Новости
03 февраля 2014

Приглашаем на лекцию Евгения Бойченко

В четверг, 6 февраля, в аудитории CHE учебного центра RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12) пройдет лекция генерального директора консалтинговой компании UFK Евгения Бойченко для слушателей факультета "Менеджмент в сфере интернет-технологий" бизнес -школы RMA. Тема: "Основы маркетинга". Приглашаются учащиеся группы "И-16". Начало в 19.00. При подготовке рекомендуем ознакомиться с отчетом о лекции, которую Евгений Бойченко прочитал слушателям RMA в октябре 2010 года.

Лучшая или единственная? 

Что продуктивней для компании – быть лучшей на рынке, или быть единственной и неповторимой? Что делать, если ваши товары и услуги практически ничем не отличаются от тех, что предоставляют конкуренты, а как-то выделиться вам все-таки необходимо? Почему цепляет реклама? Об этом и многом другом речь шла во время лекции, которую для слушателей специализации "Менеджмент в сфере интернет-технологий" RMA прочитал генеральный директор консалтинговой компании UFK Евгений Бойченко.

О формировании конкурентной стратегии:

"Занимаясь разработкой конкурентной стратегии своей компании, вы должны понимать, что формировать ее можно по двум основным сценариям. Сценарий первый – вы представляете свою компанию, как лучшую из всех, кто производит аналогичные товары или предоставляет аналогичные услуги. И второй – вы формируете образ компании уникальной, единственной, готовой предоставить своим клиентам то, что им не даст больше никто. Соответственно, и конкуренция между компаниями, избравшими ту или иную стратегию, проистекает по-разному.

Допустим, как конкурируют мебельщики из "Гранда" и "Трех китов"? Одни говорят потребителю: "Мы лучшие, наш магазин – самый длинный в Европе". А другие: "Нет мы, у нас диванов больше". И так далее, и тому подобное. Это – довольно яркий пример конкуренции по первому сценарию. Но есть ведь и второй. И его придерживается IKEA, которая как бы говорит и "Гранду", и "Трем китам": "Я не буду мерятся с вами ни объемом торговых площадей, ни широтой ассортимента. Зато я могу предоставить своим покупателям то, чего у вас нет в принципе: оригинальные идеи обустройства дома".

Или вот Visa и MasterСard: ни одна из этих платежных систем не утверждает, что ее карты – лучше, чем у конкурента. В своих рекламных компаниях они просто апеллируют к разным ценностям, используют разные образы, и, соответственно, обращаются каждая к своей, уникальной аудитории. Visa всей своей рекламой призывает обывателя: живи широко, живи в кайф, перед тобой открыт весь мир! Пользуйся этим, пока есть возможность!

Что же касается Mastercard, то они, напротив, проповедуют ответственное, серьезное отношение к жизни и постоянно напоминают своим потенциальным клиентам о том, что "есть вещи, которые нельзя купить". Эта система ориентирована на тихие семейные ценности и радости, недаром даже в "футбольной" рекламе Mastercard присутствуют персонажи, представляющие все возможные поколения – от дедов до отцов и, разумеется, детей.

И такая разница в подходах к разработке конкурентных стратегий действительно работает. Потребители понимают, чем отличаются друг от друга посылы, исходящие от Visa и Mastercard, и пользуются ими в соответствии с собственными устремлениями и представлениями о жизненных ценностях. Посмотрите, какие крупные покупки, как правило, оплачиваются с помощью Visa? Туристическая поездка на Багамы, телевизор с огромной панелью, шикарные автомобили, прочие атрибуты сладкой жизни. А какие – с помощью Mastercard? Материалы для ремонта, лечение, образовательные услуги, еще что-то в этом же роде.

Надо сказать, что у обоих сценариев формирования конкурентной стратегии есть свои достоинства и недостатки. Но у сценария, предполагающего позиционирование компании как "лучшей на рынке", недостатков больше. Почему? Главным образом потому, что превосходство над конкурентами в таком случае – вещь весьма трудно доказуемая. Возьмем простой пример: вам нужно офисное кресло. Один производитель говорит: "Покупайте наше, у нас самый лучший подъемный механизм и колесики". Второй настаивает: "Зачем вам колесики, вы что рекорды в катании на креслах ставить собираетесь?! Здоровая спина – вот что важно! Покупайте наше кресло, у нас лучшее анатомическое сиденье!".

Тут покупатель почти неминуемо начинает путаться: он – не специалист в области офисных кресел, он не понимает, что из того, что вы ему говорите правда, а что – нет. Тем более, что на вид и даже на ощупь ваши кресла мало чем отличаются от кресел конкурентов. И в итоге он производит сравнение единственным ему доступным и от того кажущимся самым верным способом: он сопоставляет цены. И покупает не то кресло, которое лучше, а то, которое дешевле.

Иными словами, главный недостаток такого позиционирования заключается в том, что представляясь лучшими, вы cами вынуждаете себя к тому, чтобы сообщить потенциальному потребителю, с кем вы себя сравниваете, то есть помимо себя самого представляете ему и конкурента, пусть и опосредованно. В чем заключается опасность такой стратегии? Прежде всего в том, что потребитель, выслушав ваши доводы, может задуматься. И выбрать не вас.

Тут, правда, стоит оговориться: свои недостатки есть и у конкурентной стратегии, при которой вы констатируете свою уникальность. И главный из них заключается в том, что вырабатывать такую стратегию значительно сложнее, чем ту, при которой вы позиционируете себя лучшими среди многих. Зато если у вас это получится, эффект наверняка оправдает понесенные затраты".

О том, что предпринять в условиях отсутствия конкурентных преимуществ:

"Нередки, однако, и такие ситуации, когда компании вообще весьма затруднительно позиционировать себя: не только как уникальную, но и как лучшую из многих. И связано это бывает отнюдь не с низким качеством производимых товаров или предоставляемых услуг. Просто ваши товары и услуги стандартизированные, они точно такие же, как у конкурентов, и вы сами это понимаете. Ну, допустим, вы торгуете пластиковыми окнами. И конкуренты торгуют аналогичными, не лучше и не хуже ваших. Или вы торгуете щебнем. А щебень – он и есть щебень. Что можно предпринять в такой ситуации? Как заявить о себе?

Выход есть, и довольно простой. В этом случае необходимо выявить и внимательно проанализировать критерии, в соответствии с которыми потенциальный потребитель мог бы выбрать ваш товар или услугу из множества других практически ничем не отличающихся. Скажем, в случае с пластиковыми окнами вы можете заявить о том, что устанавливаете их быстрее, чем кто- либо на рынке. А в случае с щебнем – что предоставляете покупателям самые выгодные условия поставки и оплаты".

О том, почему реклама цепляет:

"Вообще-то реклама для того, чтобы дойти до человека, заставить его обратить на себя внимание, должна быть массированной и часто повторяющейся. В качестве примера тут можно привести рекламу Coca Cola. Однако случается, что некоторые рекламные продукты цепляют потенциального потребителя буквально с первого раза. Какими качествами они должны обладать для достижения подобного эффекта?

Как один из вариантов: быстро запоминающаяся реклама может быть необычной, нестандартной. Вот, скажем, сеть итальянских ресторанов Mi Piace. Обычно если в рекламе такого рода заведений используются образы людей, то это красивые люди. А Mi Piace пренебрегает этим правилом, причем делает это нарочито. Сфотографированная на их рекламе девушка не то что некрасива, но даже уродлива. И это, вне всякого сомнения, запоминающаяся реклама.

Еще один момент: запоминающаяся реклама может вызывать внутреннее согласие у потенциального потребителя продвигаемой продукции. Разве есть люди, которые не согласятся с утверждением "Жить нужно счастливо", использованным в качестве слогана?

Запоминающаяся реклама может быть не совсем, не сразу понятной, и уже тем привлекающей к себе интерес, желание сосредоточиться и уяснить, о чем все-таки идет речь. Как пример: слоган: "Был бы коммерсант, а статья найдется", использовавшийся в свое время в рекламной кампании популярной газеты.

Запоминающаяся реклама может быть страшной или даже отвратительной. Вспомните ролики, продвигающие чистящее средство Domestos, убивающее микробов, в том числе и в унитазе. Или ролик о зубной пасте, начинающийся с того, что некто невидимый выплевывает в раковину пару зубов.

Наконец, последнее соображение: почти наверняка мгновенно запомнится реклама, соответствующая желанию или настроению, переживаемому конкретным человеком в конкретный момент времени. Представьте себе: лето, жара, битком набитый вагон метро. И на стене – реклама дезодоранта или питьевой воды. Наверное, вы обратите на нее внимание. Точно также, как, проголодавшись, обратили бы внимание на пронесенный мимо вас горячий бутерброд".

Николай КИСЕЛЕВ

Все новости >