В кризис люди начинают считать деньги и экономить на «необязательных» статьях расходов, к коим относится питание вне дома. Как меняется поведение потребителей в трудные времена и как на этом можно сыграть, чтобы повысить оборот ресторана и сохранить рентабельность... Об этом  в материале, написанном специально для портала FoodService рассуждает ресторанный маркетолог, преподаватель бизнес-школы RMA Ирина Авруцкая.

Сейчас очевидно, что кризис, начавшийся в  2014 году, серьезно ударил по ресторанной отрасли, затронув практически все ее сегменты. В отличие от глобальной рецессии 2008–2009 годах нынешняя ситуация усугубляется также фактором продуктового эмбарго, более высокими темпами инфляции, более интенсивным темпом снижения покупательной способности и ?ощущением общей политической нестабильности. Участники рынка отмечают 10–30-процентное падение выручки, повсеместное снижение прибыльности. А ?эксперты сходятся во мнении, что с ?начала кризиса в 2014 году до конца 2015 ?года может закрыться до 25 процентов заведений. При этом, однако, многие ресторанные концепции, не только представители сегмента фастфуда, переживают бурный рост. Интересно, что, согласно классификации, приведенной в исследовании поведения потребителей в кризис (компания Profisearch, февраль 2009), услуги кафе и ресторанов относятся к услугам «неустойчивого спроса». Другими словами, на этих расходах люди готовы экономить в первую очередь, но ?также при определенных условиях за них готовы платить больше. Почему это происходит и как воспользоваться изменением потребительского поведения в период кризиса? На эти вопросы мы постараемся ответить в ?данной статье.

Куда уходят гости

Для начала проанализируем, куда и почему в кризис уходят гости. Сейчас на рынке очевидна тенденция к ?миграции потребителей в более низкие ценовые сегменты. Однако важно понимать, что гость в первую очередь ищет не ?просто экономию на обеде или ужине ?– его интересует возможность приобретения аналогичного вашему продукта по более низкой цене. Что же делать ресторатору в таком случае? В первую очередь попытаться сохранить гостя. В сегменте fine dining, наиболее подверженном влиянию кризиса, одной из возможных стратегий поведения в ?такой ситуации может быть открытие дополнительного заведения, предлагающего подобное меню по более демократичной цене. Гость уверен в качестве услуг и легко принимает такую альтернативу, а «проседающее» заведение более высокого ценового уровня со временем закрывают.

В других сегментах ресторанного рынка разумным шагом будет введение недорогих блюд в ключевых категориях: мясо, рыба, – а также расширение ассортимента недорогих алкогольных и безалкогольных напитков. Главное не называть эти нововведения «антикризисным меню» и вообще избегать использования любых негативных или неоднозначных слов. При этом в обоих описанных случаях чрезвычайно важно организовать работу по созданию или актуализации базы данных гостей, чтобы впоследствии вовлечь их в программу лояльности (о ?том, как работать с лояльностью в ?кризис, мы поговорим чуть ниже). Кроме того, тенденция «перетока» гостей из более высокого ценового сегмента в низкий может сыграть на привлечение новой аудитории, подсказав вам, откуда, из каких именно ресторанов к ?вам могут прийти новые гости. И ?даже если раньше вы не рассматривали эти заведения в качестве конкурентов, теперь этим пониманием следует вооружиться и, возможно, развить локальную маркетинговую активность, направляя усилия на привлечение гостей именно из этих ресторанов.

Второе направление миграции – переход гостей из менее качественных торговых точек в более качественные. При этом под «качеством» будут пониматься не только уровень еды, напитков, обслуживания, но и дополнительные услуги и удобство вашего заведения. Для удержания гостей, а также привлечения новых важно акцентировать внимание гостей на ?качестве и свежести ингредиентов, работать над уровнем сервиса, делиться положительными отзывами гостей в ?социальных сетях и расширять предложение ресторана. Бесплатный Wi-Fi, концерты живой музыки, бесплатная парковка, детская анимация – все эти приятные дополнения способны повысить качественный уровень вашего заведения по сравнению с конкурентами. И, безусловно, не стоит пренебрегать обновлением интерьера.

Третье направление перетока гостей ?– новые заведения. Сегодня гастрономическая культура в нашей стране переживает подъем, и, несмотря на сложную экономическую ситуацию, новых заведений открывается все больше, а интерес к ним, как никогда, высок. Если вашему ресторану пять–семь лет, то конкурировать с новыми модными заведениями сложно, но это совсем не ?означает, что невозможно придумать что-то интересное. Иллюзию новизны можно создать достаточно частым обновлением меню (не реже четырех раз в год), постоянным введением «блюд дня», обновлением фасада и интерьера, организацией гастролей известного ресторана в ваших стенах или проведением поп-ап-ужинов на ?сторонних площадках.

Очевидно, что на рынке также наблюдается (хотя и не такой существенный, как переток) отток гостей. В первую очередь в ресторанах перестают питаться наименее обеспеченные слои населения, те, кто может заменить ланч в кафе обедом, принесенным из дома. Этих гостей сложнее всего удержать, ведь фактор цены для них является основным критерием выбора. Одним из возможных инструментов лояльности для них могут стать так называемые штамп-карты – карточки на получение бесплатного обеда или подарка после определенного числа покупок. При этом бонус должен быть существенным, а скорость его достижения – высокой. Не 10-й или 12-й обед в подарок, а 5-й или 6-й – только такое предложение способно заинтересовать наименее платежеспособных гостей.

Также интересной альтернативой для таких гостей может стать предложение недорогих обедов в формате навынос, ведь в кризис люди начинают экономить не только деньги, но и время. Кроме того, предложение упакованной еды может составить конкуренцию готовой еде из супермаркета, которую часто выбирают как альтернативу бизнес-ланчу.

Не стоит забывать, что гости ресторанов, закрывающихся сейчас и закроющихся в течение ближайшего года, тоже куда-то уйдут. А это, возможно, до 25 процентов рынка. Эти гостям нужно будет где-то питаться. И было бы отлично, если бы ?они выбрали вас. Поэтому уже сейчас стоит начать отслеживать рынок и разрабатывать план маркетинговой активности вблизи закрывающихся рядом с вами торговых точек.

Читать дальше…