Новости
30 ноября 2009

Быть лучшим или первым?

Влияние на восприятие потребителей и создание эксклюзива, ассоциации с лидерами и становящиеся нарицательными бренды, проблема конкуренции и роль нового поколения менеджеров - президент корпорации «Ростик Групп» Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, который сегодня празднует свой 51-й день рождения, прочитал лекцию для слушателей специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» Государственного университета управления.

«Стратегический маркетинг и законы лидерства» - изначально тема лекции формулировалась именно так. Впрочем, как это часто бывает, рассмотрением вопросов в контексте заданной темы дело не ограничилось – о своем любимом деле Ростислав Ордовский может рассказывать часами, тем более что столько, сколько он, рассказать может считанное количество людей по всему миру.

Все началось в Венесуэле. После окончания высшего кадетского корпуса страны, Ростислав был представлен к награде венесуэльским Министерством обороны за достижения в изучении военных и гражданских дисциплин и поступил в одно из лучших учебных заведений страны - Университет имени Симона Боливара. К моменту окончания университета Ордовский уже активно занимался коммерческой деятельностью: сначала это была продажа книг, а затем - электроники Pioner и бытовой техники. Свою первую компанию – Rostik International – Ростислав основал в 22 года и спустя какое-то время стал с ней одним из крупнейших клиентов таких фирм, как Panasonic, Moulinex и Kodak в Южной Америке. Будучи сыном эмигрантов, в России (тогда еще СССР) Ордовский впервые оказался в 1984 году, и тогда страна произвела на него очень серьезное впечатление. Идея открытия бизнес-проектов в России показалась Ростиславу крайне привлекательной, и он начал распродавать свой венесуэльский бизнес, полностью переориентировавшись на новую для себя страну. Так, вскоре на рынке появилась корпорация «Ростик Групп», работающая сразу в нескольких направлениях, включая ресторанный бизнес. Сеть предприятий быстрого обслуживания «Ростик'С KFC», а также сетевые рестораны Il Patio, «Планета Суши», TGI Friday's, «1-2-3 кафе» и Costa Coffee – все это самым непосредственным образом связано с корпорацией «Ростик Групп» и ее президентом Ростиславом Ордовским-Танаевским Бланко.

- Чтобы быть успешным, нужно уметь две вещи. Во-первых, каким-либо образом влиять на восприятие потребителей. Во-вторых, создавать эксклюзив, - рассказывает президент «Ростик Групп». – Это касается любого дела, которым вы занимаетесь. Предположим, я открываю ларек на углу. Первое, о чем я подумаю – предложить моим потенциальным клиентам что-то такое, чего нет у других. Эффект эксклюзива имеет свойство постепенно сходить на нет, и тогда нужно придумывать что-то новое, чтобы клиентам было интересно ходить именно к вам. Если я решаю открыть второй ларек, то нужно позаботиться о том, чтобы и там был какой-то эксклюзив. Третий ларек – снова придумываем эксклюзив. Это ключевое правило, которое ведет к успеху.

По словам Ростислава Ордовского, отличным примером здесь может послужить McDonald's: никто не будет спорить, что сейчас это сеть предприятий быстрого питания номер один в мире. Десять лет назад в Америке (то есть на главном рынке) у McDonald's было множество конкурентов: Burger King, Tropi Burger и другие. Начав борьбу за рынок, корпорация Джима Скиннера допустила несколько неудачных маркетинговых ходов, приняла несколько неоправданных решений, но затем мощно выстрелила, применив инновационных подход и добавив в меню свежие салаты. Раньше никому не приходило в голову, что в ресторанах быстрого питания могут присутствовать салаты - McDonald's рискнул сделать этот шаг и не прогадал. Запустив еще несколько эксклюзивных вещей (в частности, представив в свое время новые виды дизайна ресторанов), McDonald's стал номером один, и теперь все фаст-фуды автоматически становятся его подражателями.

- Здесь может возникнуть логичный вопрос - что важнее: быть лучшим или быть первым, - рассуждает Ростислав Ордовский. – Позиция лидера на рынке автоматически дает вам право голоса: вы расставляете приоритеты, задаете тренды и так далее. При этом для того, чтобы стать первым, необязательно становиться лучшим. Многие считают, что тот же Burger King лучше McDonald's. Но давайте объективно посмотрим на вещи: кого интересует это мнение? Чтобы понять, что никого, достаточно взглянуть, где находится McDonald's и где Burger King. Так что быть лучшим необязательно, главное – быть первым. Если же стать первым сразу не удается, отчаиваться ни в коем случае не нужно. Варианты есть всегда – например, закрепиться на втором месте, продумать стратегию развития и уже затем вырваться в лидеры.

В силу объективных обстоятельств стать первым сейчас гораздо тяжелее, чем десять лет назад. Рынок развивается очень быстро, появляется множество новых компаний, каждая из которых на что-то претендует. Возможности же создания эксклюзива достаточно жестко ограничены, придумать что-то новое, кардинально отличающееся от уже имеющегося на рынке, становится все тяжелее. Как результат – конкурировать с гигантами, которые заняли первое место, становится практически невозможно.

- Если говорить об умении влиять на сознание людей, то наглядным показателем успешности здесь является ассоциирование группы товаров или услуг с определенным брендом, - рассказывает Ростислав Ордовский. – Так было с брендом Xerox. Сегодня практически никто не говорит про копировальные устройства, зато слово «ксерокс» и производные от него можно услышать повсюду. Слово «компьютер» еще совсем недавно ассоциировалось в первую очередь с IBM – теперь же если речь идет об этом, в головах потребителей автоматически возникает Apple. Поисковая система – это Google, а интернет-магазин – eBay. Бренды становятся нарицательными именами, и если это происходит, значит, ваша компания добилась настоящего успеха.

Что же касается конкуренции, то молодым компаниям не стоит ввязываться в борьбу с гигантами, которые уже на протяжении десятилетий занимают лидирующие позиции, считает президент «Ростик Групп». Гораздо рациональнее будет найти сегмент индустрии, в котором еще нет основательно закрепившихся брендов и постараться реализовать себя именно в этом сегменте.

Если брать ресторанный бизнес в целом, то с конкуренцией в данный момент наметились серьезные проблемы. Хорошим подтверждением здесь послужат цифры: согласно различным исследованиям, к концу этого года в США будет закрыто от 50 до 70 тысяч ресторанов. Каким образом будут обстоять дела в России, сказать пока сложно, но очевидно одно – в самом ближайшем будущем многое будет зависеть от нового поколения менеджеров, способных предлагать новые идеи, концепции и способы развития – то есть тот самый ведущий к успеху эксклюзив, о котором и говорит Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.

Инновационно-образовательная компания RMA поздравляет Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко с Днем рождения. От всей души желаем крепкого здоровья, счастья в семейной жизни, а также успешного развития и процветания бизнеса.
Все новости >