Новости
23 мая 2017

Лекция Федора Вирина «Цели и задачи интернет-проектов»

Во вторник, 23 мая, в учебном центре RMA пройдет лекция основателя исследовательского агентства Data Insight Федора Вирина для студентов группs «И-25» факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» бизнес-школы RMA. Тема: «Цели и задачи интернет-проектов». Начало в 19.00. Аудитория: Dee II. При подготовке рекомендуем ознакомиться с отчетом о лекции Федора, прочитанной им ранее.





«Маркетинг — это не только клиенты, но и продукты»

Свою лекцию Федор начал с вопроса: «Что же такое маркетинг? И какую роль в нем играет интернет?». Выслушав варианты студентов, он предложил свою оригинальную версию: «Представьте огромные весы, на одной чаше которых находятся все ваши ресурсы (деньги, люди, преференции и т.д.), на другой — спрос рынка (клиенты, деньги, давление конкурентов и пр.). Так вот, маркетинг — это процесс поиска баланса между этими чашами.

В качестве примера могу привести одну из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике, описанную в книге Ли Якокка „Карьера менеджера“. Около 40 лет назад компания Ford находилась в кризисе, причиной которого стал резкий спад спроса на ее автомобили. Чтобы исправить ситуацию Якокка вместе со свое командой провел ряд исследований и выявил большую целевую аудиторию — бэби-бумеров, т.е. людей, родившихся в период демографического взрыва после Второй мировой войны и привыкших к определенным условиям комфорта. С учетом потребностей этой многочисленной группы и недостатков ранних моделей Ford, был создан Ford Mustang, который стал настоящей легендой. Вся эта история от начала до конца — о маркетинге. И она доказывает, что маркетинг в большей степени — это создание продуктов, чем их продвижение».




Что же касается интернет-маркетинга, то его, по мнению Федора, не существует. «Интернет — это всего лишь один из маркетинговых каналов, поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в интернет». О том, как это работает Федор рассказал на примере всем известного магазина «Детский мир», предложив слушателям RMA рассмотреть возможность создания стратегии интернет-маркетинга для него, исходя из двух вещей: достижимости аудитории и достижимости коммуникации.

Чтобы понять достижимость аудитории и коммуникации необходимо выделить все целевые группы компании. «Ваш продукт не может быть для всех, — поясняет Федор. — Каждая компания создает что-то под определенную целевую группу. К примеру, в 2004 Nokia стала первой компанией, которая выпустила сразу 40 моделей телефонов, тогда как ее конкуренты стандартно производили одну-две. Это позволило ей значительно выйти вперед, так как теперь каждая целевая группа компании могла найти телефон, исходя из своих потребностей и предпочтений».

Определившись с целевыми группами можно оценить достижимость аудитории, что означает понять, какие из них используют интернет, а какие нет. Число последних в России за последние годы существенно сократилось.

Чтобы понять достижимость коммуникаций необходимо сначала определиться, что такое коммуникация в интернете. По мнению Федора, это коммуникация без участия живого человека, то есть, когда пользователь взаимодействует с сервером или любым присутствием компании в интернете. «Поэтому оценить достижимость коммуникации можно, ответив на вопрос: «Сможем ли мы перенести имеющуюся коммуникацию на систему человек-„железка“? И тут нет готовых решений. Чтобы понять это вы должны хорошо знать свои целевые группы», — резюмировал Федор.

После этого Федор предложил рассмотреть типы целей интернет-маркетинга, среди которых он выделил три:

Снижение издержек, задача которой отодвинуть переход процесса коммуникации из онлайна в оффлайн, то есть уменьшить общее время работы специалистов компании с клиентом. «Примером использования этой цели может быть интернет-магазин, — отмечает Федор, — который может работать не столько для продажи, сколько для привлечения, так как для большинства магазинов интернет до сих пор остается не самой эффективной средой, так как покупатель в любой момент может отозвать заказ. Поэтому крупным торговым сетям выгоднее, чтобы, выбрав несколько товаров в интернете, человек пришел за финальной покупкой в магазин».

Существует несколько критериев, когда цель снижения издержек будет работать:

  • Продукт должен быть массовым, предназначенным для широкой аудитории
  • Он должен быть низкомаржинальный и стандартным, чтобы человек, который находится на той стороне коммуникации смог понимать, что он покупает.

Все это влияет на то, какими принципами должны руководствоваться компании, создавая канал связи (сайт, социальную сеть, мобильное приложение, спецпроект и т.д.). В первую очередь это оснащение его всевозможными инструментами, автоматизирующими коммуникацию, среди которых подробный каталог, возможность сравнения продуктов, выбор по параметрам, корзина, калькулятор, конструктор и многое другое. 

Вывод на контакт, задача которой совершенно противоположна первой цели и заключатся в том, чтобы как можно раньше вывести потенциального клиента из интернета и мотивировать его к общению с представителем компании. Этот тип цели подходит для коммуникаций, где важен личный контакт, то есть при продаже предметов роскоши, всех видов консалтинга, промышленного оборудования и пр.

В этом случае продукт должны отличать следующие характеристики:

  • Высокая маржинальность
  • Нестандартность
  • Длительное принятие решений клиента при его покупке

А при конструкции канала коммуникации необходимо использовать инструменты, которые будут провоцировать человека обратиться за помощью к специалисту компании. Например, призыв позвонить, неподробный каталог, отзывы о компании и пр.

Лояльность, задача которой мотивировать человека совершить повторную покупку. Эта цель подходить для магазинов, продающих гаджеты, софт, сервисов с регулярной оплатой, турфирм, рекламных площадок и др.

При конструкции канала под эту цель необходимо использовать такие инструменты, которые будут напоминать клиенту о компании, как можно чаще, к примеру, большие описания товаров, форум, helpdesk, форма регистрации, рассылка и многое другое.

Дав подробное описание целей интернет-маркетинга, Федор ответил, пожалуй, на главный вопрос: «Какую стратегию выбрать?». «Это полностью зависит от того, как сейчас, до выхода в онлайн, у вас устроена коммуникация с клиентом. Если вы пойдете против этого, то ничего у вас работать не будет. Помните, что, выстраивая стратегию интернет-маркетинга, вы должны не подстраивать работу всей компанию под интернет, а работу в интернете вести в соответствие с тем, как все устроено в вашей компании».


Дополнительные материалы по теме:

«Люди в среднем не такие, как вы» (видеоотчет о лекции Федора Вирина для слушателей RMA, ноябрь 2010 года)
«Через 10-15 лет мобильный Интернет поглотит обычный» (отчет о о лекции Федора Вирина для слушателей RMA, ноябрь 2009)
«Поставить правильный вопрос» (отчет о о лекции Федора Вирина для слушателей RMA, февраль 2009)
«Тонкости интернет — анализа» (отчет о о лекции Федора Вирина для слушателей RMA, сентябрь 2008)



Все новости >