Приглашаем на лекцию Андрея Борисевича
«Если вы не планируете, вы не сможете выжить на рынке»
Разработка стратегии управления бизнесом – одна из ключевых задач любого менеджера, однако руководители интернет-проектов часто не придают ей должного значения в силу быстрых темпов роста и изменения рынка. О том, почему планировать и разрабатывать стратегию нужно и важно именно в онлайн бизнесе и как это делать, рассказал директор интернет-департамента Hearst Shkulev Media и бывший директор по развитию бизнеса компании SUP Андрей Борисевич.
Андрей Борисевич – человек с 14 летним опытом в области информационных технологий. В настоящий момент он занимает должность директора интернет-департамента Hearst Shkulev Media – одного из ведущих издательских домов России, в портфеле которого работа с такими сильными международными брендами, как Elle, MAXIM, Marie Claire, Psychologies, Departures и т.д. Он не понаслышке знает о важности стратегического управления интернет-бизнесом, а также о тех проблемах, с которыми при его разработке могут столкнуться руководители проектов, так как занимается вопросами венчурного инвестирования, выступает бизнес-ангелом, консультантом и экспертом в вопросах оценки стартапов, привлечения инвестиций, сделках слияния и поглощения.
По словам самого Андрея, его курс для слушателей RMA призван показать и научить «практически применять теорию стратегического управления в интернет-бизнесе». Он поделен на несколько блоков: определения и практическая теория, стратегическое планирование бизнеса, стратегическое управление и принятие стратегических решений, а его теоретическая снова разбавляется интерактивом, ответами на вопросы студентов, практическими заданиями и многочисленными кейсами из личного опыта спикера.
На первом занятии курса речь пошла о базовых понятиях стратегического управления, таких как цель, стратегия и анализ рынка. Однако в самом начале лекции, Андрей предложил расставить все точки над «i» и определиться с понятийным аппаратом. Так, к определению «цели» он добавил слово Smart, сделав ее конкретной, измеримой, достижимой, уместной и определенной по времени. Именно такие цели, по его мнению, должны ставить перед собой менеджеры в сфере интернет-технологий. Путь достижения этой цели – стратегия.
Стратегическое планирование бизнеса – это определение ключевых параметров для бизнеса, его KPI, оно напрямую влияет на развитие этого бизнеса. Если вы не занимаетесь стратегическим планированием, вы не сможете выжить на рынке.
О целях
Важное отличие онлайн бизнеса заключается в том, что под давлением рынка, акционеров, изменяющейся ситуации внутри бизнеса, конкурентной борьбы быстро меняться может не только его стратегия, но и его цели. Цели могут менять даже в течение года, этого не надо бояться, к этому надо готовиться. Для оффлайн бизнеса планирование всегда долгосрочно. Цель – это основной критерий успеха, поэтому вопрос «Куда я иду?» нужно задавать себе как можно чаще.
Целью может быть увеличение прибыли, трафика, аудитории, привлечение инвестиций, улучшение своей позиции на рынке и т.д. Пример цели для интернет-бизнеса: «получить не менее 5% рынка за такой-то год или определенный период времени». И тут, по мнению Андрея, начинается магия: «А что есть мой рынок?». Определяют его в России крайне плохо. Если вы не сможете понять рынок, вы никогда не определите на нем свою долю.
О стратегии
Что касается стратегии, то она вытекает из цели. Стратегия – это, по сути, формула, описывающая действия, которые приведут компанию из состояния А в состояние Б (к цели). «На практике стратегию редко формулируют, но часто имеют ввиду», – отмечает Андрей.
Виды стратегий:
– Органический рост – рост проекта вместе с рынком при минимальных изменениях продукта и минимальных вложениях в развитие.
– Агрессивный рост – прорыв, бросок, резкие изменения. Как правило, за счет увеличенных инвестиций в продукт и/или маркетинг, инноваций.
– Спекулятивный рост – быстро создать что-то по западному образцу и продать это инвестору.
– Стартаперский или фандрайзинговый рост – стратегии характеризуются нацеленностью на поиск денег.
– Инвестиционные – стратегии, которые применяют венчурные фонды и стратегические компании, нацеленные на экспоненциальный рост. Цель – покупать бизнесы. На вопрос: «Зачем это нужно?», можно ответить очень просто: «Ради хорошей команды, клиентской базы. В конце концов, вы покупаете бизнес, который при правильном обращении может приносить прибыль».
– Также стратегии могут быть смешанными, то есть сочетать в себе элементы всех вышеперечисленных.
Из зала звучит вопрос: «Можно ли выжить без стратегии?». «Отсутствие стратегии – это тоже путь, который называется стихийной стратегией», – отвечает Андрей.
Какую стратегию выбрать можно решить, ориентируясь на то, на какой стадии развития находится проект и к какому типу он относится (медийный, сервис, UGC).
О бизнес-моделях
Частью стратегии бизнеса является процесс разработки бизнес-модели, которая может быть: рекламной, е-commerce, классифаидной, агрегационной, а также строится на пользовательских платежах и перепродаже трафика.
Об анализе рынка
Чтобы определиться с бизнес-моделью надо ответить себе на простой вопрос: «Кто будет платить?». «Проект жил на энтуазиазме... Плохо и недолго», – шутит Андрей. Чтобы такого не происходило, необходимо заниматься анализом рынка. Понимание рынка – основополагающая часть стратегического планирования.
В вопросах анализа рынка мы очень отстает от американцев и европейцев, которые постоянно спрашивают себя: «Who we are? Where we are? What are we doing?» Российского человека такие вопросы ставят в тупик, но, только ответив на них, можно понять свой рынок.
Какие существуют инструменты анализа рынка? Это анализ аудитории и статистики посещаемости (Google Analytics, LiveInternet, исследования ФОМ, ВЦИОМ, TNS). При этом нужно помнить, что цифры, полученные из разных систем, нельзя сравнивать.
Кроме того, любой руководитель интернет-проекта должен понимать место своей компании в рейтинге, чтобы разговаривать с рекламодателем.
Беда большинства молодых проектов заключается в том, что они считаю, что у них нет конкурентов. Если конкурентов нет, значит, что вы плохо и не там искали: на вашего клиента всегда кто-то претендует. Чтобы найти конкурентов, необходимо провести конкурентный анализ: найти похожие проекты, разложить их по полочкам, изучить их бизнес-модели.
Еще один инструмент анализа рынка – методика «Пяти сил Портера», позволяющая анализировать отрасли и вырабатывать стратегии бизнеса.
Чтобы студенты лучше поняли, как важно понимать свой рынок, Андрей в конце занятия дал им практическое домашнее задание, в рамках которого они должны разделиться на небольшие группы и проанализировать рынок или сегмент, в котором работают или планируют работать их собственные проекты по нескольким схемам: 5 сил портера, анализ окружения, конкурентный анализ и оценка рынка.
Другие материалы по теме:
«Продать интернет-бизнес» (отчет о лекции Андрея Борисевича для слушателей бизнес-школы RMA, январь 2013 года);
Перед УМХ сегодня стоит амбициозная задача по выходу в Рунет (интервью Андрея Борисевича для AIN.UA, июнь 2011);
«Рунет сегодня». Эксперты выпуска: Илья Пономарев, Андрей Борисевич (материал на Habrahabr, Андрей Борисевич в студии «Финам FM», май 2011);
The Point of Exit (выступление Андрея Борисевича в программе «Есть Идея!», апрель 2011);
Интернет-гуру из России об оцифровке UMH и скором двукратном росте отечественного рынка онлайн-рекламы (интервью Андрея Борисевича для Marketing Media Review, февраль 2011);
Рунетология (66): директор по развитию бизнеса SUP Fabrik Андрей Борисевич (интервью Андрея Борисевича для Рунетологии, сентябрь 2010).