Новости
18 июня 2007

Афишируй это

Группа слушателей специализации "Менеджмент в музыкальной индустрии" побывала в редакции журнала "Афиша" и встретилась с генеральным директором одноименного издательского дома Ильей Осколковым – Ценципером. Он рассказал учащимся об основных принципах, которых придерживается в бизнесе возглавляемая им компания, об организации фестиваля "Пикник "Афиши", а также о том, как, по его мнению, должно быть выстроено сотрудничество музыкальных продюсеров с музыкальными журналистами для того, чтобы его можно было считать максимально эффективным и для тех, и для других.

Cправка: Издательский дом «Афиша». Основан в 1999 году. Принадлежит издательскому холдингу «Проф–Медиа» (100% акций). Годовой оборот: 40 миллионов долларов. Число сотрудников: 330 человек. Генеральный директор: Илья Осколков – Ценципер. В структуру издательского дома входят: журнал «Афиша» (версии для Москвы и Петербурга, выходит два раза в месяц), журнал «Афиша – Мир» (ежемесячное издание о путешествиях), бесплатная газета «Большой город» (выходит дважды в месяц в десяти крупнейших городах страны), интернет – сайты «Афиша» и «Большой город». Кроме того, ИД «Афиша» выпускает серию путеводителей по главным городам мира и отдельно-по Москве.

Илья Осколков – Ценципер о принципах «Афиши»: «Еще восемь лет назад, когда мы запускали журнал «Афиша», мы решили, что не будем публиковать материалов за деньги, не будем писать про наших рекламодателей за то, что они дают нам рекламу, и вообще станем рассказывать преимущественно о том, что любопытно нам самим и, следовательно, людям, похожим на нас . Многие коллеги, ознакомившись с такой концепцией, крутили пальцем у виска, предрекали нам скорый крах и полное отсутствие этой самой рекламы. Но вот прошло восемь лет, а мы живем, и неплохо живем, и с рекламой у нас все в порядке. В чем секрет успеха? Я не знаю точного ответа на этот вопрос, честно. Но могу предположить. Тогда же, восемь лет назад, думая о том, для кого мы станем выпускать журнал, пытаясь понять, что интересно нам самим и нашим потенциальным читателям, мы так и не смогли придти к единому мнению: в самом деле, все люди разные, одним интересно одно, другим – другое. И тогда мы решили, что упор в журнале должен делаться на присутствие в нем ярких личностей. Пусть кое – кто из героев журнала будет выглядеть абсолютно сумасшедшим, пусть поступки наших персонажей кажутся кому – то совершенно бредовыми, главное, чтобы это было талантливое сумасшествие и яркий, запоминающийся бред. Такой подход давал да и теперь еще дает критикам «Афиши» повод для обвинений ее в снобизме. Но вот какая странная штука: на сайт «Афиши» ежемесячно заходят 1, 200 – 1, 300 тысяч человек, для российских сайтов, специализирующихся на развлечениях, это абсолютный рекорд. Аудитория одного номера нашего журнала сейчас составляет 350 тысяч человек. У конкурентов этот показатель значительно ниже: у «Вашего Досуга» -- 200 тысяч, у «Тайм Аута» что – то около 60 тысяч человек. И это при том, что эти издания куда более, скажем так, традиционные и ориентированные именно на среднестатистические вкусы. Так может быть, секрет успеха как раз в том и заключается, что ради его достижения нужно делать что – то против установившихся правил, что – то, что противоречит общепринятым представлениям о том, как достигается успех. У нас в этом смысле имеется интересный опыт. Опыт организации весьма успешного фестиваля «Пикник «Афиши».

Илья Осколков – Ценципер об организации фестиваля «Пикник «Афиши»: «В этом году он пройдет уже в четвертый раз. А когда мы его задумывали, то задумывали именно как некую альтернативу традиционным рок и поп фестивалям. Начать с того, что мы решили, что вход на «Пикник «Афиши» должен быть бесплатным. Что хедлайнеров на нем не будет, потому что хедлайнером на фестивале «Афиши» должна быть сама «Афиша», а не кто – либо другой. Что на пикнике не будут продаваться алкогольные напитки, даже пиво. Наконец, мы решили, что мы не станем привлекать в качестве спонсоров табачные компании. В общем, все не как у людей. А успех, тем не менее, случился. В прошлом году на «Пикнике «Афиши» побывали 35 тысяч человек. Даже по финансовым показателям мы выдерживаем вполне достойный уровень: например, в этом году мы планируем заработать на «Пикнике» около 650 тысяч долларов – в основном за счет привлечения спонсоров -- при том, что потратим около 700 тысяч. Да, формально, по деньгам мы останемся в минусе, но, поверьте, мы никогда и не рассматривали «Пикник» как средство заработка. Для нас это прежде всего имиджевое мероприятие, которое уже дало и, думаю, еще многое даст нам в плане раскрутки бренда «Афиша».

Задумывая фестиваль, мы исходили из той простой в общем–то мысли, что в Москве живет довольно много симпатичных, интеллигентных и любопытных людей, которых мы и хотели бы видеть в качестве целевой аудитории «Пикника». Эта аудитория кардинально отличается от аудитории традиционных рок – фестивалей, которые из года в год ходят по большому счету на одних и тех же исполнителей. Рокеры – традиционалисты, назовем их так, наперед знают, чего они ждут от того или иного концерта. Аудитории же «Пикника «Афиши» в кайф каждый раз открывать для себя новые, никому неизвестные имена и затем рассказывать о них своим друзьям и знакомым.

В то же время пытаться завлечь эту аудиторию продукцией, сработанной по принципу «Давайте гнать фуфло для быдла», которым руководствуются отдельные представители отечественного шоу – бизнеса, в принципе невозможно. Эти люди не любят, когда ими пытаются манипулировать, и безошибочно распознают такие попытки. Им принципиально важно человеческое отношение, и мы это понимаем. Вот всего один пример: организуя предыдущий фестиваль, мы выяснили, сколько туалетов должно быть оборудовано на такого рода мероприятиях в соответствии с официальными нормативами. И выставили количество втрое большее, чтобы гости «Пикника» чувствовали себя максимально комфортно. Вообще, если говорить об основных принципах, в соответствие с которыми мы ведем свой бизнес, то их можно выразить фразой: «Don’t be Evil» («Не будь гадом»), являющейся, как известно, официальным слоганом компании Google».

Илья Осколков – Ценципер о том, чем музыкальный продюсер может заинтересовать музыкального журналиста: «Многие полагают, что вся схема взаимоотношений музыкальных продюсеров с музыкальными журналистами сводится к тому, что первые платят вторым взятки, а вторые за это пишут об артистах, которых представляют первые. Я не утверждаю, что ничего подобного в природе не существует, но считаю, что гораздо эффективнее работает схема, в которой задействованы не денежные расчеты, а умение продюсера подружится с журналистом и убедить его в том, что его артист – действительно гений, которого стоит продвигать. Тут кроме всего прочего нужно иметь в виду, что большинство журналистов весьма тщеславны, и для них факт участия в судьбе звезды – если это, конечно, действительно звезда – весьма лестен. Сужу по себе: мне до сих пор приятно, когда мне говорят, что я в свое время сыграл видную роль в открытии Земфиры или Шнура, хотя сам я, честно говоря, уже не помню, так ли оно было на самом деле. В любом случае, если вы начнете свой разговор с журналистом с того, что дадите понять, что вы его уважаете, цените его как профессионала и нуждаетесь в его совете, ваши шансы на дальнейшее сотрудничество резко повысятся.

Музыкальных журналистов в нашей стране очень немного. Влиятельных музыкальных журналистов, тех, чьи публикации имеют какие – то последствия, вообще десятка полтора. Найти их телефоны, адреса их электронной почты не составляет особого труда. Позвоните им, напишите, попытайтесь заинтересовать их рассказом о своем артисте. Только имейте в виду, что заклинания в стиле «Новая суперзвезда восходит на небосклоне отечественной эстрады» заранее обречены. «Суперзвезды» на «небосклоне» всем осточертели. Но если вы сможете придумать про своих артистов что – нибудь выбивающееся из общего ряда («Вот действительно необычная группа. Солирует в ней живой носорог»), то будьте уверены, вами заинтересуются.

Еще несколько практических советов. Для начала составьте себе представление о формате издания, в котором работает тот или иной журналист. Это позволит вам сэкономить время, которое вы неминуемо потратите впустую, пытаясь, условно говоря, пробить публикацию о группе «Блестящие» в журнале Esquire. Второе: разговаривайте с журналистами напрямую, не пытайтесь воздействовать на них через их начальство: в конце концов, главного редактора «Коммерсанта» взяли на работу вовсе не за то, что он замечательно разбирается в музыке. Третье: ваши письма, отправляемые журналистам по электронной почте должны выделяться из потока спама. Ни в коем случае не начинайте такое письмо словами «Уважаемые дамы и господа!» После такого вступления оно тут же отправится в корзину. Напишите лучше: «Дорогой Петя, мы являемся постоянными читателями твоих материалов, и счастливы совпадением наших музыкальных вкусов. Не хочешь ли придти такого – то числа такого – то месяца на выступление такой – то группы в такой – то клуб? Нам кажется, тебе должно понравится…» Четвертое: было бы очень неплохо, если бы к такому письму прилагались ссылки на интернет – ресурсы, откуда журналист мог бы скачать демо – записи вашего артиста или его фотографии нормального, то есть пригодного для публикации качества и размера. Речь не идет о том, что ваш артист обязательно должен иметь собственный сайт, вполне достаточно будет ссылок на Life Journal, My Space или тому подобные ресурсы.

Наконец, еще одно. Поскольку большинство журналистов, в том числе и музыкальных, патологически ленивы, вы должны быть готовы к тому, чтобы выполнять за них часть их работы. Например, выдумывать и предлагать то, что называется «поворотами темы». Абсолютным гением в этом смысле является Александр Кушнир. Несколько лет назад, когда он пиарил «Мумий Тролль», он буквально не вылезал из редакции «Афиши». Чуть не каждый день приходил и в буквальном смысле слова высиживал материалы о своих подопечных. Помню наши с ним разговоры. Он говорит: «Надо опубликовать эксклюзивное интервью с Лагутенко». Я ему: «У нас их уже несколько было, я сам брал». Он: «Ну тогда давай так сыграем: поставим прослушку на телефоны членов группы, а потом распечатку опубликуем». Или еще была у него одна идея: «Посадим журналиста в гастрольный автобус, пусть он месяц с ними катается, а потом все, как было, напишет». Ни одна из этих затей, правда, так и не осуществилась. Но «Мумий Тролля» в «Афише» тогда было очень много. И Кушниру это ни копейки не стоило».
Все новости >