Екатерина Финогенова из Мультимедиа-арт-музея объясняет, кто дает деньги на выставки современного искусства — и что компании получают взамен в интервью Афише-Город, в рамках серии разговоров с российскими фандрайзерами — людьми, которые собирают деньги на культуру, науку, благотворительность и другие инициативы.

Ольга Свиблова рассказывала, как искала деньги на биеннале в 1996 году, когда еще не было музея. Она открыла справочник «Желтые страницы» и всем, кто там был, отправила из дома письмо по факсу, который ей подарил муж Оливье Моран. Ответила только одна компания. Позвонил представитель табачной компании, ныне серьезный маркетолог, и спросил: «Что надо?» — «Денег. Будем делать фотографический фестиваль». И эта компания профинансировала первую биеннале. Что-то человек в этом увидел, заинтересовался и позвонил. Надо сказать, соотношение с тех пор не изменилось: чтобы один согласился, обратиться надо примерно к сотне.

Деньги на спорт и балет дают охотнее, чем на современное искусство

У российских компаний нет четкой маркетинговой стратегии по поводу современного искусства. Например, спортивным фандрайзерам никому ничего не надо доказывать. Или возьмем Большой театр: кто-то балет любит, кто-то — нет, но их поддерживают, так как признают классическое искусство. Большой театр — это бренд, глыба. А в нашем случае решение на 95% зависит от личного желания человека, который отвечает за бюджет. У нас был хороший партнер-автопроизводитель, с которым мы сотрудничали 4 года. Затем сменилось руководство, и искусство вышло из зоны их интереса. Через 3 года пришли новые люди, и они к нам вернулись. После очередной смены мы опять расстались. Было обидно. Сейчас с нами сотрудничает Renault, компания, которая давно работает с современным искусством, у них есть своя коллекция.

Наши проекты требуют больших вложений, и, например, парфюмерные компании практически не идут на контакт, потому что у них небольшие бюджеты. С алкогольными и табачными брендами с некоторых пор, к сожалению, взаимодействовать практически невозможно из-за новых запретов на рекламу. Но уже второй год нам помогает одна табачная компания (только благодаря которой, кстати, мы и сделали выставку Кабакова и Лисицкого). Это благотворительность чистой воды. Вы никогда нигде не увидите ее название или логотип — ни на одной стеночке, ни в одном пресс-релизе. Более того, компания пришла к нам со стратегией поддержки современного искусства сама. Это очень ценно.

Еще к нам лояльна финансовая сфера. Мой любимый пример — MasterCard, который с нами уже 10 лет. В их глобальном офисе поддержки искусства не было, все началось с российского офиса, который пришел к нам. Из интуитивного желания поддержать современное искусство они создали сильную и эффективную маркетинговую стратегию и закрепились в этом статусе.

Очень проседает с поддержкой нефтяной сектор (не знаю ни одного примера, чтобы они поддержали наших коллег). Возможно, им это не интересно, потому что у них нет продукта, который они могли бы визуализировать. Это либо имиджевая история, либо социальная ответственность, но мы не попадаем в эти категории. Хотя газовая компания «Новатэк» (один из крупнейших акционеров «Новатэка» Леонид Михельсон — основатель фонда «Виктория» . — Прим. ред.) поддерживает современное искусство и наш музей. Искренне это любят.

Зачем музею деньги

Делая выставку, мы платим за право ее показа здесь, за транспорт и страховку (это самые дорогие позиции), за кураторские издержки, потому что у привозных выставок есть кураторы, которые контролируют весь процесс. Другие статьи расходов — это монтаж, пригласительные, баннеры, реклама, фуршет и так далее. Плюс привоз автора: билеты, гостиницы и рестораны, разумеется, нужны дорогие.

Как продать меценатам черепа и собаку из шариков

С современным искусством все не очень просто. Когда мы говорим про благотворительность, например, если у человека есть сердце и возможность поддержать больницу или сирот, он это сделает. Ты задеваешь его за живое, и он задумывается: почему бы не помочь людям, которым хуже, чем тебе? С современным искусством так не получится. Ты просишь на искусство, которое не всегда понятно. Взять хотя бы немецкую художницу Ребекку Хорн. У нее сложное искусство. И вот ты делаешь презентацию, тебе надо вставить красивую картинку, а у нее веник с черепами. И что? Вот как объяснить, что это красиво и что Ребекка Хорн — великая?..

Мы каждый раз должны что-то кому-то доказывать и объяснять, причем так, чтобы твой собеседник не почувствовал себя дураком. Человек должен чувствовать, что искусство вас объединит и подружит.

Ты узнаешь, чем интересуется человек, смотришь, как он выглядит и как себя ведет, и стараешься найти точки соприкосновения, установить контакт. Обычно мы рассказываем, сколько людей посещает наш музей и какую часть составляет целевая аудитория их компании, придумываем варианты креативного брендинга. Показываем презентацию с картинками, чтобы человек понял, что это красиво, чтобы его это заинтересовало. Приглашаем в музей, чтобы он увидел текущую выставку и посетителей. Надо сказать, многие партнеры втягиваются, начинают искренне любить современное искусство, понимать и даже собирать его.

Бывает, бьем цифрами. Скажем, стало известно, что Christie’s продал «Собаку из шариков» Джеффа Кунса за 58 миллионов долларов. В тот день он стал самым дорогим из ныне живущих художников, это рекордная сумма. И если мы соберемся делать его выставку, я непременно добавлю в презентацию ссылки на новостные сайты — доказательство, что это искусство покупается.

Мэрилин Монро выигрывает у Ильи Кабакова

Гораздо легче искать деньги на более простые выставки, скажем так, на масс-маркет: выставка фотографий Мерилин Монро, выставка Хельмута Ньютона... Это благодатные, уже засвеченные, попсовые темы, которые интересны и понятны большому количеству людей. А вот, скажем, для Ильи Кабакова и Эля Лисицкого найти спонсоров было очень тяжело. Я думала, что Кабаков — это серьезная величина и очень известное имя в рамках искусства. Но оказалось, что рамки эти очень узкие. Да, он входит в топ-10 самых влиятельных ныне живущих художников мира, но опять же, как объяснишь, что его объекты — шедевры мирового искусства, неподготовленному человеку?..

Или, к примеру, мы выставляем календарь Pirelli, который всегда вызывает огромный интерес, — он уже стал культом. В этом году фотографом был Стив МакКарри. Выставка роскошная. Но если бы выставлялся просто Стив МакКарри, без календаря, интерес к нему был бы в разы меньше. Потому что все понимают, что календарь — это красиво и круто, это обнаженные женщины. А Стив МакКарри?

Сейчас я занимаюсь потенциально популярным, но все равно очень сложным с точки зрения фандрайзинга проектом: в июне мы планируем запустить выставку, посвященную 50-летию Джеймса Бонда. Она будет занимать весь музей и продлится три месяца. Это очень дорогой проект, мы собираемся привезти огромное количество разных артефактов и активно ищем партнеров. Но тут есть сложность: лондонский правообладатель этой выставки наложил ограничения, разрешил привлекать только тех партнеров, у которых заключены контракты на последнего «Бонда». То есть пойти к конкурентам этих компаний ты не можешь, это очень ограничивает. А у некоторых «разрешенных» компаний в России только маленькие офисы и, соответственно, бюджеты.

Что меценаты хотят взамен

При подготовке любых выставок у нас есть незыблемое правило: искусство — это святое, вмешиваться в это пространство не может никто и никогда. С партнерами, недоумевающими, «а что здесь такого», мы расстаемся. Долголетние партнеры у

же понимают, что проситься в залы бессмысленно, и понимают почему, а новые каждый раз просятся. Я обычно сравниваю современное искусство с классическим: никому не придет в голову поставить баннер в зале Пушкинского музея или на сцену Большого театра. Бывает наоборот: мы хотим разместить логотип партнера круто и креативно, а им хочется, чтобы он просто стоял. «Не надо нам весело». Мой любимый пример — колонна, обложенная коробками чая Ahmad Tea. Это красиво, статично и в то же время интерактивно. Все с ней фотографируются, трогают, пытаются отковырять и заглянуть, мы ее обновляем и подклеиваем каждую неделю.

В чем разница между российским и мировым опытом

Разница между фандрайзингом у нас и на западе, прежде всего, в суммах. Бюджеты, которые современное искусство получает за рубежом, нам и не снились. Это связано и с общим благосостоянием, и с отношением к современному искусству. Оно там и на улицах стоит: власти позволяют, художники творят, люди принимают. Надеюсь, и у нас скоро так будет.