7 ноября в Государственном университете управления состоялась лекция маркетинг – директора клуба «Дягилев Project» Михаила Козлова для слушателей специализации «Менеджмент в музыкальной индустрии». Основное внимание во время занятия было уделено вопросам клубного маркетинга и работе со спонсорами. Ниже приведены наиболее интересные моменты из выступления г – на Козлова.
 
Михаил Козлов о позиционировании клуба: «Приступая к созданию клуба, вы прежде всего должны определиться с тем, как вы его позиционируете. Иными словами, вам нужно вычленить аудиторию, с которой вы намерены работать. Будет ли это клуб, рассчитанный на бомонд и буржуазию, то есть на людей с высоким достатком и уровнем потребительской активности, или же вы рассчитываете на менее взыскательную публику? Вопрос не праздный, поскольку только ответив на него, вы поймете, каких именно спонсоров вам нужно искать для вашего будущего клуба. Простой пример: в заведении уровня «Дягилева», позиционирующем себя как очень дорогой клуб для состоятельных и успешных людей, спонсорами по определению не могут быть такие бренды как «Столичная» (водка) и Winston (сигареты). А вот такие как «Империя» и Dunhill – вполне. В чем тут разница? В том, что первые две марки, качественные, но весьма недорогие, ориентированы на массового потребителя, в то время как вторые – на гораздо более узкий сегмент, можно сказать – элиту».
 
Михаил Козлов о том, зачем клубу нужны спонсоры, а спонсорам – клубы: «Тут все достаточно очевидно. Клубы нуждаются в спонсорах, поскольку им нужно:
а) Вернуть часть средств, затраченных на строительство,
б) Повысить статус заведения за счет того, что у гостей оно будет ассоциироваться с теми или иными популярными брендами,
в) Привлечь как можно больше денег,
г) Покрывать бюджет особо значимых событий (вечеринок).
В свою очередь, спонсоры, сотрудничая с клубами, заинтересованы в:
а) Эксклюзивности позиционирования своей продукции (это, в частности, означает, что в одном клубе ни в коем случае не может соседствовать реклама сигарет или, допустим, водки, произведенных двумя разными компаниями),
б) Соответственно, эксклюзивности продаж (например, пивоваренная компания может заплатить за то, чтобы в спонсируемом ею заведении продавалось только ее пиво),
в) Рекламе и, наконец,
г) Аудитории, которая по своему составу является для компании – спонсора целевой».
 
Михаил Козлов об исследовании рынка спонсоров: «После того, как вы определитесь с позиционированием собственного клуба, можно приступать к изучению рынка потенциальных спонсоров. С этой целью я советовал бы вам внимательно присмотреться к: а) Компаниям, продвигающим свои товары и услуги посредством наружной рекламы (рекламные щиты, билборды, лайтбоксы, перетяжки, баннеры, реклама на транспорте и телевизионных экранах),
б) Компаниям, размещающим свою рекламу на радио и телевидении,
в) Компаниям, рекламирующим свою продукцию в печатных СМИ (газеты, журналы, дайджесты)
г) Компаниям, спонсирующим значимые события, имеющие обширную прессу и большой общественный резонанс (например, концерты поп – звезд),
д) Компаниям, проводящим промо – акции своей продукции. Мой совет: исследуя рынок потенциальных спонсоров, нацеливайтесь на сотрудничество только с теми компаниями, которые рекламируют свои товары и услуги именно в вашем городе и вашем регионе».
 
Михаил Козлов о классификации спонсоров: «Всех спонсоров можно разделить на тех, кто платит живые деньги и тех, кто работает с вами по бартеру. К первым, как правило, относятся сотрудничающие с клубами производители алкоголя и табака. Ко вторым – какие угодно другие компании. Например, магазины техники и электроники (с ними вы можете договориться о поставках телевизионного и проекционного оборудования), салоны, торгующие цветами и даже строительные фирмы. Одна из них, например, построила туалет в «Дяшилеве». Нам это ни копейки не стоило, а они получили рекламу: каждая кафельная плитка, положенная на стену украшена их логотипом.
 
К спонсорам, работающим преимущественно на бартерной основе я отношу и информационных спонсоров, то есть газеты, журналы, радио. Здесь тоже все просто: вы договариваетесь таким образом, что они пишут о вас, рекламируют ваш клуб, ваши вечеринки, а вы – даете их рекламу в своем заведении».
 
Михаил Козлов о составлении спонсорского предложения: «При составлении спонсорского предложения очень важно, чтобы все было оформлено максимально аккуратно и красиво: небрежность в таком казалось бы мелком вопросе может сослужить вам плохую службу: спонсоры небрежности не любят. Здесь все играет свою роль: то, как это предложение будет сброшюровано, сшито, то, как вы оформите первую страницу (на ней помимо названия вашего клуба я советовал бы указывать ваш адрес, телефон, другие координаты и размещать логотип вашего клуба). Здесь же должно содержаться и первое обращение к представителю компании, в спонсорстве которой вы заинтересованы. Оно может иметь произвольную форму, например такую: «Уважаемая Светлана Александровна, клуб такой – то приветствует Вас и имеет честь представить Вашему вниманию предложение по продвижению торговой марки (следует конкретное название).
 
Далее: первый абзац спонсорского предложения должен быть посвящен красивому, завлекательному, но не слишком конкретному описанию вашего клуба и того, что в нем происходит. Конкретика начинается чуть позже: вы должны максимально четко представить аудиторию своего клуба, описать ее состав, возраст, достаток. И особо подчеркнуть тот факт, что данная аудитория совпадает с целевой аудиторией вашего спонсора и является активным потребителем его продукции. Самое главное здесь – говорить правду. Поскольку если вы обманете спонсора, то он неминуемо об этом узнает и впредь сотрудничать с вами не станет. К слову, для вящей убедительности спонсорское предложение можно (и нужно) сопроводить своим портфолио. В нем могут содержаться:
а) Описание вашей предыдущей деятельности на клубном поприще,
б) Перечень ваших наград и призов (если таковые имеются),
в) Вырезки журнальных статей (журналы предпочтительны глянцевые) про ваш клуб и организованные им вечеринки,
г) Список потенциальных спонсоров вашего клуба (каждый отдельно взятый спонсор желает знать, с кем ему возможно придется соседствовать на рекламных площадях),
д) Рекомендательные письма от спонсоров, с которыми вам доводилось сотрудничать ранее,
е) Фото с вечеринок с участием celebrity (звезд эстрады, политики, представителей власти).
 
Само спонсорское предложение по продвижению той или иной торговой марки должно содержать перечень конкретных услуг, которые вы готовы предоставить в обмен на спонсорские вложения. Перечислю лишь некоторые из возможных позиций: а) Размещение рекламы (логотипа) спонсора на пригласительных билетах,
б) Размещение рекламы на видеопроекционных экранах (плазменных панелях),
в) Размещение рекламы на буклетах, открытках и прочей полиграфической продукции, распространяемой внутри клуба,
г) VIP – рассылка,
д) Mail – рассылка,
е) Устное упоминание спонсора в микрофон в процессе вечеринки,
ж) Размещение рекламы (логотипа) спонсора на форме обслуживающего персонала (официантов),
з) Размещение рекламы спонсора на гардеробных номерках,
и) Размещение рекламы спонсора на страницах меню и т.д и т.п.
 
Стоимость спонсорского предложения должна быть обозначена как в пакете, так и по каждой отдельно взятой позиции, чтобы у того, кому оно адресуется, была возможность выбора. В дальнейшем выбранное и утвержденное спонсором предложение может лечь в основу договора. Составляют его представители спонсора, со стороны же клуба этот документ должны внимательно изучить генеральный директор, юрист и главный бухгалтер. Только эти три человека, и никто другой, должны быть посвящены во все подробности готовящегося к подписанию контракта».
 
Михаил Козлов о составлении отчета для спонсора: «После каждой вечеринки представители клуба должны составлять отчет для ее спонсоров: по этому документу последние могут судить об эффективности вложений и делать выводы о выгодности дальнейшего сотрудничества с клубом. В отчеты должны входить:a) Сведения о количестве гостей, посетивших вечеринку, их возрасте и материальном положении,
б) Подборкапубликаций о прошедшем мероприятии в газетах и журналах,
в) Подборка фотоматериалов (в ней должны быть представлены как общие планы зала, по которым можно сделать вывод о количестве побывавших на вечеринке гостей, так и фотографии конкретных персонажей из числа celebrity, причем последних весьма желательно запечатлеть на фоне рекламы спонсора).
г) Видеоотчет о событии (акцент во время съемке необходимо сделать опять – таки на vip – персонах и артистах, запечатленных на фоне спонсорской рекламы).
д) Образцы пригласительных билетов и прочей полиграфической продукции с рекламой спонсора, распространявшейся в клубе во время вечеринки…»