Новости
27 марта 2007

Волнорез (лекция Михаила Козырева для слушателей специализации "Менеджмент и продюсирование в шоу-бизнесе")

Вообразите себе такой маловероятный жилищно – коммунальный эксцесс. Заходите вы, допустим, утром в собственную ванную комнату и, не предчувствуя подвоха, открываете кран. А оттуда вместо воды – апельсиновый сок. То есть, с одной стороны, конечно, прикольно. Но с другой, такого сюрреализма вы от родного крана не ожидали. Вам спросонья всего только и надо, что личную гигиену соблюсти, и сок для достижения этой скромной цели категорически не подходит. Тут, правда, стоит заметить: про внезапно свихнувшийся кран Михаил Козырев рассказывал студентам специализации "Менеджмент и продюсирование в шоу-бизнесе" исключительно для наглядности, для лучшего, так сказать, усвоения материала. Но в виду при этом имел, конечно, радио. А именно то, что радиостанции ни в коем случае нельзя отступать от выбранного формата и с размаху бить слушателя, исторически приученного притопывать под "Ночных снайперов", по беззащитной голове какими–нибудь SystemofaDown. Слушатель от этого, может быть, сразу и не скончается, но осадок у него останется, и в следующий раз он еще сто раз подумает прежде, чем настроится на вашу волну. Впрочем, на занятии обсуждались не только тонкости радиоформата и программирования. Так что музыкальный маркетинг – дело тонкое. За три с лишним часа, что продолжалась лекция, один из главных российских специалистов в области музыкального вещания успел раскрыть порядочное число других тем и подробно ответить на несколько десятков вопросов.


Справка: Михаил Козырев. В настоящее время -- генеральный продюсер продюсерского центра "Траектория". Бывший программный директор радио Maximum. Отец – основатель "Нашего Радио", радио "Ультра" и "Бест FM". Экс – продюсер музыкальных фестивалей Maxidrom, Нашествие, SOSтрадание (благотворительный марафон в помощь детям Беслана) и других. Автор и ведущий радиопрограмм: "Чартова дюжина" (Наше радио), "Бал выпускников" (радио Maximum), "Мишанина" (Серебряный дождь) и др. Экс - продюсер телепроектов: "Сумерки" (НТВ и "Наше радио"), "Земля – Воздух" (ТВС), "Неголубой огонек" (REN ТV) и др. Продюсер саундтреков к фильмам: "Брат – 2", "Бумер", "Мечтать не вредно", "Золотой теленок", "Ночной дозор". Играет в театральном спектакле "День радио". Лауреат премий: "Знак качества" (1997, за лучшую радиостанцию года (радио Maximum), национальная премия "Овация" (1997, за лучший фестиваль года (Maxidrom), премия Попова (2000 год, за лучшее радио года ("Наше радио"), Национальная премия "Медиа-менеджер года" (2001, 2003), молодежная премия "Триумф" (2003), премия ТЭФИ (2004, за программу "Неголубой огонек" (REN TV) и др.
 
Как создать популярную музыкальную радиостанцию?
"Никаких стопроцентно действующих рецептов нет. Давать здесь какие – то жесткие рекомендации, это все равно, что учить людей писать шлягеры и снимать кассовые фильмы. Маркетинг музыкальной индустрии – дело весьма тонкое и варитивное, подход к каждому случаю индивидуальный и по шаблонам тут работать невозможно. И все – таки кое – что иметь в виду необходимо. Вот представьте себе такую ситуацию. У тысячи людей на улице спрашивают: какая у каждого из них одна самая любимая песня? И представьте себе пирамиду, на вершине которой находится песня – лидер этого опроса, а у подножия сложены те вещи, что были упомянуты одним – двумя человеками. Казалось бы, чего проще? Крути на своем радио эту единственную песню и – успех обеспечен.
Однако в реальности все значительно сложнее. Действительно, у такого радио, если бы оно существовало, аудитория была бы огромной. Но – абсолютно не постоянной. Согласитесь, желающих задержаться на одной волне, чтобы сто раз кряду прослушать один и тот же трек, весьма и весьма немного. Так что успех радиостанции напрямую зависит от интуиции программного директора, его умения правильно "срезать" эту самую пирамиду, найти верный баланс между звучащими в эфире абсолютными шлягерами и вещами популярными не столь широко.


Вообще, чтобы попробовать – я подчеркиваю, именно попробовать -- создать популярную станцию, необходимо провести исследование рынка, понять, чего на нем не хватает и постараться вписаться в эту нишу. Нужно учитывать вкусовые предпочтения жителей страны, региона или города, на который вы собираетесь вещать. Нужно понимать, какой музыкальный жанр сейчас в моде, а какой, напротив, переживает упадок. Нужно представлять себе своего слушателя и отличать ядро - фанатов, которые останутся с вами в любой ситуации, от тех, кто слушает вас не дни и ночи напролет. Первые для вас очень важны, но их, как правило, не очень много, только за счет них радио не проживет. Так что вам совершенно необходимо учитывать и интересы вторых. И ни в коем случае не обманывать их ожиданий. Это и есть профессиональный музыкальный маркетинг. Запомните, радио это прежде всего привычка. И успешным оно становится только тогда, когда гонит в эфир не просто набор песен, а передает своим слушателям некую эмоцию, пережить которую им хочется снова и снова. Поэтому, достигнув какого – то уровня, уже обретя какую – то аудиторию, нельзя резко менять сложившийся у слушателя образ станции. Его можно только шлифовать, осторожно и по чуть – чуть разворачивать в ту или иную сторону, но ни в коем случае не менять кардинально. Поставьте человеку, привыкшему слушать, условно говоря, хардкор, "Темную ночь" Марка Бернеса, и вы этого человека лишитесь. А новый к вам не придет. Это сто процентов. Так что если уж вам непременно хочется сменить формат, то не держитесь, по крайней мере, за старое название станции. Придумайте новое. Раскрутить такой продукт будет гораздо легче, чем сохранить на прежнем уровне старый".
                                                                                                                    
Как составляются радио – рейтинги? "Маркетинг музыкальной индустрии включает в себя и еще одну важную функцию – составление рейтинговых списков. Поскольку рейтинги являются основным показателем популярности радиостанций, на основании которых они торгуют рекламным временем, то борьба за них идет не на жизнь, а на смерть. В Москве рынок составления таких рейтингов контролируется компаниями Gallup и Комкон2. При этом ни один из двух используемых ими способов замера не гарантирует полной объективности. Первый способ, носящий название day after recall (что – то вроде "воспоминаний о вчерашнем дне"), подразумевает обзвон граждан с вопросом: "Какую радиостанцию вы слушали вчера?" Второй основан на раздаче людям дневников, в которые они должны заносить данные о том, какое радио и в какое время суток они слушали в течение недели. У обоих этих рейтингов есть один существенный недостаток, обусловленный тем, что люди далеко не всегда хорошо запоминают, что именно они слушали в какой – то конкретный день, а просто называют или заносят в дневник название своей любимой радиостанции.


Это может существенно повлиять на правильность рейтинга, даже очень существенно: например, я убежден, что если "Европа плюс" закроется прямо сегодня, то во всех рейтингах она все равно будет лидировать еще года два. С другой стороны, сами радийщики могут обратить этот недостаток в свою пользу, и попытаться заставить человека ответить на поставленный вопрос так, как это выгодно им. Например, когда я работал на радио Maximum, мы, зная о том, когда проводятся рейтинговые измерения, ставили в эфир джингл: "Спросят, что слушаешь, отвечай: "Maximum"…


Возможна ли покупка высокого места в рейтинге? Убежден, что нет. Дело в том, что репутационные потери обеих названных компаний от неизбежных коррупционных скандалов были бы несоизмеримо большими, чем выгода, которую они извлекли от продажи мест в рейтингах".


Как песни попадают в радиоэфир и становятся хитами? "Потенциальные хиты от уже раскрученных артистов приносят на радиостанцию или сами артисты, или их продюсеры или представители рекорд – лейблов, на которые они (артисты)подписаны. Я могу рассказать о том, как никому до определенного момента неизвестные вещи превращаются (или не превращаются) в хиты на примере сотрудничества "Нашего радио" с "Машиной времени". Например, они записали новый альбом. И вот Макаревич приносит какую – то одну песню с него и говорит: "Послушай, нам кажется, это интересно, и на эту песню мы будем снимать клип". Мы эту вещь слушаем, ставим в ротацию и ждем, пока она не прокрутится в эфире раз 100 – 150, а затем тестируем ее. Тестирование тоже проводится путем обзвона: людям дают послушать очень маленький фрагмент, самое большее – один куплет и один припев, а затем спрашивают, узнали ли они эту песню? Если большинство опрошенных идентифицировали ее как конкретное произведение "Машины", мы делали вывод о том, что эта песня узнаваема народом, и значит перед нами, возможно, потенциально большой хит. Тогда мы не только оставляли такую вещь в эфире, но и максимально ужесточали ее ротацию. Если же большинство опрошенных не узнавало песни, мы потихоньку сводили ее присутствие на наших волнах к нулю, и пытались раскрутить что – то другое... Известны ли мне случаи постановки песен в ротацию за деньги? Нет. Больше того, я убежден, что ни одна мало - мальски серьезная радиостанция ничего подобного никогда не сделает. Дело в том, что радиостанция это коммерческое предприятие, которое живет почти исключительно за счет продажи рекламы. Рекламодателей можно привлечь широтой аудитории, а широкую аудиторию – только реальными, а не проплаченными "хитами".

Как пробиться на радио артистам, не имеющим контракта с рекорд – лейблами? "Для начала послушайте по возможности большее количество станций, и постарайтесь определить, какая из них больше всего соответствует по своему формату той музыке, которую исполняете вы. Например, если вы играете тяжелую музыку, то нести ее, скажем, на "Европу плюс" совершенно бессмысленно, шансов никаких. А вот на "Нашем радио" вам, возможно, и повезет. Дальше: постарайтесь найти способ передать вашу запись программному директору выбранной вами радиостанции.

Никогда не записывайте на демо больше трех песен, причем та из них, которую вы сами считаете лучшей, должна идти первой. Подпишите и саму пластинку, и обложку, пусть на них будет и ваш телефон, и е-mail. Постарайтесь максимально изобретательно подойти к оформлению пластинки: поймите, что программному директору могут в неделю приносить дисков под 200, и для него все они мало чем друг от друга отличаются. Так что попробуйте выделиться из общей массы "лица необщим выраженьем", и ваши шансы сразу возрастут. Помню, какое впечатление на меня произвела пластинка екатеринбургской группы "Сансара": у нее была самодельная картонная обложка с очень красивой, вручную склеенной аппликацией, и она очень выигрышно выделялась на общем, довольно сером фоне.


Еще один совет: если вы отправляете вашу музыку по электронной почте, не посылайте программному директору слишком тяжелого файла, который может дестабилизировать работу его почтового ящика: ничего, кроме ярости вы таким поступком не вызовите. Пошлите коротенький фрагмент (куплет – припев), и обязательно -- в максимальном сжатии. Если у вас есть какие – то знакомые в сфере шоу – бизнеса – кто бы они ни были, продюсеры, музыканты, - старайтесь передавать ваши пластинки на радио через них. Когда мне в бытность мою программным директором, тот или иной диск передавали Олег Нестеров, или Володя Шахрин, или, допустим, Саша Васильев из "Сплина", я, по крайней мере, знал, что я получаю эти пластинки из рук людей, которым я доверяю и музыкальные вкусы которых не взывают у меня отторжения.
Ну, и, конечно, необходимо играть как можно больше концертов. Потому, что даже если на первое ваше выступление в каком – нибудь малопопулярном клубе пришли всего пять человек, и вы смогли им понравиться, то завтра эти пятеро расскажут о вас еще пятерым. Это долгий, но самый честный путь к известности. И – самый надежный. Ведь даже если вам удастся пробиться на радио, это будет означать только одно: вы получили шанс. А уж судить о том, сумели вы этим шансом воспользоваться или нет, будет только публика".
Все новости >