«Брендинг в спорте». Мастер – класс советника президента РФС по маркетингу и новым технологиям, главы компании «2К» Евгения Калакуцкого для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта»
 
Однажды Евгений Калакуцкий обратился к представителям одного из отечественных футбольных клубов довольно, надо сказать, средней руки, и предложил им техническое спонсорство, то есть полное и абсолютно бесплатное обеспечение их команды инвентарем, выпускаемым под маркой «2К». Ответ на это предложение был получен довольно обескураживающий. «Ты сам подумай, -- сказали господину Калакуцкому представители отечественного клуба средней руки, -- зачем нам от тебя что – то бесплатное, когда мы у Nike можем экипировки на 300 тысяч долларов закупить?» Выслушав эту поучительную историю, кто – то из студентов специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» неподдельно изумился: мол, где же логика? Но господин Калакуцкий логику разъяснил в два счета: «От 300 тысяч всегда что – то откусить можно, а от бесплатного что же откусишь?» Впрочем, и остальная информация, которой поделился со слушателями Государственного университета управления один их самых информированных в отечественной спортивной индустрии людей, свидетельствовала о том, что индустрия эта в России устроена весьма и весьма специфическим образом. Приведенный ниже отчет, конечно, не может отразить всю широту тем, обсуждавшихся в ходе занятия, но все – таки достаточно убедительно свидетельствует о том, что состоявшийся диалог оказался интересным для обеих сторон, а ответы преподавателя на вопросы студентов отличались максимальной подробностью и откровенностью.
А начиналось все, как водится, с азов.
 
Что такое спортивный бренд? «Если переводить дословно с английского, «brand» - это «клеймо». То есть это в том числе и торговая марка. Но не только. Понятие бренда шире. Оно включает в себя не только то, что можно официально зарегистрировать, но и то, что зарегистрировать нельзя. То есть – некий антураж, атмосферу, ассоциирующуюся у потребителя с той или иной торговой маркой. Этот антураж во многом создается с помощью рекламы, и иногда усилия рекламщиков приводят к удивительным результатам. Хрестоматийный пример: при опросе американских потребителей на тему «Какой из напитков вам нравится больше: Сoca или Pepsi Сola?» большинство высказалось за Сoca Col’у. И те же самые потребители, когда им предложили оба напитка, налив их в абсолютно одинаковые стаканы и не сказав где какой, объявили, что больше им понравился напиток под номеров 2 – то есть Pepsi. Замечательная получается вещь: нравится людям одно, но потребляют они другое. Вот вам и иллюстрация к тезису о том, насколько важна не сама торговая марка, а создаваемый вокруг нее антураж.
Что касается спортивных брендов, то вот Лига чемпионов – это бренд – событие. Со своей, присущей только ей атмосферой. А, допустим, Дэвид Бэкхем – это бренд – персона. К слову, тоже раскрученный исключительно благодаря усилиям рекламщиков и маркетологов. Ведь футболист Дэвид не самый гениальный, просто неплохой. К тому же он – уже возрастной игрок. Но при всем при этом, он – мегазвезда планетарного масштаба, пусть уже и не совсем футбольная. И его зарплата в Североамериканской лиге в следующем сезоне составит 50 миллионов долларов в год. Для США– цифра абсолютно немыслимая: там футболисты до сих пор не получали больше 250 тысяч. Аналогичный пример – наша Анна Курникова. Ни одного выигранного турнира за карьеру. И абсолютно бешеная популярность! Лицо женского тенниса! Для популяризации этой игры в России она сделала, пожалуй, не меньше, чем даже чрезвычайно успешная в смысле спортивных результатов Шарапова. Разумеется, брендами являются и имена многих по настоящему великих атлетов. Первыми спортсменами– брендами были Майкл Джордан и знаменитый гольфист Тайгер Вудс. Кстати, оба они являются «лицом» Nike. И раскрутка Бэкхема в значительной степени была ответом этой компании со стороны Adidas – главного конкурента американцев на мировом рынке спортивных товаров».   
 
Как продвигать бренд? «Если мы говорим о спортивных клубах, то все опять – таки крутится вокруг звезд. Надо покупать ярких игроков, надо «лепить» звезд из уже имеющихся молодых футболистов. Будут звезды – будут зрители на трибунах. Будут зрители – подтянутся новые спонсоры и рекламодатели. Придут спонсоры – появятся деньги, без которых невозможны большие победы. Появятся победы – бренд загремит по всему миру. К слову, о необходимости привлечения зрителей. Многие великие европейские клубы очень существенную часть общей кассы собирают именно в дни матчей – то есть за счет продажи билетов, атрибутики, пива и так далее. Например, шотландский Сеltic таким образом обеспечивает 50 процентов своего бюджета. В России, увы, все обстоит ровным счетом наоборот. Недавно мне довелось побывать в одном из регионов на матче местной команды, играющей в Премьер - лиге. Стадион полный, под 30 тысяч зрителей. Спрашиваю у представителей хозяев: «Наверное, неплохую выручку собрали?». А они отвечают: «Вы понимаете, за деньги мы только 10 тысяч билетов продали. А остальные бесплатно разошлись – у нас тут такая специфика: все друг с другом либо знакомые, либо родственники, либо нужные люди». И это говорят люди, работающие в профессиональном клубе! Какой уж тут брендинг, какой бизнес?! Вообще, приходится констатировать, что очень немногие наши клубы отличает профессиональное отношение к делу. Для большинства клубных менеджеров футбол ограничивается исключительно рамками поля. «У нас через три дня игра, а левый край закрыть некем» - вот все, о чем они думают. Ни о чем другом и слышать не хотят. Не все. Но, подчеркиваю, - очень многие. Тяжело с ними говорить. Очень тяжело находить общий язык».   
 
Насколько с точки зрения продвижения брендов эффективны вложения «Газпрома» в «Зенит» и Shalke 04? «Мне как бизнесмену они не очень понятны. Особенно в случае с  Shalke. Нет, конечно, объяснение этому есть. Дескать, этим вложением мы способствуем созданию позитивного имиджа России на Западе. Но мне почему – то кажется, что это объяснение ради объяснения, и те же немцы от этого к России лучше относится не станут. Возможно, «Газпрому» стоило еще больше вложиться в «Зенит» с тем прицелом, чтобы через два – три года тот выиграл Лигу чемпионов. Если бы это произошло, это было бы действительно суперуспешное продвижение сразу двух брендов – «Зенита» и «Газпрома». Что же до вложений в питерский клуб, то мне, как и многим другим специалистам, сомнительным с точки зрения стоимости кажется трансфер Тимощука. На заплаченные за него деньги – 20 миллионов долларов – можно было бы серьезно изменить к лучшему ситуацию с детско – юношескими школами. И это без сомнения послужило бы продвижению на мировом рынке бренда «российский футбол».
 
Насколько велика в продвижении спортивных брендов роль телевидения? «Она велика.В разных странах дело с этим обстоит по разному. Особенно зависят от телевидения итальянские футбольные клубы. Скажем, Juventus до того, как его отправили в серию Б, 59 процентов своего бюджета формировал за счет продажи телевизионных прав. В России же клубы до недавнего времени не имели с этого практически ничего, а первая же попытка изменить ситуацию закончилась скандалом. При этом лично я считаю, что продажа РФПЛ прав на показ игр Премьер – лиги компании НТВ + была шагом в верном направлении. Другое дело, что сделка была заключена слишком поспешно – всего за три дня до официального открытия сезона, и общественное мнение к ней не было соответствующим образом подготовлено. На мой взгляд, о предстоящем уходе футбола с общедоступных каналов надо было объявить за год до самого события. И убирать его постепенно: скажем, первые полгода показывать по первому каналу и «Спорту» по три матча из каждого тура, потом еще три месяца – по два. И, наконец, оставить один матч. Плюс подробный обзор игр всего тура. Чтобы люди успели подготовиться, осознать, что ничего страшного их не ожидает: в конце концов, желающих смотреть все игры подряд у нас в стране не слишком – то много. Но все было сделано так, как было, а теперь, после известного и в общем – то правильного выступления президента, ситуация предельно усложнилась. Официально, конечно, объявлено, что все благополучно разрешено, но я точно знаю, что это не так. НТВ + продолжает отстаивать позицию, согласно которой купленные права принадлежат ей и только ей. Позиция же канала «Спорт» сводится к тому, что футбол должен быть бесплатен и общедоступен. Пока ни одна из сторон идти на компромисс не желает. И если ситуацию довести до абсурда, то она может быть чревата локаутом. Насколько мне известно, никаких денег за купленные права на счета РФПЛ, и соответственно, в клубы не поступило. И теоретически, если этого не случится и в дальнейшем, Лига может объявить: «Нет обещанных денег – нет футбола». И прервать розыгрыш чемпионата.»
 
Какова сейчас ситуация на рынке брендов – производителей спортивных товаров? «Как я уже говорил, лидируют на нем две компании – Nike и Adidas. Вернее, до недавнего времени лидировал Nike, чей годовой оборот составлял 13, 7 миллиардов долларов, однако после того, как Adidas поглотил Reebok, обе компании по этому показателю практически уравнялись. Конкуренция очень острая: и те, и другие совершают и впечатляющие прорывы, и провальные ошибки. В этом смысле примечателен эпизод с приобретением Nike бренда Bauer, специализировавшегося на производстве хоккейной экипировки. Топ – менеджеры Nike решили упразднить историческое название и на всю продукцию бывшего Bauer налепили свою «птичку». В итоге славящиеся консервативностью хоккеисты – и профессионалы, и любители – проигнорировали амуницию, произведенную под «новой» маркой: 80 процентов изготовленных теперь уже Nike клюшек, щитков, свитеров, коньков и шлемов остались на складах. Больше того, Сергей Федоров, у которого с Nike был личный рекламный контракт, едва дождавшись его завершения, дал интервью, в котором высказался о продукции своих бывших спонсоров в таком уничижительном ключе, что те наверняка пожалели о том дне, когда решили посотрудничать с нашей звездой. В свою очередь, Adidas, придя на хоккейный рынок, повел себя более дальновидно. Купив компанию Reebok, он получили также и принадлежавшие ей прославленные хоккейные бренды CCM, Jofa и Кoho. Эти названия были сохранены и теперь приносят новым хозяевам неплохой доход».
 
Существует ли различия между  европейским и североамериканским рынками спортивных брендов? «Различия существуют, и они принципиальнейшие. Все североамериканские лиги и входящие в них клубы – это в первую (она же и последняя) очередь коммерческие предприятия. Основное их предназначение состоит в том, чтобы приносить прибыль своим владельцам, и выполнению этой задачи подчинено все. Спортивный принцип в связи с этим отходит на второй план: достаточно сказать, что все североамериканские лиги – будь – то НХЛ, НБА или НФЛ, - являются лигами закрытого типа: из них нельзя вылететь, заняв последнее место в турнирной таблице, в них нельзя войти, победив в турнире рангом пониже. В Северной Америке невозможно себе представить убыточный профессиональный спортивный клуб, клуб, который не собирает зрителей. Такие команды либо быстро умирают, либо переезжают из своих городов в другие, более перспективные с точки зрения зрительского и, соответственно, коммерческого интереса. В то же время в Европе прибыльных клубов достаточно немного, а спортивный принцип, хотя и со многими оговорками, все – таки продолжает стоять во главе угла. Помимо финансовых показателей здесь все еще оперируют такими понятиями, как, например, честь и традиции клуба. Вот всего одна деталь, может быть незначительная, но, на мой взгляд, очень характерная. В английской Премьер – лиге 20 клубов одеты в форму, предоставленную 14 различными брендами, в том числе и совсем молодыми и не слишком хорошо раскрученными. То же -- и в итальянской серии А. Это происходит потому, что и в Англии, и в Италии каждый клуб стремится иметь свое лицо, подчеркнуть свою индивидуальность, и ради этого готов порой отказываться от контрактов с более богатыми техническими спонсорами в пользу менее финансово состоятельных, но «своих». В то же время в Национальной футбольной лиге США все клубы с некоторых пор играют в Adidas, в связи с чем члены разных команд похожи друг на друга как две капли воды. Почему? Ответ прост: контракт, предложенный Adidas был коммерчески выгоден и лиге, и клубам.
И все. И – точка».