Новости
06 сентября 2010

Органичная реклама

Перебравшись в Сан-Франциско, группа слушателей и преподавателей специализации "Менеджмент в сфере интернет-технологий" RMA отправилась на лекцию в рекламное агентство Organic – очередной репортаж со стажировки Silicon Trip 2010.

Шейн Гинсберг, вице-президент рекламного агентства Organic начал свой рассказ с экскурса в историю, сравнив сегодняшнее положение вещей на рынке с тем, что было пять лет назад. По его словам, теперь клиентов уже не нужно убеждать в том, что реклама в интернете - это хорошо и перспективно, digital-маркетинг за океаном уже все оценили.

Пять лет назад широкополосное соединение было всего в четверти американских домохозяйств, четырьмя китами рекламы были rich-media, flash, campaign microsites (аналог наших промосайтов, запускаемых в рамках конкретной рекламной кампании) и контактирование с потребителем по e-mail. Слово "Facebook" тогда еще означало выпускной альбом с фотографиями всего класса, а главной социальной сетью был MySpace, где подростки обсуждали музыку.

В наши дни социальные сети победили порно в роли основного вида активности в сети, Facebook (кстати, не забудьте присоединиться к специализации "Менеджмент в сфере интернет-технологий" RMA) победил Google по недельному трафику на сайты США. Еще несколько показательных цифр. На Facebook приходится 50% мобильного трафика в Британии. 80% компаний используют социальные сети для поиска сотрудников. 95% компаний используют LinkedIn. Лишь 18% телевизионных кампаний дают положительный ROI.

Естественно, брендам пришлось как-то искать себя в мире социальных сетей, но сейчас они больше похожи на шпионов, которые на шумной вечеринке тихо сидят в уголке, за всеми наблюдают и записывают, кто что делает. Люди в социальных сетях крайне подозрительно воспринимают коммерческие компании и их активность, а с другой стороны они глубоко брендозависимы, вся их жизнь наполнена торговыми марками, к которым они испытывают чувства.

Тем временем, контроль представления брендов в медийном пространстве все больше вырывается из рук самих брендов и переходит к потребителям. Эта мысль была аргументирована следующими цифрами: 73% потребителей когда-либо размещали обзор продукта или бренда на таких сайтах, как Amazon, Twitter, Yelp или Facebook, а у 65% потребителей случался в жизни digital experience, который заставлял их поменять мнение о бренде.

В принципе, схема внедрения бренда в пользовательский мир проста, и у нас евангелистами соцмедиа регулярно озвучивается. Надо найти (а то и создать) у пользователя потребность, так или иначе связанную с продвигаемым продуктом, и внести в его виртуальный мир инструменты для удовлетворения этой потребности. Organic, например, строит для своих клиентов Digital Platform, которая подразумевает использование всевозможных инструментов и воздействия по разным каналам. Кроме социальных сетей - это поиск, реклама в оффлайне, e-mail, игры и тому подобные вещи.

А теперь уберите от экранов мужчин, детей и людей без медицинского образования (у вице-президента Organic Шейна Гинсберга все примеры ниже пояса) речь пойдет о рекламной кампании для Poise - прокладок, которые помогают пожилым женщинам справляться с непроизвольным мочеиспусканием.

Кстати, обратите внимание на домен 1in3likeme.com (каждаятретьякакя.com). В США в очередной раз сменилась культура доменных имен - теперь у многих организаций длинные домены, целые фразы, описывающие бизнес организаций. Предыдущая доменная культура - это искаженные имена стартапов: flickr, del.icio.us и так далее. Наша же страна, кажется, до сих пор переживает первую стадию - нужно непременно найти одно красивое и желательно короткое слово для домена. Впрочем, это логично, потому что русские фразы на кириллице будут выглядеть монстроподобно. Кстати, обратите внимание, что сам сайт является частью проекта Shine.Yahoo.Com, который, в свою очередь, является разделом Yahoo!, посвященным красоте, моде, астрологии - в общем, женский портал. Вполне логичное решение - не выступать на отдельном домене, а сразу стать частью определенной социальной среды с большим количеством пользователей. У нас же до сих пор отдельные "евангелисты" выступают за то, чтобы даже блог вести "строго на своем домене!!!".

Но вернемся к рекламной кампании Poise. Кампанию решили базировать на том, что женщины стесняются обсуждать свою проблему, и эту ситуацию нужно изменить. Были запущены вирусные ролики с Вупи Голдберг, где та в недвусмысленных выражениях, но с жизнерадостным лицом, рассказывала истории из жизни. Был запущен блог, где медики и психологи разъясняли разные аспекты патологии. Был запущен форум на сайте Poise.org (что характерно, десятки тысяч просмотров тем и десятки ответов в них). Наконец, начали раздавать бесплатные сэмплы.

По аналогичному сценарию развивалась и кампания для Kotex - под лозунгом "доколе женщины будут стесняться обсуждать это?!". Для коммуникативной части привлекли трех экспертов, которые давали три ответа на каждый вопрос: с позиции доктора, матери и "такой же девушки, как ты". Итоги у этой 4-месячной компании были такими: 1,5 млн. activities on site; 2 млн. просмотров видео; 15 тысяч твиттов с упоминанием Kotex, 21 тысяча обсуждений в социальных медиа; было задано 2828 вопросов; было запрошено 800 тысяч бесплатных образцов.

Стоимость такой кампании – информация, конечно же, секретная, но вице-президент Organic Шейн Гинсберг отметил, что разработка этой самой "цифровой платформы" стоила меньше $10, но больше $5 (подразумевается создание сайтов, форумов, твиттеров, видео и так далее), а бюджет кампании составил 60 млн. долларов, заметную часть которых составила рассылка сэмплов.

Третий пример, с которым ознакомились слушатели специализации "Менеджмент в сфере интернет-технологий", - кампания для Nike. Nike грустил от того, что терял позиции у бегунов. Чтобы заставить джоггающих людей носить кроссовки именно этого бренда, было разработано устройство, которое встраивается в кроссовок и считает скорость, пройденное расстояние и еще какие-то параметры. Он синхронизируется с iPhone и отправляет данные в Интернет, благодаря чему можно сравнивать свои успехи с чужими, или, например, видеть собственный прогресс за месяц. Стоит ли говорить, что результаты этой акции также оказались впечатляющими – других а Америке не признают.

Людмила КУДРЯВЦЕВА

Все новости >