Новости
28 января 2013

«Реклама должна быть контентом»

Social Insight – независимое digital-агентство, специализирующееся на маркетинговых коммуникациях в социальных сетях и на мобильных платформах, значительно отличается от многочисленных конкурентов за счет ряда уникальных преимуществ. Первое заключается в обладании статусом авторизованного партнера Facebook (FPMD), который позволяет ему заявлять о своей высокой компетенции в вопросах создания маркетинговых решений на базе это социальной сети. Второе – эксклюзивное право продажи интеграций в интерактивную платформу NARR8 и игры Game Insight. О том, что такое геймификация и почему коммуникации через игровые механики работают лучше традиционных digital-каналов, слушателям факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» RMA рассказал основатель и генеральный директор Social Insight Андрей Подшибякин.

О геймификации

«Свой рассказ об игровых коммуникациях я начну с вопроса: кто из вас никогда не играл в Angry Birds? И дело даже не конкретно в этой игре, а в том, что каждый человек, у которого есть смартфон или планшет, все время во что-то играет. Игры давно стали мэйнстримом, а игровая индустрия лет 10 приносит суммарный доход больше, чем Голливуд. Возьмем, к примеру, дружественную нам компанию Game Insight, занимающуюся разработкой и изданием игр для мобильных и социальных платформ. У них огромные бюджеты и проекты международного уровня не только для российского, но и для европейского и американского рынков.

Что это значит? Только то, что мы живем в золотой век игр, когда коммуникации через игровые механики в маркетинге, образовании и бизнес-процессах работают лучше традиционных механизмов. Это и есть геймификация, которая как явление появилась всего 2-3 года назад, но уже доказала свою эффективность и то, что в ближайшие несколько лет она точно никуда не денется.

Конечно, игровые элементы принято недооценивать, но многочисленные примеры доказывают их эффективность. Возьмем Foursquare. По сути, это приложение – всего лишь платформа для самовыражения. Однако реализованная в нем идея с бейджами, которые даются за определенные достижения внутри сервиса, сделала его геолокационным приложением номер один. Секрет успеха – в соревновательных механиках, использующихся в играх и приложениях, и прекрасно работающих как средство доставки месседжей, в том числе и рекламных.

Кстати, важно и то, что средний возраст человека, играющего в игры, сейчас составляет 34 года по США. А это значит, что уже выросло поколение, не представляющее свою жизнь без игр».

О вдохновляющих примерах

«Есть такое крошечное независимое рекламное агентство Droga5, которое было признано агентством 2012 года. И это далеко не первая их награда такого ранга. Почему они? Основатель компании Дэвид Дрога (David Droga) долгое время занимал пост креативного директора Saatchi&Saatchi Singapore, а затем должность креативного директора Publicis Network. В какой-то момент он понял, что 95% рекламы – это pollution, и что в интернете, как и везде, она стала слишком навязчивой. Действительно, до недавнего времени мы не могли управлять потоком информации, чем воспользовались агентства, решившие, что можно просто расслабиться и бомбить своих потребителей похожими друг на друга рекламными роликами. Хотя в интернете существуют механизмы противостояния навязчивым баннерам, мы не может полностью отключиться от рекламного потока. В результате старые коммуникационные парадигмы просто перестали работать.

Так вот, поняв это, Дрога организовал свою креативную лабораторию, идеология которой стоится на принципе: реклама должна быть контентом, то есть вызывать у пользователя желание взаимодействовать и приносить емунематериальные удовольствия. «Мы не пытаемся скрыть тот факт, что показываем рекламу, – говорит Дрога, – но мы считаем, что она заслуживаем вашего внимания».

Нам очень нравится этот подход, и мы стараемся применять его в свое работе. Единственное, с чем я лично не согласен – это уверенность Дрога в том, что реализация этой идеи возможна в основном с помощью вирусных видео. На мой взгляд, как раз игры находятся в этой парадигме и способны представить бренд с помощью новых механизмов, которые привлекательны для потребителей».

О том, как это работает

«Существует множество базовых игровых механик, с помощью которых можно побудить пользователя открыть для себя новый контент, а, следовательно, начать взаимодействовать с брендом. Приведу самые базовые:

Discovery. Самый часто встречающийся пример использования этого механизма – перейди туда-то, сделай то-то и получишь в бонус в игре.

Competition – механизм, «играющий» на соревновательном инстинкте человека, чтобы стимулировать его сделать лучше, чем у других.

Rewards/achievements. Если вы играете на iPhone, то знаете о существовании Game Center, где все ваши достижения фиксируются и могут просматриваться друзьями. Система наград запускает тот же механизм, что и в случае с Foursquare.

Social networking – инструмент, появившийся в играх сравнительно недавно и позволяющий взаимодействовать с другими людьми не на соревновательном уровне, а непосредственно в ходе игры».

О ценах

«Стоимость внедрения игровых механизмов в маркетинговые коммуникации могут быть очень разными. К тому же бывают клиенты с разной степенью сумасшествия. Многие из них уверены, что знают про игры все и сами все могут сделать. Что, конечно же, не имеет ничего общего с действительностью.

Если говорить конкретнее, то мы не станем заниматься проектом, стоящим менее 30-50 тысяч долларов, просто потому, что это меньше себестоимости работы студии – программистов и дизайнеров. В эту сумму входит размещение на площадках».

Об эффективности

«Главным образом, игровые интеграции работают на повышении лояльности к бренду. В этом вопросе им пока нет равных, так как другие каналы коммуникаций не обеспечивают такой глубины взаимодействия с продуктом. Однако прямым образом просчитать эффективность игровых коммуникаций и их влияние на рост продаж практически невозможно. Сделать это можно только через косвенные показатели такие, как количество установок приложения, ежедневную и ежемесячную активность пользователей (DAU/MAU), трафик игры, аналитику социальных сетей и т.д.».

О трендах

«На одном из круглых столов, недавно состоявшейся конференции Live Mobile!, обсуждался вопрос мобильного маркетинга. Так вот выяснилось, что мы находимся в пиратских водах – никто не представляет, что же это такое. Одни до сих пор верят, что это sms-рассылка, другие доказывают, что это разработка приложений и их промоушен. На самом деле, истина где-то посередине. Но, так или иначе, мобильные технологии скоро дадут о себе знать и это нельзя упускать из внимания. В целом, в маркетинговых трендах Россия отстает от США на 2-3 года. Но если говорить про mobile, то это отставание значительно сократится и этот момент наступит в этом году. И вот тогда будет весело, а нас с вами ждет настоящая «золотая лихорадка».

Все новости >