообщений, именно тогда ты и выигрываешь. А для этого требуются всего лишь мозги и немного смелости. Почему-то именно в спорте в этом смысле мозгов не хватает.

Мой опыт говорит о том, что это связано с тем, что рекламный рынок и спорт существуют совершенно отдельно друг от друга. Сами рекламные агентства, как и их клиенты, неохотно идут в спорт: они привыкли все просчитывать и рассчитывать. Когда медийное агентство просчитывает контакт с телевидением, а потом пытается просчитать контакт со стадионом, оно приходит в тупик.

Спонсорство нельзя считать по контакту. Это эмоция, которой очень сложно добиться с помощью ATL – традиционной рекламы. Люди могут не обращать внимания на наружку, на телевизионные ролики, сейчас нужно создавать новые формы активации аудитории. Спорт сложен, но спонсор выигрывает за счет того, что в этой сфере коммуникация с потребителем прямая, нужно просто правильно расставить точки соприкосновения.

Для мировых брендов спонсорство крупных спортивных событий и организаций – FIFA, UEFA, Олимпиад – вообще является ключевой формой взаимодействия с аудиторией. Даже традиционное промо у них строится, например, на олимпийских кольцах или пропаганде идеалов олимпийского движения. Но для этого требуются дополнительные усилия, поэтому этот путь пока остается уделом тех самых пятидесяти крупнейших компаний.

Читать дальше…

Читайте также:

Блог Максима Белицкого "Спорт как продукт" на портале Sports.ru