Новости
19 февраля 2008

В чем PRaвда, брат?

В Государственном университете управления прошла лекция заместителя генерального директора информационного агентства InterMedia Елены Бедуш для слушателей программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в музыкальной индустрии». Речь во время занятия шла об организации и проведении PR – компаний артистов и исполнителей. Ниже приведены наиболее интересные фрагменты лекции Елены Бедуш.

Елена Бедуш о том, что такое PR: «Из всего многообразия определения public relations наиболее удачным мне представляется то, что в 1975 году было сформулировано профессионалами из американского фонда Foundation for Public Relations Research and Education: «PR -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью (основными заинтересованными группами людей), решению различных проблем и задач; PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; PR определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; он выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справится с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Необходимо понимать разницу, существующую между PR и такими, например, понятиями, как реклама, продвижение и популяризация. Рассмотрим такой пример: предположим, что в ваш город приезжает цирк и вы заинтересованы в том, чтобы об этом событии узнало как можно большее количество потенциальных посетителей. Рекламой в данном случае будет размещение в городе большого количества рекламных щитов, извещающих о грядущих гастролях. Продвижением – провод по улицам города циркового слона с прикрепленным на спине плакатом аналогичного содержания. О популяризации можно будет говорить в том случае, если означенный слон потопчет тщательно ухоженный цветник перед мэрией и об этом событии напишут все газеты. PR же предусматривает вашу способность склонить мера к тому, чтобы отнестись к этой неприятности с юмором и лично поучаствовать в цирковом параде».

Елена Бедуш о литературе, рекомендуемой для изучения PR: «Всем желающим как следует разобраться в том, на чем построен и как действует PR, я рекомендовала бы прочесть следующие книги: 1) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью. Теория и практика», М, 2003, 2) Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100 процентов. Как стать хорошим менеджером по PR», М, 2003, 3) Российский музыкальный ежегодник, М, 1995 – 2005, 4) Мюррей А. «PR», М, 2002.

Кроме того, знания в области PR можно почерпнуть на следующих интернет ресурсах: www.е-executive.ru, www.intermedia.ru,  www.marketing-mix.ru, www.mediaguide.ru,  www.musicguide.ru, www.raso.ru, www.sovetnik.ru.

Елена Бедуш о мифах, связанных с PR: «Миф первый состоит в том, что бизнес PR (и, в частности, PR музыкальный) по используемым в нем грязным технологиям аналогичен PR политическому. Это неправда уже хотя бы потому, что грязные технологии (распространение компромата в отношение конкурентов) в шоу – бизнесе не работают. В политическом PR грязь, вылитая на того или иного кандидата, способна подвигнуть избирателя к тому, чтобы проголосовать за кого – то другого, менее запачканного. Но сколько бы вы не писали о том, что артист А пошл и бездарен, на посещаемости концертов и продаже дисков артиста В это никоим образом не скажется.

Миф второй – PR это любовь СМИ за деньги. Это утверждение тоже не соответствует действительности. Ни один грамотный пиарщик не станет платить журналисту, поскольку это глупо и недальновидно: однажды получив деньги, журналист никогда больше не станет освещать интересующие вас события на безвозмездной основе. Платить какому – то конкретному журналисту не стоит и потому, что даже взяв деньги, он не может гарантировать того результата, на который вы в принципе могли бы рассчитывать. Дело в том, что большинство рекламных отделов в современных СМИ научились здорово распознавать «джинсу»: даже если они не могут доказать, что журналист взял деньги, они вполне в состоянии отредактировать этот материал так, что нужной вам информации в нем практически не останется («Вчера в одном из популярных столичных клубов прошла презентация диска одного из популярных российских исполнителей»).

Миф третий, прямо противоположный второму – PR это бесплатная реклама в СМИ. Тут я должна повторится: PR -- это вообще не реклама. Я могу привести массу примеров, когда планируемые нашим агентством и уже написанные журналистами PR – материалы о тех или иных событиях так и остались неопубликованными просто потому, что в то же самое время случились другие, куда более важные с точки зрения редакции события, потребовавшие дополнительных газетных площадей. Вот, например, умер Ельцин (Ростропович, Лавров) и все заранее запланированные нами материалы слетают. Будь они рекламными, они бы остались на своем месте или, в крайнем случае, перекочевали в следующий номер, а так – извините…

Миф четвертый – PR это создание имиджа, который на самом деле не соответствует действительности. Тоже неправда, и вот почему. Представьте себе, что вы пиарите некую презентацию, допустим, пластинки какого – то начинающего певца. Составляете пресс – релиз, в котором обещаете присутствие Аллы Пугачевой, Филиппа Киркорова, других суперзвезд, которые будто бы в восторге от творчества молодого коллеги и собираются благословить его на дальнейшие свершения . Журналисты, клюнув на это, приезжают, а там никого нет – ни Пугачевой, ни Киркорова. Что они делают тогда? Разворачиваются и уезжают восвояси. И все, и никакого имиджа.

Миф пятый – PR это сплошной праздник. Действительно, многие начинающие пиарщики представляют себе свою будущую работу именно так. Вот я, красиво одетый, прихожу в офис, запросто общаюсь со звездами, рассылаю пресс – релизы, даю комментарии под телекамеру. На самом деле это довольно тяжелый труд, изобилующий множеством непредсказуемых ситуаций и поэтому держащий вас в постоянном нервном напряжении. Приведу один – единственный пример. Концерт Паваротти в Москве, мы осуществляем PR – поддержку. Со слов организаторов сообщаем телевизионщикам, что снимать можно первые три песни. Однако перед самым началом выступления менеджмент артиста вдруг заявляет, что все переигралось и снимать теперь можно только концовку концерта. Для нас это ЧП! При таком раскладе журналисты не успевают передать материал в вечерние выпуски новостей, а с утра эти новости вроде как уже и не очень – то нужны. И сделать ничего нельзя. И мы вроде ни в чем не виноваты. А спрашивать за не вышедшие в эфир сюжеты все равно будут с нас…

Миф шестой – PR не требует бюджета и нужен только тогда, когда нет денег на рекламу. Тут я могу сказать только одно – деньги на PR нужны, хотя, конечно, и не такие большие, какие вкладываются обычно в прямые рекламные компании. Нужно содержать офис, платить зарплату менеджерам, прочему персоналу, кроме того, средства необходимы на проведение всевозможных исследований общественного мнения, в том числе фокус – групп. Словом, шестой миф о пиаре – точно такой же миф, как и все остальные».

Елена Бедуш о качествах, необходимых успешному PR- менеджеру: «Исходя из всего вышесказанного, можно констатировать, что главная задача PR – менеджеров, работающих в сфере шоу – бизнеса, состоит в создании информационных поводов и преподнесении их таким образом, чтобы СМИ было интересно освещать нужные вам события. Для того, чтобы возбудить этот интерес, при составлении пресс – релизов необходимо акцентировать внимание журналистов на всевозможных «фишках». Например, пиаря концерт Фила Коллинза, наше агентство сделало упор на рекордное по тоннажу количество звуковой аппаратуры, которую он привез в Москву; готовясь к шоу Элтона Джона, мы во всех красках описывали его уникальный хрустальный рояль; а накануне выступления Пинк, придумали акцию, в результате которой многие из купивших билеты в определенные сектора «Олимпийского» стали обладателями листовок с автографами певицы.

Несколько слов о качествах, которые должны быть присущи грамотному PR – менеджеру. Он, безусловно, должен уметь хорошо писать. И, помимо этого, -- говорить на любые темы с любым человеком, то есть проще говоря, быть коммуникабельным. Очень хорошо, если в среде журналистов тех изданий, что представляют для него профессиональный интерес, он будет своим человеком, то есть станет поддерживать с ними не только формальные, но и просто приятельские отношения.

Разумеется, квалифицированный PR – менеджер обязан досконально знать особенности товара (продукта, артиста), который ему предстоит пиарить. Он должен представлять, чем он отличается от товара, предлагаемого конкурентами, каковы его цена, качество и уметь преподнести эту информацию в выгодном свете. Например, если речь идет о шоу для корпоративного мероприятия, PR – менеджер должен уметь обосновать более высокую, чем у конкурентов цену соответствующим уровнем качества («у нас артисты более раскрученные, больше перемен костюмов, лучше свет, звук и т.д). Или чуть по –другому: «У нас цена такая же как у компании такой – то, зато качество – гораздо выше». Или даже так: «Качество у нас, конечно, несколько пониже, чем у конкурентов, но ведь и цена у них не идет ни в какое сравнение с нашей».

Елена Бедуш о планировании PR – компании: «PR – компания обычно состоит из четырех этапов. На первом этапе (Research) определяются ее цели, проводятся исследования (в том числе фокус – группы) и анализ, призванные определить целевые аудитории, их отношение к вашему продукту (артисту, организации, товару, услуге), а также принять решение о характере и источниках информации, используя возможности которых можно было бы достичь желаемого отношения целевой аудитории. На втором этапе (Action) осуществляется подготовка концепции PR – компании, определяются типология и перечень ключевых ее акций, принципы ведения медиа – политики и разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Третий этап (Сommunication) предусматривает осуществление спланированных действий в направлении влияния на определенные целевые группы. Наконец, на четвертом этапе (Еvaluation) производится оценка результатов PR – компании.

Несколько слов о целях PR – компании, для определения которых существует специальный алгоритм SMART. Он подразумевает, что цели, во – первых, должны быть конкретными и напряженными (Specific), то есть ясными и достаточно труднодостижимыми, но при этом исполнимыми. Во – вторых, цели должны быть измеряемыми (Measurable), чтобы в дальнейшем у заказчиков и исполнителей PR – компании не возникало разногласий по поводу того, выполнены они или нет. Третье – цели должны быть согласованы (Agreed), поскольку если персонал, ответственный за проведение PR – компании, будет считать их завышенными и в принципе неосуществимыми, у него может проявится неверие в собственные возможности и, как следствие, соблазн работать спустя рукава. Четвертое (прямо вытекающее из третьего) – цели должны быть реалистичными и уместными (Realistic). И, наконец, пятое, сроки исполнения целей должны быть точно определены во времени (Time-related)».

Елена Бедуш о методах определения целевой аудитории: «При исследованиях (в том числе при проведении фокус – групп), призванных определить целевую аудиторию того или иного продукта (артиста, товара, услуги) в расчет принимаются следующие показатели: пол, возраст, образование, финансовый статус (при этом считается, что «высоко обеспеченные» граждане тратят на продукты не более 25 процентов дохода, «обеспеченные» -- 25 – 50 процентов, «средние» -- 50 – 75, и, наконец, «малообеспеченные» -- более 75 процентов), семейное положение и социальный статус.

Четкое видение PR – менеджером «своей» целевой аудитории, ее вкусов, запросов, предпочтений поможет ему безошибочно определить, в каком СМИ стоит пиарить того или иного артиста, а в каком – нет. Понятно же, что заметки о грядущих концертах группы, играющей в жанре heavy metal, едва ли найдут отклик в душах читателей газеты «Твой День» или, скажем, «Ваши шесть соток». А вот будучи размещены в мотоциклетных журналах, такого рода материалы скорее всего дадут ожидаемый эффект. Просто потому, что байкеры и металлисты -- это близкие друг к другу целевые аудитории.

Вообще, вопрос точного определения целевой аудитории – ключевой в маркетинге и PR. Проиллюстрировать это утверждение можно двумя хрестоматийными примерами. Пример первый: некий американский фермер решил выйти на рынок с новым собачьим кормом. Проведенные рекламная и PR – компания в первую неделю обеспечила ему совершенно сумасшедшие продажи. Однако уже следующие семь дней оказались абсолютно провальными, новый корм перестал продаваться вообще. Знаете, почему? Потому, что вся реклама и весь PR этого корма были адресованы людям. А конечные потребители продукта, то есть собаки, есть его отказались. Он им элементарно не понравился.

Пример второй, прямо противоположный первому: успех линии йогуртов «Скелетоны» от Danone был обусловлен именно четкой ориентацией продукта на конкретную целевую аудиторию – не только на родителей, которые тратили деньги, но и на детей. Причем если душу родителям грела информация о содержащихся в йогурте чрезвычайно полезных веществах, то детям пришлись по душе сами «скелетоны».

Елена Бедуш об оценке эффективности вложений в PR – компанию: «Элементы бюджета отдельно взятого PR – проекта складываются из расходов на заработную плату сотрудников, аренду офиса, расходные материалы и некоторых прочих, менее значительных. Оценить эффективность этих вложений можно проанализировав весь объем материалов в СМИ о рынке, на котором работает заказчик PR – компании, вышедших за определенный период времени (например, за месяц). Приняв его за 100 процентов, легко вычислить и долю в нем материалов, содержащих информацию о вашем продукте (артисте, концерте и т.д.).

Оценка ежемесячного клиппинга (мониторинга материалов СМИ, содержащих информацию о вашей компании и конкурентах) ведется с использованием 4 – балльной шкалы, где упоминание оценивается в 1 балл; материал, полностью посвященный компании – в 2 балла; интервью с представителем компании – в 3; а комментарий, данный представителем компании в качестве эксперта – в 4 балла. Материалы негативной направленности оцениваются со знаком минус, результаты по вашей компании сравниваются с суммами каждого отдельно взятого конкурента.

Оценка эффективности PR – компании в денежном выражении происходит путем сравнения объема средств, затраченных на ее проведение, с ориентировочной стоимостью вышедших материалов, как если бы они были проплачены по установленным редакциями конкретных СМИ рекламным расценкам».
Все новости >