Новости
06 февраля 2014

Город принял

«Манчестер Сити» мы, конечно, привыкли разглядывать с точки зрения финансового фэйр-плей: есть мнение, что они в этом смысле, мягко говоря, небезупречны. Ну, вы понимаете, это уже стереотип такой: «Сити» — Шейх Мансур — деньги на ветер, и все такое прочее. А они, между прочим, особенно если поближе к ним присмотреться, совсем не такие. То есть живут-то и впрямь на широкую ногу, но счет деньгам знают, и о том, на чем их заработать можно представление имеют вполне самостоятельное. Этот вывод мы со студентами факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» сделали из беседы с Джастиcом Эллисом, он у них там в «Сити» трудится менеджером отдела корпоративного маркетинга.



Джастис Эллис (справа) во время встречи с участниками стажировки, организованной бизнес-школой RMA



Cтуденты факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и другие участники стажировки «Футбольный бизнес Англии» на «Этихад Стэдиум», домашней арене «Манчестер Сити»


Если не возражаете, начнем с того, какие задачи стоят перед департаментом маркетинга «Манчестер Сити», как их формулирует совет директоров, владелец клуба?

Отвечу так: нам нужно стремится к тому, чтобы постоянно увеличивать самостоятельные заработки — к этому нас обязывает финансовый фэйр -плей. Для этого необходимо наращивать аудиторию болельщиков, и, в перспективе, выводить «Манчестер Сити» на тот уровень, что сейчас демонстрируют «Барселона», «Реал», «Манчестер Сити» — бренды известные, узнаваемые во всем мире, бренды, являющиеся синонимом слова «футбол», названия которых приходят людям на ум первыми, когда они думают или говорят о футболе.

Мы хотим присоединиться к этому списку, мы понимаем, что нужно для этого делать и осознаем, что препятствует выполнению задачи. Но — когда я говорю «мы», я не имею в виду только департамент маркетинга.

И отвечая на ваш вопрос, могу сказать, что перед нами никто никаких жестких задач, которые нам предстояло бы решать в абсолютном одиночестве, не ставит. Мы всегда работаем в контакте с другими департаментами, мы поддерживаем их деятельность и осуществляем, если можно так выразиться, креативную операционную функцию.

Что это значит?

Я вам приведу конкретные примеры, чтобы было понятней. Допустим, нам звонит глава отдела билетных продаж. Говорит, что у него не очень хорошо продается один из секторов — на кубковых матчах, когда к нам приезжают соперники из низших лиг, такое случается. И просит подумать над тем, как эти продажи активизировать — может быть, какую-нибудь акцию придумать, или что — то в этом роде.

Или другой вариант: звонит руководитель отдела ритейла, у которого в магазине зависли футболки, ну, скажем, Милнера. И просит тоже что-нибудь такое предпринять, чтобы внимание привлечь конкретно к Милнеру. Может быть, интервью с ним сделать на клубном сайте, или снять видеосюжет с его участием. Вообще, во всем, что касается создания контента для сайта, для социальных сетей, сотрудники департамента маркетинга — на уровне генерирования идей — принимают самое непосредственное и активное участие.

Вы обмолвились о том, что хорошо представляете себе, что нужно делать для достижения поставленных целей и что этому достижению препятствует. Так что препятствует?

Видите ли, на протяжение довольно долгого времени «Сити» в силу определенных и вполне объективных причин находился в тени «Манчестер Юнайтед». У нас не было такой истории, не было таких побед, у нас были, безусловно, хорошие игроки, но все —таки это были не супер, не мегазвезды, не такие, каких много было в истории «Юнайтед».



Умерший летом прошлого года Берт Траутманн был человеком невероятной судьбы. Он начал играть в футбол в 30-е годы в родной Германии. В начале Второй Мировой войны был мобилизован в десантные войска. За участие в операциях на Восточном фронте отмечен многими наградами Рейха, в том числе Железным Крестом. В конце войны после переброски на Западный фронт попал в плен к англичанам. Освободившись в 1948 году, отказался возвращаться на Родину. Год спустя дебютировал в воротах «Манчестер Сити» и играл за клуб в течение следующих 15 лет. В 1956 году Ассоциация футбольных журналистов Англии признала Берта игроком года



В общем, вы понимаете, «Сити» это была такая сугубо местная, домашняя команда, если можно так выразиться, команда для внутреннего пользования. В отличие от «Юнайтед», которые уже давно являются брендом глобальным.



Полузащитник Колин Белл, по мнению многих, лучший футболист, когда-либо выходивший на поле в голубой футболке «Сити». Он провел за клуб почти 400 игр, забил больше 100 голов и в 1968 году был ключевым игроком команды, завоевавшей титул чемпионов Англии — следующего такого успеха пришлось ждать 44 года. В 1969 году Белл в составе «Сити» выиграл Кубок Англии, год спустя — Кубок обладателей Кубков. В его честь названа одна из трибун «Этихад Стэдиум»



Такое положение, оно, с одной стороны, сохраняется еще и до сих пор, однако изменения происходят, и изменения эти, конечно же, обусловлены теми возможностями, которые открылись перед клубом после прихода новых владельцев. В «Сити» теперь играют настоящие мировые звезды и мы постоянно участвуем в реальной борьбе за титулы. А это, само собой, влияет на увеличение интереса к клубу, на рост болельщицкой базы. Я вам приведу статистику заполняемости нашего стадиона: три года назад у нас на 48 —тысячную арену в среднем на игру приходило 45 тысяч человек. А сейчас она полная практически на любом матче, в листе ожидания абонементов у нас — 20 тысяч человек, и стадион мы будем реконструировать — с тем, чтобы к 2016 году довести его вместимость до 60 тысяч.



«Этихад Стэдиум», домашняя арена «Манчестер Сити»


Почему случился такой всплеск интереса? Ответ очевиден: потому, что в сезоне 2011/12 мы выиграли чемпионство, первое с 1968 года. То есть, все просто: титулов не было, и маркетингу это, конечно, не способствовало. Титул появился, и это уже само по себе стало если не инструментом в продвижении, то, по крайней мере, мощным подспорьем в нашей работе.



В клубном музее. Копия чемпионского Кубка, завоеванного «Сити» в сезоне 2011/12


Мы, так сказать, получили живой материал, с которым можно работать, на базе которого можно выстраивать какую-то новую историю, апеллировать к чувствам болельщиков, к их гордости за свою команду, за ее успехи.



13 мая 2012 года. Серхио Агуэро празднует гол, забитый на четвертой минуте компенсированного времени матча против «Куинз Парк Рейнджерс» и принесший «Сити» победу в игре и чемпионате Англии


Могу опять-таки привести конкретный пример такого рода апелляции: сразу после завоевания титула мы выпустили серию посвященных этому футболок с изображением Агуэро и принтом «93.20» — вы помните, что именно на этом отрезке компенсированного времени матча с «Куинз Парк» он забил мяч, который в итоге сделал «Сити» чемпионами. Так вот — я не готов сейчас назвать конкретные цифры, но эти футболки у нас просто разлетались, пришлось заказывать дополнительную партию.



Ход с «93.20» использовал и один из манчестерских отелей — в прошлом году перед дерби, на которое обычно съезжается довольно много болельщиков из других городов, они присвоили этот номер и название Aguero Suit одной из комнат на этаже, где должны были жить фанаты «Сити». Поклонникам «Юнайтед» предлагались номер 99 The Treble и The «Sparky» Mark Hughes Room.


Спортивные результаты, конечно, важны, но они никак не зависят от департамента маркетинга, на них вы влиять не можете. Хорошо, когда они есть, но если их нет, что делать тогда?

Мы в любом случае должны двигать наш бренд, должны коммуницировать с болельщиками, как уже имеющимися, так и потенциальными. Нужно делать это на всех возможных площадках: на стадионе, в клубном магазине, в интернете, в соцсетях. Нужно добиваться того, чтобы люди, приходящие к нам, регистрировались, оставляли свои данные, рассказывали о себе. Чем больше мы будем знать о них, об их вкусах и предпочтениях, тем больше мы сможем им предложить, тем более точными, адресными будут эти предложения и, соответственно, большими наши заработки.

Вообще, я считаю, что в этом направлении мы уже продвинулись довольно далеко, значительно дальше, чем многие наши конкуренты. Мы стали первым клубом Премьер — лиги, чей стадион полностью оборудован бесплатным высокоскоростным Wi-Fi. Мы на данный момент присутствуем во всех крупнейших соцсетях, в том числе в китайской Weibo. Прошлой осенью мы запустили десять новых аккаунтов в Twitter: на китайском, французском, русском, индонезийском, корейском, японском, малайском, тайском, португальском и испанском языках. При том, что аккаунты, которые велись до этого, на английском и арабском, к тому моменту имели более полутора миллионов подписчиков.



Мы очень довольны сотрудничеством с YouTube, где с октября 2011 года работает наш официальный канал. Мы там достаточно убедительно стартовали — самый первый выложенный ролик, о прибытии в Манчестер Насри, за три дня набрал полмиллиона просмотров, а потом у нас были и куда более впечатляющие достижения. Например, наша версия Harlem Shake, снятая в феврале прошлого года, на данный момент просмотрена без малого 9 миллионов раз, и, кстати сказать, именно мы были первым клубом Премьер-лиги, записавшим свою пародию на популярный мем.



Официальный сайт «Сити» сейчас имеет 13 языковых версий, в штате клуба работают 13 высококвалифицированных переводчиков, которые ежедневно наполняют соответствующие разделы необходимым контентом. Все это весьма трудоемко, это требует затрат, но мы надеемся, что все эти затраты со временем оправдаются и дадут конкретный коммерческий результат.

Вопрос по поводу интернет — контента, которым, как вы сказали, ваш департамент занимается очень плотно. Каким он должен быть, какие требования вы к нему предъявляете?

Самое главное требование — он должен быть эксклюзивным. То есть, весь контент, представленный на наших ресурсах, в том числе и видеоконтент в разделе Сity TV на официальном сайте, мы производим исключительно своими силами, и больше в таком виде вы его нигде не найдете. Все новости — будь то подписание новых игроков, заключение спонсорских контрактов, привлечение к сотрудничеству с клубом селебрити, и тому подобные, мы освещаем максимально оперативно, подробно и разносторонне.



Один из наиболее ярких примеров сотрудничества «Манчестер Сити» со звездами первой величины, не относящимся к миру футбола — контракт, летом прошлого года заключенный с Джейми Оливером и его компанией Fabulous Feasts. В течение ближайших пяти лет именно она будет обеспечивать организацию питания на «Этихад Стэдиум», отвечая за меню и ассортимент абсолютно всех расположенных на арене точек общепита — от простых буфетов до ресторана премиум — класса и кейтеринга в sky boxes. Впрочем, дело не только в еде: невозможно переоценить и маркетинговую составляющую договоренности, достигнутой между футбольным клубом и, пожалуй, самым известным в мире шеф-поваром



Второе — контент должен быть разнообразным. Когда вы работаете с людьми, вы должны отдавать себе отчет в том, что все люди разные и интересы у них — тоже. Все, кому не безразличен «Сити», приходят к нам — на сайт, в соцсети, на YouTube — за контентом. Но одних при этом может интересовать то, как прошла последняя тренировка или предматчевая конференция, других — о чем говорили игроки в тоннеле перед выходом на игру, третьих — условно говоря, новая прическа Балотелли, а четвертых — подробности клубной рождественской вечеринки. А есть ведь и такие люди, которым интересно и то, и другое, и третье, и четвертое, и всем мы должны угодить.



Рождественская вечеринка «Сити» 2011 года. Сверху вниз — Гаэль Клиши в костюме персонажа «Аватара», Адам Джонс (хиппи), Марио Балотелли (Майкл Джексон), Гарет Барри (Уолли)


Третий момент — подача. Для нас очевидно, что с болельщиками необходимо общаться на равных, они не должны ощущать себя людьми, до которых клубное руководство снисходит, делает им одолжение. Так что мой совет — манера должна быть естественной, как в компании старых друзей. Побольше дружелюбия, улыбок, юмора. Болельщика, если вы хотите на нем зарабатывать, нельзя отталкивать, ему нужно постоянно напоминать о том, что он и клуб — это одно целое, он должен чувствовать свою необходимость, причем, когда вы просто говорите об этом, это, конечно, хорошо, но лучше, когда ваша заинтересованность выражается в каких-то делах, в вовлечении людей в совместную с клубом деятельность.

Вот опять — таки пример: в прошлом году сразу после подписания Негредо мы объявили среди болельщиков конкурс на лучший дизайн для футболки, посвященной этому событию. И по эскизу, созданному победителем, действительно была произведена партия футболок, которые затем продавались в клубном магазине.



Еще один реверанс в сторону своих болельщиков «Манчестер Сити» сделал летом 2011 года. Тогда, готовясь к новому сезону, клуб представил игровые футболки, на груди которых был нанесен рисунок, повторяющий очертания звуковой волны, зафиксированной специальным прибором во время исполнения фанатами клубного гимна, песни Blue Moon. Представить новую форму доверили, возможно, самому известному фанату «Сити», экс-вокалисту Oasis, а ныне лидеру Вeady Eye Лиаму Галлахеру (на верхнем фото), по такому случаю исполнившему свою версию знаменитого хита



В скором будущем вам предстоит игра в Лиге Чемпионов с «Барселоной». Какие —то маркетинговые активности, заточенные специально под нее, вы готовите?

У нас будут кое-какие дополнительные предложения для спонсоров, о которых я пока говорить не хотел бы. Мы сделаем, конечно, что-то по программе мерчендайзинга: скорее всего, выпустим партию памятных шарфов. Но вообще — матч с «Барселоной» это как раз тот случай, когда каких —то особенных маркетинговых ухищрений от нас не требуется: вывеска говорит сама за себя. Знаете, билеты на эту игру у нас самые дорогие в истории, и при этом мне уже обзвонились разнообразные знакомые — можно сказать, люди из прошлой жизни, некоторых из них я со школы не видел и не слышал — все хотят попасть на этот матч...

Кстати, как у вас вообще обстоят дела с ценами на билеты? Не с билетами на «Барселону», а на, скажем так, обычные матчи?

Тут все зависит от соперника, от места на трибуне, от уровня предлагаемого комфорта, от возраста болельщика. У нас есть семейный сектор, куда билеты для детей до 16 лет можно купить за 6 фунтов. Другой ценовой полюс — это 60 вип-лож, каждая из которых вмещает по 8-10 человек. Сезонный абонемент сюда продается по 30 — 35 тысяч фунтов.



Футболисты «Манчестер Сити» выходят на очередную игру, неся баннер со словами «Спасибо за вашу фантастическую поддержку», адресованными, как не сложно догадаться, болельщикам клуба. Словами, впрочем, благодарность не исчерпывается: как сообщала в октябре прошлого года газета Manchester Evening News, руководство «Сити», тренерский штаб и игроки скинулись примерно по тысяче фунтов с тем, чтобы владельцы сезонных абонементов, намеревающиеся поддерживать команду на выездных матчах, могли приобретать билеты на выборочные игры за полцены. Упор при этом делается на матчи с командами из городов, наиболее удаленных от Манчестера, а также на сдвоенные выездные игры


Но вообще, если приводить усредненные цифры, то наши билеты на данный момент куда более доступны, чем билеты на игры «Манчестер Юнайтед». У нас самые дешевые проходы на, скажем так, обычные места, стоят 15 фунтов, у них — 55. Для сравнения: у «Сити» сейчас примерно столько же, 58 фунтов, стоят самые дорогие билеты эконом —класса на самый рейтинговый матч чемпионата, каковым, собственно и является игра с «Юнайтед».

Вероятно, мы могли бы повысить цены, но мы этого не делаем, и в обозримом будущем делать не собираемся. Почему? Просто потому, что мы уважаем наших болельщиков и не хотим осложнять им жизнь.


Петр БРАНТОВ


Читайте также:

«Манчестер Сити» — это первое, что должно ассоциироваться с футболом (отчет о московском мастер-классе, который для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA провел коммерческий директор «Манчестер Сити» Том Глик, ноябрь 2013 года);

Все новости >