Новости
04 февраля 2014

Что такое рынок и как он устроен

Для слушателей факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» занятие в офисе компании Яндекс провел информационный архитектор компании Денис Поповцев. Представляем вашему вниманию ключевые моменты лекции.

 

Распространено мнение, что залог успеха любого стартапа – это оригинальная идея. Большинство стартаперов считает, что, только давая людям что-то принципиально новое, они смогут реализовать свои амбиции. «Но на самом деле все оказывается не так просто, – говорит Денис. – Если изучить истории запуска продуктов, которые мы сейчас считаем очень успешными, можно заметить, что многие из них были вторичными. Например, iPod – не первый mp3-плейер; считающийся образцово-показательным стартапом Facebook – не первая социальная сеть; а в первые годы развития поисковый системы Google сотрудники искренне считали, что лучше бы их компанию купила крупная корпорация».

Так что не все решает изначальная идея, просто в определенный момент все может измениться. Продукт не существует сам по себе, он развивается во времени и находится в рамках системы – рынка, который влияет на запущенный проект, и от которого может в значительной степени зависеть успех (или провал) вашего продукта.

Что такое рынок?

Рынок – это совокупность людей, которые используют определенный продукт или категорию продуктов или услуг. Любой рынок находится в динамике, живет по определенным законам и развивается поэтапно.

На этапе зарождения нового рынка важна гибкость и умение адаптироваться. На этом этапе не стоит анализировать текущие потребности потребителей, так как они еще сами не знают, что им необходимо. Надо идти на шаг впереди и предлагать новый продукт или услугу. Вход на новый рынок осложнен невозможностью заказа исследования. Кроме того, нельзя ориентироваться на конкурентов, впрочем, конкурентов нет – что является несомненным плюсом. На этом этапе часто единственный вариант - следовать профессиональной интуиции.

Во время бурного роста и развития рынка уже есть различные предложения, а значит и конкуренты, но все же, еще остается достаточный простор для выхода нового продукта, так как не вся возможная на данный момент аудитория вовлечена в этот рынок. Когда исходная идея понятна и есть заинтересованность потребителей в этих продуктах или услугах, необходимо развиваться дальше, постоянно добавляя что-то новое.

Когда 80-90% возможной аудитории занято,рынок насыщается и наступает зрелость. На этом этапе уже есть и крупные игроки рынка  и много небольших компаний с  нишевыми продуктами или услугами. Конкуренция в таких условиях высока, но появляется хорошая возможность успешно исследовать конкурентов и потребителей, для выявления их потребностей. В это время начинается война стратегий, и необходимо быть на шаг впереди и предлагать новые конкурентные преимущества своего продукта или услуги, чтобы заинтересовать потребителей. Еще один вариант – работать в узконаправленной нише, создавая продукт или услугу для вполне определенную аудиторию.

Выходя на рынок, необходимо точно понимать, на каком именно этапе он находится. Обращайте внимание не только на крупных игроков, но и на таких же начинающих, как и вы. Конкуренты активно пробуют свои стратегии развития и могут своими действиями подсказать, как вам действовать, натолкнуть на мысль для проекта. Опыт можно перенимать и у зарубежных стартапов, которые напрямую не связаны с вашим рынком, но предлагают похожие товары или услуги. Следует учиться у конкурентов и активно изучать тенденции.

Задумав выпустить продукт на рынок, всегда анализируйте ситуацию на текущий момент, потому что даже самая хорошая идея может не стать успешной, если выход продукта преждевременный и потребитель не готов к восприятию инновации.

Какая аудитория нас ждет?

Всех потребителей любого продукта можно разделить на несколько категорий. Обратите внимание, что со временем вашим продуктом начинают пользоваться другие категории людей.

Технари-энтузиасты – люди, которым интересно все новое, необычность является для них главным показателем. Внимание этих людей сосредоточено на особенностях продукта, а не на преимуществах и качествах работы.

Визионеры открыты к новому при условии, что ваш продукт поможет им решить конкретную задачу. Часто у них определенные интересы в жизни, они социально активны, следят за трендами, и будут пользоваться новым приложением или сервисом, если он соответствует их интересам. Важно смотреть, что происходит в мире, например, сейчас очень популярно самообразование, гурманcтво, экология и ориентация на будущее.

У прагматиков нет цели постоянно что-то искать, они будут использовать что-то новое, только если вы докажете им, что сможете решить их проблему лучше остальных вариантов. Кроме того для прагматиков важно, чтобы этим же продуктом начали пользоваться большинство окружающих людей. Чтобы завоевать доверие прагматиков, вы должны четко понять проблемы аудитории, составить список повседневных задач и создать механизм, который поможет их решить. Для этой категории не столь важна инновационность, сколько удобство использования.

Консерваторы будут пользоваться вашим продуктом, только когда других привычных вариантов не останется или пока продукт не станет общепризнанным стандартом. Идеальный продукт для консерватора – знакомый, привычный и невидимый, то есть уже интегрированный в те сценарии, которыми они уже пользуются. Например, вебкамера, встроенная в ноутбук – никто не думает, как она работает, ей просто пользуются.

Скептики – крайний вариант консерваторов, грубо говоря, это люди, которые начнут пользоваться социальными сетями, только когда телевизор исчезнет.

Как правило, любым продуктом начинают пользоваться именно технари-энтузиасты и нужно ориентироваться именно на них. Если стремиться сделать продукт сразу для консерваторов, то можно прогадать, так как на ранних этапах в нем будет много недочетов, которые оттолкнут консерваторов. В тоже время вы потеряете и технарей, потому что будете для них скучными. Впрочем, можно заходить с любого этапа, но это требует особого подхода и больших бюджетов на рекламу.

Обратите внимание, что между начальным этапом, когда вашим продуктом пользуются технари-энтузиасты и визионеры, и следующим этапом большая вероятность попадания в разрыв, и перейти на следующий этап достаточно сложно. К этому нужно быть просто готовым, не отчаиваться и постоянно двигаться вперед.

Как выйти на рынок?

Как уже говорилось ранее, не так важна новая и необычная идея, как ее необходимость на рынке именно в данный момент. Все же очевидно, чтобы создавать новые рынки, необходимо вводить подрывные инновации. Например, как Facebook победил MySpace? Просто социальная сеть Цукерберга не пыталась конкурировать по традиционным параметрам, а сделала что-то принципиально новое – ввела автоматическую ленту – newsfeed, которая сама собирает и показывает новости ваших друзей. И возможно именно это помогло Facebook стать лидером.

Если вы знаете ваш рынок, но представляете его только как нечто большое и аморфное, следует разделить его на сегменты, это поможет определить целевую аудиторию и решить, каким должен быть продукт. Сегментировать необходимо, чтобы выбрать оптимальные каналы коммуникации, выбрать тон рекламного сообщения, лучше понять конкурентную среду, и понять, какой именно функционал будет выглядеть для вашей аудитории конкурентным преимуществом.

Сегмент рынка – группа людей, которые одинаково относятся к вашему продукту, то есть необходимо выделять тех людей, которые похожи по некоторых признакам потребления. Обратите внимание, что люди не сегментируются по социально-демографическим показателям, у людей с разным полом и возрастом могут быть одинаковые потребности. Разные сегменты отличаются потребностями и отношением к продуктам, и для каждого сегмента нужен свой продукт.

Чтобы получить некий список сегментов, попробуйте представить весь массив возможных потребителей своего продукта или услуги, а затем систематизируйте гипотезы и сформируйте карту рынка, по которой будет уже легко ориентироваться. Определив сегменты, не забудьте провести количественную оценку, то есть разобраться в каких сегментах больше всего потребителей.

И в завершении еще несколько тезисов:

  • И на новом, и на насыщенном рынке нужен инструмент для генерации новых идей и создания продуктов.
  • Иногда данные просто неоткуда взять, нет возможностей для исследования. В таком случае нужны гипотезы.
  • Необходимо изучать пользователей и формировать гипотезы для сегментов.

Все новости >