Новости
16 октября 2012

«Истинная причина покупки есть эмоция» (ВИДЕО)

В технопарке Digital October прошла лекция управляющего партнера национального агентства «Звезды и Бренды» Вадима Кормилицына для слушателей программы «Менеджмент в музыкальном бизнесе и индустрии развлечений» RMA. Она была посвящена различным аспектам селебрити – маркетинга. Вашему вниманию предлагается краткий конспект занятия.

Что такое селебрити –маркетинг: Одна из разновидностей маркетинга, использующая для продвижения (рекламы) товаров и услуг образы популярных личностей (звезд). Функция селебрити-маркетинга, как, впрочем, и любого другого, заключается в том, чтобы : а) произвести на потенциального потребителя впечатление, б) понравиться, в) вызвать желание и г) продать продвигаемый (рекламируемый) товар (услугу).

Гуру маркетинга, президент компании Saatchi & Saatchi Кевин Робертс говорил: «Смотрите: почти весь маркетинг построен на информации. Ее цель – донести до людей как можно больше данных. Наш продукт лучше, дешевле, белее, быстрее, чище… Это – пустая трата времени. Ведь всё рациональное – схоже. Индивидуально лишь эмоциональное. Потребитель думает сердцем. И истинная причина покупки есть эмоция».

Именно усилению эмоционального воздействия на потенциального потребителя и служит селебрити – маркетинг. Психологи установили, что реклама, в которой задействованы изображения человеческих лиц, гораздо эффективнее той, в которой их нет. Это касается любых лиц, даже никому неизвестных. Но если задействованное лицо узнаваемо и, что самое главное, популярно, эффект рекламы многократно усиливается.

Принято считать, что для того, чтобы потенциальный потребитель обратил внимание на рекламу того или иного бренда и стал узнавать его, требуется не менее пяти рекламных контактов (в идеале: ролик по телевизору, ролик по радио, билборд на улице, материалы в бумажной прессе и интернете).

Однако в случае с использованием в рекламе звезд, эффект узнавания нередко наступает с первого же контакта. Бывает, что покупатели не успевают запомнить название бренда, привлекшего их внимание, и приходят в магазин с просьбой показать им товар, «который рекламирует такой-то».

Что необходимо учитывать, привлекая звезд (соответствие целевых аудиторий звезды и бренда): Необходимо понимать, что далеко не всякая звезда может эффективно рекламировать любой продукт. Целевые аудитории продукта (услуги) и рекламирующей его звезды должны совпадать (накладываться). Джастин Бибер с его мегапопулярностью среди подростков, тем не менее едва ли может быть востребован в качестве лица какого-нибудь банка просто потому, что подростки не принимают решений об открытии счетов и оформлении кредитов. Точно также вряд ли будет эффективно использование в рекламе автомобилей образа Нюши, а Валерию совершенно бессмысленно звать в рекламу энергетических напитков.

Инструментарий селебрити-маркетинга: В стандартный набор инструментов селебрити – маркетинга входят: а) ТВ-реклама; б) реклама в СМИ (бумага, интернет) ; в) наружная реклама; г) pos- материалы.

В качестве дополнительных инструментов можно использовать: а) pr-программы; б) пресс-конференции; в) выставки и промо-акции; г) btl- мероприятия в рамках гастрольных туров; д) размещение фото и интервью звезд на сайтах компаний, продукты (услуги) которых они продвигают; e) розыгрыш CD и билетов на концерты в местах продаж и пр.

Сколько это стоит: Ни у одной из звезд нет твердой, раз и навсегда установленной цены. Никто не может сказать: «Такой –то стоит столько-то». Привлечение одного и того же человека в зависимости от конкретных обстоятельств может стоить как очень дорого, так и относительно дешево. Ключевыми факторами в данном случае являются: а) срок действия контракта (чем дольше, тем дороже); б) территория охвата (местная, региональная или федеральная кампания); в) количество медианосителей, задействованных в кампании.

Зарождение селебрити-маркетинга: Первые случаи использования селебрити – маркетинга относятся, вероятно, к концу XVIII века. Еще Гёте жаловался на то, что производители и продавцы часто украшают его портретами чашки, курительные трубки и другие предметы обихода, надеясь на то, что в таком виде они будут лучше продаваться.

Кабаре-дуэт "Академия" (Лолита Милявская-Александр Цекало), "Хопер - инвест" - отличная компания, от других" (1994) 

В современной России одними из пионеров селебрити – маркетинга были финансовая пирамида «Хопер Инвест» и торговая компания «Русская Америка» (ролики с участием Александра Цекало и Лолиты Милявской).

Александр Цекало, реклама СП "Русская Америка" ("Потому, что очень смешные цены...", 1993) 

Селебрити – маркетинг на развитых рынках и в Росии (данные 2008 года): Первое место в мире по развитию селебрити – маркетинга занимает Япония: здесь звезды так или иначе задействованы более, чем в 23 процентах всей имеющейся на рынке рекламы. Далее следуют: США (15 процентов), страны Евросоюза (12-13 процентов). Для России этот показатель равен 2-3 процентам. Учитывая то обстоятельство, что отечественный рекламный рынок развивается, хотя и с отставанием, но все – таки в соответствии с общемировыми тенденциями, специалисты в ближайшее время прогнозируют устойчивый рост селебрити - маркетинга.

Развитие российского рынка селебрити- маркетинга в последние пять лет (оценочные данные): В 2007 году российские производители товаров и услуг заключили со звездами 90 контрактов, общая сумма которых оценивается в 35 миллионов долларов. В 2009 – 10 годах рынок селебрити – маркетинга упал на 30-50 процентов, что было обусловлено мировым экономическим кризисом. В нижней точке падения (2010) был достигнут уровень «50 контрактов – 20 миллионов долларов». В дальнейшем началось восстановление и рост рынка. В 2011 году – 120 контрактов (80 миллионов долларов). В 2012 (прогноз) – больше 100 миллионов долларов. При этом растут и суммы контрактов. Сравните: в 2008 году 120 рекламных контрактов принесли российским звездам около 80 миллионов долларов. В 2011 году при меньшем количестве самих контрактов (120) их общая сумма достигла, как уже говорилось, 80 миллионов долларов.

Товары и услуги, производители которых чаще других прибегают к селебрити – маркетингу: Косметика; Одежда; Ритейл; Банки; Радиостанции; Бытовая химия; Бытовая техника; Мобильная связь; Часы; Медицинские препараты; Водка; Чай; Кофе;

Годовой доход российских (и не только) звезд от рекламы на российском рынке (оценочные данные): 1. Мария Шарапова (12 миллионов долларов); 2. Патрисия Каас (2 миллиона); 3. Елена Исинбаева (1,5 миллиона); 4. Дима Билан (1 миллион); 5. Сильвестр Сталоне (1 миллион); 6. Кристина Орбакайте (400 тысяч); 7. Иван Ургант (350 тысяч); 8. Жанна Фриске (320 тысяч); 9. Гарик Харламов (300 тысяч); 10. Вадим Галыгин (300 тысяч). К наиболее востребованным звездам относятся также Татьяна Навка, Тина Канделаки, Сергей Светлаков, Рената Литвинова, Евгений Плющенко.

В каких случаях селебрити – маркетинг наиболее эффективен:

а) выведение на рынок нового продукт или бренда. Цель: быстро стать заметным. Пример: Валерия в рекламе косметики Emansi (2003 год). В данном случае имело место идеальное совпадение целевых аудиторий певицы и рекламируемой ею продукции (женщины 30-35 лет, в большинстве своем – жительницы регионов, с достатком средним и ниже среднего).

Валерия, реклама косметики Emamsi (2003) 

б) репозиционирование бренда. Цель: быстро донести до целевой аудитории информацию о происшедших изменениях. Пример: Кристина Орбакайте в рекламе «Снежной Королевы» (2008 год). Привлекая к сотрудничеству известную певицу, компания намеревалась проинформировать потенциальных клиентов о своем переходе из довольно тяжелой сезонной ниши «кожи и меха», в сегмент «качественная обувь, одежда и аксессуары на каждый день». Задача была успешно выполнена.

Кристина Орбакайте, реклама "Снежной Королевы" (2008) 

в) удержание внимания аудитории к существующему бренду. Пример: Анастасия Волочкова в рекламе «Сникерс» (2010 год).

Анастасия Волочкова, реклама Snickers ("Поцелуй меня в пачку...", 2010) 

г) реклама нового качества существующего бренда (продукта). Пример: Владимир Турчинский в рекламе национального банка «Траст» (2009 год). С помощью этой рекламы банку, входившему в российский Топ-30, но сильно пострадавшему от экономического кризиса, удалось здорово поправить свои пошатнувшиеся дела: за девять месяцев рекламной кампании «Траст» привлек вкладов на 900 миллионов долларов. Это был первый случай использования селебрити-маркетинга российским банком.

Владимир Турчинский, банк "Траст" (2009)

После смерти Турчинского в декабре 2009 года кампанию пришлось свернуть, однако достигнутый результат вдохновил банкиров на дальнейшее движение в этом же направлении и привлечение в качестве нового лица «Траста» Брюса Уиллиса, звезды уже подлинно мирового масштаба.

Брюс Уиллис, банк "Траст" (2011)

Все новости >