В среду, 25 июня, в учебном центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10,  строение 12) пройдет лекция директора департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «Аэрофлот» Михаила Фандеева для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Тема: «Работа над заключением спонсорских контрактов с Manchester United FC, ПФК ЦСКА и сборной России по футболу». Начало в 19.00. Аудитория: Big. Приглашаются учащиеся групп «C-31», «С-32» и «С-33». При подготовке к занятию рекомендуем ознакомиться с текстом интервью, которое г-н Фандеев дал журналу PRO-Спорт в октябре 2013 года. 

«Борт в цветах «Манчестер Юнайтед» будет летать в Нью-Йорк или Южно-Сахалинск». Как «Аэрофлот» заключил сделку с «МЮ»

В июле 2013-го – и на пять лет вперед – «Аэрофлот» стал официальным авиаперевозчиком «Манчестер Юнайтед». Подробности сделки PROспорт-бизнес разузнал у директора департамента маркетинговых коммуникаций компании Михаила Фандеева.

Почему именно «Манчестер Юнайтед»?

Это, наверное, риторический вопрос. Почему мы выбрали самый популярный клуб мира?

А как же мадридский «Реал», «Барселона»? Тоже мощные глобальные бренды. Все зависит от того, что вкладывать в понятие «популярность». Посетителей на страничке в Facebook? Проданные футболки? Или зрителей на трибунах? К примеру, по этому показателю лидирует дортмундская «Боруссия» — 80 645 человек на каждом домашнем матче по итогам прошлого сезона.

По последним данным статистических исследований, у «МЮ» в мире 659 миллионов болельщиков. К тому же для нас очень интересно территориальное распределение поклонников команды. Около 40 процентов живут в Азии, где наша компания планирует серьезно расти. И в Европе у «Манчестера» существенное присутствие, а это тоже коммерчески важный для «Аэрофлота» регион. Мы и сами проводили исследования, как люди в разных странах относятся к «МЮ» и к «Аэрофлоту», спрашивали, что является барьером для покупки билета.

И что же?

Выяснилось, что достаточно значимая часть населения в Европе (в Азии — в меньшей степени) продолжает считать, что мы не сменили свой парк за последние пять лет — а мы сменили; что «Аэрофлот» не является членом международных альянсов — а мы с 2006-го в SkyTeam; что у нас неприветливый и нестильный персонал — а в прошлом году наша мандариновая форма была признана на портале skyscanner.com самой стильной и т. д. Как объяснить это зарубежной аудитории? Партнерство с «МЮ» в данной ситуации — идеальный способ повысить лояльность к бренду. Если в «Аэрофлот» поверил клуб, в истории которого есть авиакатастрофа, это двойная, тройная печать качества.

Кто был инициатором партнерства — клуб или «Аэрофлот»?

Началось все с письма — приглашения принять участие в тендере. Мы подобные предложения получаем достаточно регулярно, но это нас заинтересовало.

Сколько всего было участников?

Около 10 компаний, в том числе и Turkish Airlines. Остальных назвать не могу — это был закрытый тендер.

Из России были другие претенденты?

Нет.

Что представлял из себя тендер?

Это был не аукцион в стиле «кто даст больше», а содержательный поэтапный конкурс. Переговоры продолжались несколько месяцев. На разных уровнях шло обсуждение: для чего это нужно «Аэрофлоту», для чего это нужно «МЮ», что компания готова вложить в партнерство по смыслу, по финансам, к чему это может привести, плюсы, минусы, риски и т.?д. Когда принципиальная договоренность была достигнута, началась детальная юридическая работа — еще на пару месяцев. Мы привлекали британских специалистов.

Сумму пятилетнего контракта решили не разглашать?

Да, мы не комментируем финансовые подробности. Но скажу, что мы торговались по цене и снизили ее. Считаю, нам удалось добиться разумного баланса затрат и пакета полученных нами прав.

Так что вы получили?

Это больше четырех страниц в контракте, все не перечислишь. Прежде всего — определенное количество видимости на стадионе: баннеры и прочее. Учитывая, что в прошлом сезоне игры «МЮ» посмотрели 4 миллиарда человек, это гарантирует нам фантастический охват аудитории. Кроме того, каждый сезон у нас есть один спонсорский матч на «Олд Траффорд» — стадион украшается нашими флагами, на сайте «МЮ» наши баннеры и т. д. В этом году это была первая домашняя игра чемпионата — против «Челси». Ну и главное — мы получили право использовать статус официального авиаперевозчика клуба и совместный кобренд, а также привлекать в наши проекты игроков клуба.

Наверняка планируете снимать рекламный ролик. Уже есть идея?

Как госкомпания мы провели закупочную процедуру на этот счет. В конкурсе участвовало 10 компаний, было представлено больше 20 концепций. Но проблема была в том, что до официального объявления о контракте с «МЮ» мы не могли назвать клуб. В конкурсной документации говорилось о «мировом масштабе» партнерского бренда, но у людей в голове все равно было что-то другое. В итоге мы назвали победителя, но сейчас понимаем, что с этим сюжетом снимать ролик не хотим. С московским международным фестивалем рекламы Red Apple и Ассоциацией коммуникационных агентств России планируем объявить международный конкурс. Чтобы тема получила звучание. У нас непростая задача: ролик должен связать два бренда, показать сильные стороны обоих, побудить к действию (покупке билета) — и все это в занимательной форме.

Какой сюжет у ролика — победителя российского конкурса?

Идея такая: мальчик играет в футбольный симулятор на приставке, садится на борт самолета, а за ним рассаживаются популярные футболисты. Он весь в игре — комментирует происходящее на экране, выкрикивает имена игроков, не отвлекаясь на папу, который пытается показать на сидящих рядом. И только когда забивают гол, мальчик отвлекается от экрана и видит, что на соседних креслах все те, за кого он только что играл на приставке. Идея неплохая, но нам нужна очень хорошая. Надеюсь, к концу сентября она у нас будет.

Кроме участия в промосъемках у футболистов «МЮ» есть какие-то обязательства перед «Аэрофлотом»? Если, например, журнал PROспорт захочет взять интервью у Руни — ваша компания сможет помочь?

Думаю, нет. Игроки на какой-то ключевой для нас пресс-конференции — да, но по запросу СМИ — вряд ли. Хотя по тону наших с клубом взаимоотношений понятно, что они не ограничиваются строго контрактом. На нашей презентации, к примеру, присутствовала вся команда, хотя в документах оговаривалось обязательное участие нескольких игроков.

Обязаны ли теперь футболисты «Манчестера» летать самолетами «Аэрофлота»?

Нигде в мире статус официального авиаперевозчика не означает, что наши партнеры должны летать только нашими самолетами. Это лишь маркетинговый термин. В случае с «МЮ» мы выступаем стратегическим консультантам по вопросам перевозок. Если это будет юридически возможно и экономически целесообразно, то, конечно, мы предложим свой самолет. У нас будет борт в ливрее «Манчестер Юнайтед». Скорее всего, «Боинг-777», рассчитанный на дальние рейсы — в Нью-Йорк или Южно-Сахалинск.

Справка: Другие маркетинговые активности «Аэрофлота» в спорте

Футбол: В 2009 году «Аэрофлот» был генеральным спонсором ЦСКА (по неофициальным данным, это стоило компании $5 млн), затем несколько лет – официальным авиаперевозчиком, в 2012-м снова вернул себе статус генерального партнера (озвучено $9 млн за сезон). В 2013 году формат партнерства изменится. На момент сдачи номера как раз обсуждались детали соглашения. Кроме того, «Аэрофлот» сотрудничает с РФС – был, к примеру, официальным авиаперевозчиком болельщиков во время Евро-2012.

Баскетбол: Несколько сезонов (2010/11 и 2012/13) «Аэрофлот» сотрудничал с клубом НБА «Нью-Джерси Нетс» (с прошлого года – «Бруклин Нетс») «Американский рынок очень большой и конкурентный, – говорит Михаил Фандеев. – Для нашего массированного присутствия там время еще не пришло. Это будет мегазатратно, но не факт, что эффективно. А точечные проекты крайне уместны. Новая, технологически продвинутая «Бруклин Арена», где мы хорошо представлены (баннеры, анимированный логотип и т.д.), стала значимым местом для района, где исторически живет много выходцев из России. Наши продажи в Америке – не в последнюю очередь благодаря партнерству с клубом – растут очень динамично, на многие десятки процентов, опережая темпы роста компании в целом на 20% в год».

Волейбол: «Аэрофлот» является партнером федерации волейбола, поддерживает соревнования по пляжному волейболу. «Это наша целевая аудитория, – комментирует Михаил Фандеев. – Молодая, активная, путешествующая публика».

Шахматы: Ежегодный открытый шахматный фестиваль «Аэрофлот Open». Проводится с 2002-го. Призовой фонд турнира-2013 - $150 000.

Мультиспорт: «Аэрофлот» был официальным авиаперевозчиком Универсиады-2013 и входит в число национальных партнеров Олимпиады в Сочи – 2014. Кроме того, «Аэрофлот» стал официальным авиаперевозчиком эстафеты олимпийского огня. «Это отдельный бренд, отдельная история, – рассказывает Михаил Фандеев. – Мы оценили наши затраты – выделяем борт, красим его в специальную ливрею; взвесили плюсы и приняли взвешенное коммерческое решение. Это же масштабное мероприятие на всю страну, но при этом очень домашнее: у каждого жителя будет знакомый – уж через два рукопожатия точно – среди факелоносцев».