«Увеличение продаж». Лекция генерального управляющего холдинга «Ресторанный дом Андрея Деллоса» Александра Зайцева для слушателей специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии»
 
В Государственном университете управления прошла лекция Александра Зайцева для слушателей программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии». Генеральный управляющий холдинга «Ресторанный дом Андрея Деллоса» («Бочка», «Шинок», «Пушкинъ», «Турандот», «Дом литераторов», сеть «Му- Му») рассказал о способах повышения продаж. Ниже приведены наиболее интересные фрагменты выступления г – на Зайцева.
 
Александр Зайцев об увеличении суммы среднего чека: «Изыскивать способы увеличения суммы среднего чека должен каждый ресторатор, ведь именно это увеличение является главным источником повышения доходности заведения. Увы, многие рестораторы этого либо не понимают, либо предпочитают об этом не задумываться. В таких заведениях официанты, получив заказ, в который, условно говоря, входят холодная закуска (салат) стоимостью приблизительно в 250 рублей, горячее блюдо (допустим, рублей за 600) и напиток (скажем, кофе) за 150 рублей, исполняют его, но и только –предложить гостю что – то еще им и в голову не приходит. Между тем, именно активное предложение способно существенно повысить сумму среднего чека. Скажем, почему бы помимо заказанного не предложить гостю еще и аперитив (например, свежевыжатый сок) рублей за 200, десерт (еще примерно 300 рублей), почему не порекомендовать ему суп (пусть даже и половину порции, что может повысить итоговый счет еще рублей на 150) и, наконец, дижестив (дополнительные рублей 200). Вполне возможно, что гость от всего этого откажется, однако не исключено, что с чем – то он и согласится. В любом случае, ваше дело – предложить, порекомендовать, а ведь на практике это случается редко. Теперь давайте посчитаем: даже если благодаря вашим предложениям сумма чека повысится на 10 евро, в месяц эта сумма составит уже 300, а в год – 3600 евро. Итак, это та самая сумма, которую вы ежегодно теряете только на одном посетителе и только из – за того, что пренебрегаете таким важным инструментом как активные продажи.
 
Что я подразумеваю под этим термином? Возьмем, например, предложение аперитива. Одно дело если вы просто предложите гостю шампанское, и совсем другое – если его при этом подвезут к столу на специальной тележке. В таком случае предложение превратится из абстрактного («Не желаете ли шампанского?») в максимально конкретное и, я бы сказал, соблазнительное. Гость видит перед собой бутылку в ледяном ведерке, шампанское пенится, шипит. Как тут откажешься?... Такой способ подачи широко распространен во французских ресторанах. После того, как мы стали применять его в «Пушкине» и «Турандот», продажи шампанского здесь выросли втрое».   
 
Александр Зайцев о факторах, снижающих продажи: «Размышляя о том, как повысить продажи, вам необходимо прежде всего подумать о меню, то есть о тех блюдах, которые вы предлагаете своим гостям. Дело в том, что некоторые из них сами по себе способны существенно снизить продажи. Простой пример – русские соленья: огурцы, квашеная капуста. С одной стороны, низкая себестоимость: закупочная цена 150 граммов капусты вместе с растительным маслом сейчас составляет 15 рублей, а продать такую порцию можно минимум рублей за 75. Однако с другой стороны, соленья здорово перебивают аппетит и другие заказы после них, как правило, осуществляются весьма вяло.
 
То же самое можно сказать и о хлебе. Распространенная в наших ресторанах ошибка состоит в том, что хлеб подается сразу после приема заказа, значительно раньше, чем даже холодные закуски, не говоря уже о горячем. Что мы имеем в итоге? Гость в ожидании основных блюд так наедается хлебом, что ни о чем другом уже думать не может. Какие уж тут продажи!? В связи с этим я рекомендовал бы подавать хлеб не раньше, чем за минуту до подачи закусок. А то и вовсе вместе с ними».
 
Александр Зайцев о факторах, повышающих продажи: «Таковых -- множество. Начнем опять – таки с содержания меню. Прекрасно идут сейчас блюда из баранины. Хорошо продается дичь. А почему? Потому, что дома такие блюда редко кто готовит (это и долго, и сложно с точки зрения соблюдения рецептуры), а в рестораны люди ходят именно затем, чего им не хватает в обыденной жизни. Обратный пример: блюда из курицы. Они продаются значительно хуже. И только потому, что жареная курица – это среднестатистический домашний ужин среднестатистической российской семьи. То же самое можно сказать и о напитках. Большой популярностью в ресторанах пользуется вино, разлитое в большие полуторалитровые бутылки (magnum). В чем причина? В том, что это необычно, ведь в простых магазинах такие бутылки, как правило, не продаются. К тому же у вина, разлитого в magnum, ниже закупочная цена, а это вам на руку.
 
Далее. Хорошо продаются фирменные блюда (те, которым присвоено название заведения) и блюда, вынесенные на отдельную страницу меню «Шеф рекомендует». На них можно ставить максимальную наценку. Впрочем, в этих блюдах, в их качестве вы должны быть уверены на 200 процентов, ведь ресторатору надлежит думать не только о сиюминутных продажах, но и о перспективе.
 
Говоря о напитках, можно отметить, что положительно влияет на продажи включение в меню отдельной страницы с рекомендациями относительно того, какой именно напиток наиболее удачно сочетается с тем или иным блюдом».
 
Александр Зайцев о работе с персоналом: «Качество и постоянство персонала – один из важнейших факторов, способных повлиять на продажи как в положительном, так и в отрицательном смысле. Текучка кадров, превышающая 6 – 7 процентов в год, для ресторатора является поводом задуматься над тем, все ли в его заведении благополучно. Вы должны понимать, что человеку, поступившему к вам на работу, потребуется как минимум 2 – 3 месяца для адаптации и вхождения в курс дела. Лишь по истечении этого срока вы получите более или менее обученного сотрудника, понимающего свои обязанности и способного взаимодействовать внутри коллектива. Если еще через пару месяцев он уйдет, с человеком, занявшим его место, все придется начинать сначала.  
 
Если говорить о выстраивании отношений с персоналом в самых общих чертах, то следует признать, что чрезмерно жестко выстроенная иерархия, драконовские меры, принимаемые к провинившимся, подавление любой инициативы едва ли являются эффективным методом управления и уж точно не способствуют повышению продаж. Попавший в такую атмосферу сотрудник зажимается и не думает ни о чем, кроме того, как бы не нарушить внутреннюю инструкцию. Говоря об этом, я вовсе не призываю вас к излишней демократичности. Кнут в работе с персоналом присутствовать должен. Но должен присутствовать и пряник. Например, хорошим стимулом для официантов я считаю выплату им небольшого процента с продаж (помимо чаевых).
 
Теперь непосредственно об обучении персонала, участвующего в продажах, то есть преимущественно официантов. Прежде всего их необходимо научить говорить. Предлагать блюда они должны не как – нибудь, а непременно так, чтобы у гостя возникало непреодолимое желание немедленно их попробовать. Составьте словарь эпитетов, на ваш взгляд применимых к тому или иному блюду («уникальное», «неповторимое», «нежное», «воздушное», «восхитительное», «легкое», «волшебное», «классическое», «фирменное» и т.д.) и раздайте его персоналу. Придумайте для некоторых ваших блюд «истории», заставьте официантов выучить их и пусть они рассказывают их вашим гостям – поверьте, блюда с «историей» продаются гораздо лучше тех, у которых истории нет. Вот, скажем, пожарские котлеты – говорят, что они получили свое название по имени трактирщика Пожарского из города Торжка. В его заведении будто бы остановился находившийся в тех краях проездом император Александр I, потребовавший к обеду телячьих котлет. Телятины под рукой у Пожарского не оказалось, но, побоявшись признаться в этом, он вышел из положения, подав к царскому столу куриные котлеты, «придав им сходство с телячьими». Отведав их, император пришел в восторг и т. д…Сложно сказать, есть ли в этой истории хоть слово правды. Вполне возможно, что нет. Но разве в данном случае это так уж важно?...
 
Наконец, еще один важнейший момент. Вы должны добиваться от сотрудников искреннего расположения ко всем гостям, независимо от того, сколько денег они готовы оставить в вашем заведении. Не секрет, что зачастую официанты позволяют себе демонстрировать едва ли не открытое пренебрежение к посетителям, сделавшим небольшой заказ. Это абсолютно недопустимо, но одними карательными методами здесь ничего не решишь. Ваша задача – осуществить сдвиг в мозгу персонала, разъяснить ему, что даже посетитель, заглянувший в ресторан только для того, чтобы съесть салат и выпить чашку чая, все равно приносит вам прибыль. Это нелегко. Но только такой подход к гостям и только такое отношение к ним способствует повышению продаж».   
 
Александр Зайцев о других способах повышения продаж: «Стремясь к повышению продаж, вы должны постоянно изыскивать новые пути для достижения цели, не следовать стереотипам, а, напротив, ломать их. Например, кто сказал, что в ресторанах, особенно тех, что имеют VIP – залы, нельзя проводить конференции, кто определил, что это -- исключительная прерогатива отелей? Вроде бы – никто. Но такой штамп в сознании рестораторов безусловно существует. Мы в «Турандот» попробовали его преодолеть и теперь организация конференций приносит нам прибыль.
 
Бранчи, бизнес – завтраки и пресс – ланчи, детские праздники, свадьбы, корпоративные мероприятия, кейтеринг – их организация позволят вам привлечь дополнительных посетителей и, соответственно, увеличить продажи. В «Пушкине», например, такому увеличению очень поспособствовало заключение договоров на обеспечение питанием клиентов 18 авиакомпаний, специализирующиеся на бизнес – перевозках: сейчас нашими услугами ежедневно пользуются VIP – пассажиры 12 рейсов.
 
В заключение я хочу сказать, что значительное повышение продаж является вполне осуществимой задачей. Надо только думать и работать, ежедневно смотреть по сторонам, изучать рынок, предлагать ему себя и возможности дополнительного заработка у вас непременно появятся».