Продажи футболок и другой атрибутики, особенности сотрудничества с лицензиатами, организация онлайн-торговли в Великобритании и за ее пределами, создание клубного музея и темпы роста его посещаемости. Обо всем этом речь шла во время встречи студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и других участников организованной бизнес-школой RMA английской стажировки с главой департамента мерчандайзинга «Челси» Ричардом Милхэмом, состоявшейся в офисе лондонского клуба на «Стэмфорд Бридж».

Глава департамента мерчандайзинга «Челси» Ричард Милхэм (второй слева) с партнерами из Гонконга

Каковы доходы «Челси» от мерчандайзинга?

В прошлом году они составили около 20 миллионов фунтов. Но эта цифра отражает отнюдь не только то, что мы заработали на продажах футболок, шарфов и прочей атрибутики в клубном магазине. Сюда помимо этого нужно отнести и онлайн-торговлю, и доходы, поступающие от реализации лицензированной продукции, и то, что клуб получает от продажи туров по стадиону и музею.

Магазин «Челси» в конце 70-х — начале 80-х годов XX века, кадр из книги официального фотографа клуба Хью Хастингса Deep Blue, А Behind — the — scenes portrait Of Chelsea FC In The Troublesome 1970s and 80s, Retrobooks.co.uk, 2007

Мегастор «Челси» на стадионе «Стэмфорд Бридж» в январе 2014 года

Онлайн-торговля по объемам сопоставима с тем, что приносят обычные магазины?

Знаете, я в «Челси» работаю без малого 17 лет и за это время, конечно, очень многое изменилось. Когда я только пришел, онлайн —торговля в общем объеме продаж занимала не больше 10 процентов. Да и то это нельзя было назвать онлайном в чистом виде, потому что по интернету заказов делалось едва ли больше, чем по телефону. А сейчас это соотношение выглядит совершенно иначе: 40 процентов — онлайн, 60 — традиционная торговля.

Онлайн-торговлю клуб осуществляет самостоятельно?

Нет, этот вид деятельности у нас находится на аутсорсинге. Мы сотрудничаем с тремя разными операторами — с компанией Kitbag в Великобритании, континентальной Европе и в Африке, со Sports Endeavors — в США, и с Ezshopnet — в азиатско — тихоокеанском регионе. Кто из них приносит вам наибольший доход? Kitbag. У них в базе 350 тысяч клиентов, и в прошлом сезоне они выполнили 120 тысяч заказов на приобретение фирменных товаров «Челси». Нам это принесло 5 миллионов фунтов. Сотрудничество с американским оператором позволило заработать около 1 миллиона, с азиатским — примерно 900 тысяч.

Откуда поступает наибольшее количество онлайн-заказов?

Если говорить о Kitbag, то из Великобритании, 52 процента заходов на наш раздел сайта отсюда. Русские — на втором месте. Их среди посетителей — 3, 3 процента. Но русские на самом деле через Kitbag покупают немного. Они смотрят, и отправляются в свои, российские магазины, в частности, в магазины Adidas, где можно приобрести наши футболки. Почему так? Может быть, потому, что у Kitbag нет обозначения цен в рублях и исчерпывающего описания товаров в переводе на русский.

Футболки каких игроков «Челси» продаются лучше всего?

Полагаю, первая тройка на данный момент выглядит так: мистер Лэмпард, мистер Торрес, мистер Терри. К этому могу еще добавить, что самые горячие с точки зрения онлайн-продаж месяцы это, во- первых, май, когда оформляются предзаказы на футболки нового сезона, и во-вторых, декабрь — пора, когда люди торопятся приобретать рождественские подарки.

Мистер Фрэнк Джеймс Лэмпард

Мистер Фернандо Хосе Торрес Санс

Мистер Джон Джордж Терри

Что касается традиционной торговли: какие доходы приносит она, и сколько у «Челси» магазинов?

Наш самый главный магазин расположен прямо на «Стэмфорд Бридж». Это четвертый по величине клубный магазин в мире, расположенный на стадионе — после «Манчестер Юнайтед», «Манчестер Сити» и «Барселоны». Через него проходит полмиллиона человек в год, и он приносит клубу около 9 миллионов фунтов дохода. Кроме того, у нас есть крупный магазин на Kensington High Street, это лондонская улица бутиков — он появился в 2010 году, и еще мы подумываем над тем, чтобы открыть магазин на Oxford Street. Не знаю, правда, осуществятся ли эти наши планы — там есть подходящее помещение, но аренда уж больно дорогая — миллион фунтов в год.

Насколько рознятся объемы продаж магазина на «Стэмфорд Бридж» в дни матчей и в остальное время?

Магазин работает ежедневно, но, понятно, что львиную долю выручки приносят именно игры. У нас минимальное количество домашних матчей — 26 за сезон, вроде совсем немного, но это — 40 процентов всех денег, получаемых от магазина. В среднем 10 тысяч человек приходит сюда в день игры, и 40 процентов от этого количества что-то покупают.

Сколько персонала нужно, чтобы обслуживать такое количество народу?

В дни игр у нас на рабочем месте находится до 80 человек, и даже больше. Включены 28 кассовых аппаратов. А в обычные — двенадцать— четырнадцать человек, и 5 касс. Этого вполне хватает.

Сколько у клуба партнеров, выпускающих продукцию под маркой «Челси», и какая это продукция?

Общее количество работающих с нами лицензиатов на данный момент достигает пятидесяти. Выплачивая роялти за использование бренда, они в общей сложности приносят клубу 2,5 миллиона фунтов в год. А что касается продукции, то продукция очень разная — от часов и зонтов до нижнего белья и обоев. Специфика во многом зависит от региона: например, один из наших азиатских партнеров выпускает под маркой «Челси» шахматы.

В мегасторе «Челси» на «Стэмфорд Бридж»

Что необходимо сделать, чтобы стать вашим лицензиатом?

Необходимо желание партнера, с одной стороны. И с другой, возможность обеспечения им тех требований, которые предъявляет клуб. Подписывая договор, мы должны понимать, сколько конкретной продукции под нашей маркой будет произведено и продано, и, что очень важно, какого качества будет эта продукция. Мы в этом плане весьма щепетильны: весь ассортимент, все образцы товаров без исключения утверждаются клубом.

Юные болельщики «Челси» перед входом в клубный музей на «Стэмфорд Бридж»

Теперь расскажите, пожалуйста, про ваш музей. Сколько у вас посетителей, кто они, сколько вы на них зарабатываете?

Мы с этим проектом стартовали в 2005 году. Это был юбилейный год, год столетия клуба. И, что символично, мы в этом году выиграли первый за долгие годы трофей — Кубок Лиги, так что появилось хоть что людям показывать. А вообще, трудно в это поверить, но до 2005 года музея как такового у нас вовсе не было, и коллекцию мы собирали с нуля — что-то бывшие игроки из дома приносили, кое что покупали на аукционах eBay.

В музее «Челси». Фигура Уильяма Генри Фоулка, знаменитого «толстого вратаря», игравшего за клуб в начале XX века. При росте около 195 сантиметров он весил больше 140 килограммов. Неудивительно, что болельщики, и не только вражеские, приветствовали его персональным: «Кто сожрал все пироги?» Предание гласит, что как-то раз Большой Билл и впрямь выкинул нечто в этом духе: во время одного из выездов спозаранку пробрался в столовую отеля, где остановилась команда, и в одиночку управился со всеми одиннадцатью оставленными без присмотра завтраками. Личностью он без всякого сомнения был яркой: одевался исключительно в бутиках на Фулхэм Роуд и, говорят, даже на игру мог выйти в галстуке с золотой заколкой. Увы, кончил он худо. В последний, 43-й год жизни Большого Билла его часто видели на пляже в Блэкпуле, где бывшая звезда «Челси» вызывал на бой всех желающих забить ему пенальти, собирая по три пенса за каждый отраженный мяч...

Один из экспонатов музея «Челси». Футболка игрока «Динамо» образца 1945 года. На матче лондонцев с московским клубом (3:3), прошедшем в рамках знаменитого послевоенного турне «Динамо» по Англии и Шотландии, на «Стэмфорд Бридж» был установлен непобиваемый рекорд посещаемости — 120 тысяч человек

Экспонаты клубного музея. Программка и билеты на товарищеский матч «Челси» — ЦДСА, который был сыгран на «Стэмфорд Бридж» 7 ноября 1957 года и завершился победой армейцев со счетом 3:1

Но, в общем, это начинание оказалось весьма успешным: на данный момент, после расширения в 2011 году, музей занимает 7 тысяч квадратных футов. В день по экспозиции, включая «Стэмфорд Бридж», проходит минимум пять туров. Наши экскурсоводы говорят на пяти языках, что неудивительно: посетители у нас на 90 процентов — это приехавшие в Лондон иностранцы. Народу, надо сказать, с каждым годом приходит все больше. В сезоне 2011/12 у нас побывало 165 тысяч человек, а в текущем, мы надеемся, будет не меньше 200 тысяч. Что касается доходов, то они составляют 2 миллиона фунтов в год: это опять-таки данные за минувший сезон.

Как вы оцениваете перспективы возглавляемого вами департамента?

У нас работы непочатый край. Мы с тех пор, как в клуб пришел мистер Абрамович, выиграли трофеев больше, чем за всю предыдущую свою историю, мы превратились в глобальный бренд. Так что перспективы, возможности, коммерческие в первую очередь, у нас прекрасные, надо только уметь ими воспользоваться. Есть статистика, есть исследования: в 2005 году во всем мире людей, которые болели за «Челси», которым клуб был в той или иной степени небезразличен, насчитывалось не больше 26 миллионов. А сейчас их 390 миллионов, в том числе 185 миллионов, живущих в Азии — это громадный пласт, который нам предстоит осваивать. За нами 4,3 миллиона человек следят в соцсетях, годовая аудитория официального сайта — 70 миллионов. Причем это достаточно молодая, активная аудитория: 54 процента — в возрасте от 16 до 35 лет. В общем, вы видите: интерес к «Челси» велик, очень велик. И наша задача — этот громадный интерес монетизировать.

Петр БРАНТОВ

Бонус: Видеосюжет о стажировке «Футбольный бизнес Англии» (02-12 января 2014 года)