Лекция генерального директора сети рюмочных «Сухой Закон» Алексея Велиляева для слушателей специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» Государственного университета управления

В Государственном университете управления прошла лекция генерального директора компании «Городской проект» Алексея Велиляева для слушателей программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии». Темой занятия было создание бизнес – проекта на примере действующей в Москве сети рюмочных «Сухой закон». Ниже приведены наиболее интересные фрагменты лекции господина Велиляева.

Алексей Велиляев об основных признаках рюмочных в советские времена и на современном этапе: «Наибольшее развитие в СССР рюмочные получили в 60 – 70 – е годы ХХ века, когда партия и правительство озаботились тем, чтобы убрать выпивающих граждан из парков, скверов и прочих общественных мест. Для рюмочных того времени были характерны следующие основные признаки: самообслуживание, стоячие места, минимальный выбор простейших закусок и вполне доступные цены на алкоголь. Секрет популярности этих заведений помимо неистребимой любви народа к крепким напиткам крылся еще и в чрезвычайно благоприятной для рюмочных конкурентной среде. С одной стороны, ресторанов и кафе в стране было мало. С другой, существовали жесткие ограничения на розничную торговлю алкоголем. В ситуации, когда вино – водочные магазины открывались с 11 утра, начинавшие работу с восьми рюмочные были единственной отдушиной для пьющего населения. Таким образом, нетрудно заметить, что основные сложности работы в данном формате в наше время, заключаются как раз в необычайно расширившимся по сравнению с советским временем предложением на рынке услуг общественного питания и практически полным отсутствием проблем с приобретением любого алкоголя в любое же время суток».

Алексей Велиляев о конкурентах современных рюмочных: «Главными конкурентами сети рюмочных «Сухой закон» являются: a) Магазины, торгующие алкоголем: десятилетиями формировавшаяся привычка народа выпивать на лавке в скверике или на капоте автомобиля в гараже пока неискоренима, б) Сетевые рестораны класса Fast Casual («Му-Му», «Елки-Палки» и тому подобные), в) Недорогие сетевые пивные рестораны (вроде «Кружки» и «Золотой Воблы»), г) Несетевые кафе, бары, пельменные, чебуречные и рюмочные со средней суммой чека от 100 до 300 рублей, то есть приблизительно такой же как в «Сухом законе».

Алексей Велиляев о целевой аудитории рюмочных «Сухой закон»: «В первую очередь это люди, назовем их условно представителями среднего класса, готовые оставить в нашем заведении те самые 100 – 300 рублей за одно посещение. Впрочем, такая характеристика целевой аудитории слишком обща. Если попробовать ее детализировать, то можно сказать, что мы ориентируемся в первую очередь на потребителей среднего возраста (от сорока лет и старше), не сделавших привычки ходить по ресторанам и, больше того, считающих такое времяпровождение именно уделом молодежи. Замечено также, что эта категория потребителей любому другому алкоголю предпочитает крепкий, полагая (надо думать, под влиянием навязчивой рекламы), что, например, пиво – это напиток для юнцов, а вовсе не для солидных людей средних лет. Впрочем, доступность наших цен делает рюмочные «Сухой закон» привлекательными и для молодежи, студентов, в том числе девушек и женщин. Когда мы открывали первое заведение на Красносельской, то очень опасались, что они к нам не пойдут, однако опасения оказались напрасными: сейчас представительницы прекрасного пола составляют до 40 процентов наших гостей. Это весьма и весьма приличный показатель. Особенно, учитывая настороженное отношение значительной части сограждан к рюмочным как к классу».

Алексей Велиляев о борьбе с негативным восприятием бренда «Рюмочная»: «У советских рюмочных, конечно, было немало привлекательных черт. В первую очередь, искренняя, задушевная атмосфера: внимательного и чуткого собеседника можно было найти прямо за соседним столиком. Доступные по цене (и гарантированно качественные) напитки. Быстрое обслуживание. Вот почему определенная часть наших сограждан, и теперь, завидя вывеску «Рюмочная», автоматически заворачивают туда, будучи не в силах преодолеть нахлынувшую ностальгию. Но, с другой стороны, в тех, советских, рюмочных было немало такого, что отвращало от них публику, что называется, почище. Грязь, не слишком – то аппетитные запахи, липкие столы (а под ними, бывало, и бродячие собаки), значительный процент опустившихся граждан среди посетителей, скудная и не всегда свежая закуска. Так сформировался стереотип. Вот и советских рюмочных в первозданном виде почти не осталось, а очень у многих само это слово до сих пор вызывает стойкую реакцию отторжения. Знаю, что многие про себя думают так: «Рюмочная?! Да никогда в жизни! Это же конец, самое дно. Дальше катиться некуда…»

Этот стереотип можно и нужно преодолевать. И мы делаем это, мы приучаем соотечественников к мысли о том, что сходить в рюмочную – это не стыдно, что это не тот поступок, который придется от кого – то скрывать. Впрочем, для того, чтобы сломать этот стереотип, нам пришлось значительно видоизменить и сам облик рюмочной. Наша задача в первую очередь состояла в том, чтобы наши заведения не ассоциировались с местами, куда приходят похмеляться запойные алкоголики. Иными словами, нам нужно было создать у наших гостей иную мотивацию к посещению нежели только употребление дешевого алкоголя на скорую руку. С этой целью мы значительно расширили ассортимент закусок (все они производятся из промышленных полуфабрикатов) и ввели в него горячие блюда, чего в советской рюмочной представить было невозможно. Мы отказались от стоячих мест и от самообслуживания (в первую очередь для того, чтобы исключить возможность образования длинных очередей перед стойкой). Мы несколько расширили сам формат рюмочной (из шести наших заведений, работающих в данный момент, три являются «рюмочными – закусочными», а остальные – «рюмочной – пельменной», «рюмочной – шашлычной» и «рюмочной – чебуречной»). Мы отказались от работы в ранние утренние часы (в будни наши рюмочные работают с 10 до 23 часов, в выходные – с 12 до 23).

Наконец, уже по ходу реализации проекта, мы поменяли ценовую политику в отношение крепкого алкоголя, и прежде всего водки. В момент запуска первого «Сухого закона» на Красносельской 50 граммов самой дешевой водки в нашем заведении стоили 23 рубля 50 копеек, это была самая низкая цена, которую мы только могли себе позволить. Однако затем, обнаружив у себя под боком столовую MПС, где столько же стоили 100 граммов, мы решили несколько увеличить свои расценки, сделав упор не на дешевизну алкоголя, а на комфорт и атмосферу. О том, что наши меры по преодолению тяжкого наследия советских рюмочных, дают положительный результат, свидетельствует, во – первых, довольно высокая посещаемость наших заведений, а во – вторых структура продаж. В каждой из 6 наших точек на крепкий алкоголь приходится в среднем 27 процентов реализуемой продукции, на пиво – 25 процентов. Остальные 48 процентов составляют закуски и горячие блюда, а также всевозможные безалкогольные напитки».

Алексей Велиляев о требованиях, предъявляемых к помещениям, в которых могут располагаться рюмочные: «Первое требование – рюмочная должна находиться в районе с высокой концентрацией офисов, учреждений, ВУЗов, предприятий, вблизи станций метро, пересадочных узлов, словом, в тех местах, где люди работают. Открывать рюмочные в спальных районах, на мой взгляд, нет никакого смысла. Так же, как, например, и в торговых центрах. Второй момент – помещения, которые планируется эксплуатировать в качестве предприятий общественного питания, имеющих право торговать алкоголем, должны находится не ближе 25 метров от вестибюлей станций метро (расстояние измеряется от двери до двери) и не ближе 100 метров от детских, учебных и лечебных учреждений (или заборов, ограждающих их периметр). Наконец, третье – помещение, которое вы намерены использовать под рюмочную, должно иметь статус стационарного. Проще говоря, это должен быть не павильон: в этом случае вы сможете получить лицензию только на торговлю напитками крепостью до 15 градусов.

Говоря о технических требованиях, предъявляемых к помещениям, которые предполагается использовать под рюмочные, можно отметить, что они должны: a) Иметь площадь от 120 до 180 квадратных метров (на таком пространстве можно оборудовать от 42 до 74 посадочных мест), б) Располагаться на 1-м или цокольном этаже (не исключен и вариант подвала), в) Иметь подключение к электропитанию мощностью не менее 20 кВа, г) Быть подключенными к водоснабжению и канализации, д) Иметь условия для монтажа общеобменной и технологической вентиляций. Наконец, еще один совет. Выбирая место под предприятия общепита, старайтесь избегать жилых домов. Они имеют очень жесткие ограничения по условиям перепланировки».

Алексей Велиляев об инвестициях в строительство и запуск одной рюмочной: «Для примера возьмем одну из московских точек «Сухого закона» общей площадью 117 квадратных метров. Суммарные инвестиции в нее составили около 4 миллионов рублей (таким образом, каждый квадратный метр обошелся в 34, 2 тысячи рублей). Эти деньги были, в частности, потрачены на приобретение капитального (350 тысяч рублей) и малоценного (90 тысяч рублей) оборудования, сделанной по заказу мебели (300 тысяч рублей), кассового оборудования и программного обеспечения (90 тысяч рублей), изготовление рекламной вывески (115 тысяч рублей). Возврат инвестиций планируется в течение 33 месяцев при обычной динамике и 26 месяцев – при агрессивной. Этот показатель напрямую зависит от того, насколько быстро заведению удается получить лицензию на реализацию алкогольной продукции (одна из наших рюмочных проработала без нее в течение полугода, другая – в течение двух недель) и от того, насколько грамотно проводятся мероприятия по привлечению в заведение гостей».

Алексей Велиляев о типовом штатном расписании рюмочной «Сухой закон»: «Типовое штатное расписание рюмочный «Сухой закон» предусматривает наличие в нем директора заведения (1 человек), его заместителя (1) и старшего бармена (1). Эти три человека осуществляют общее руководство заведением, кто – то из них в течение рабочего дня должен находится в нем безотлучно. Кроме того, в каждой точке в режиме «два – два» работают: три бармена – кассира (параллельно исполняющие обязанности официантов), четыре повара и две уборщицы – посудомойщицы».

Алексей Велиляев о маркетинговом продвижении бренда «Сухой закон»: «Как я уже говорил, развивая сеть, мы задумались над тем, каким образом создать у посетителей «Сухого закона» мотивацию, отличную от одного только употребления спиртного. В связи с этим мы ввели в список своих торговых предложений ежедневные завтраки («Нелегкий завтрак» со стоимостью блюд от 30 рублей) и бизнес – ланчи («Трезвый обед» стоимостью 189 рублей). Каждый шестой завтрак и обед достается нашим гостям бесплатно, соответствующие отметки делаются официантами в выдаваемых постоянным посетителям членских билетах «Добровольного общества рюмистов».

Кроме того, мы регулярно проводим рекламные и маркетинговые акции, приуроченные ко всевозможным датам и праздникам. Например, 23 февраля мы провели акцию «Не сухой паек в «Сухом законе». Суть ее заключалась в том, что каждому гостю, предъявившему военный билет или приписное свидетельство отпускались бесплатные напитки, согласно воинскому званию (солдатам и матросам – 200 граммов пива, сержантам и старшинам -- 50 граммов водки, прапорщикам и мичманам – 50 граммов рома, младшим офицерам – 50 граммов текилы, старшим – 50 граммов армянского конька, генералам, маршалам и адмиралам – литр водки, а не служившим – стакан минералки без газа).

Аналогичные акции проводились в день Святого Валентина (при заказе от 500 рублей дамам от заведения полагалась порция mojito, господам – фруктовый коктейль «Мужская сила») и 8 марта (в этот день всем девушкам и женщинам, посетившим «Сухой закон», преподносили бокал шампанского). Подобный маркетинг в сочетании с рекламой, размещаемой нами в метро (слоган: «Рюмочные «Сухой закон». Новая форма старого содержания»), уже принес, и, надеюсь, продолжит приносить нам необходимый результат. Достаточно сказать, что сумма среднего чека в наших заведениях за время их существования уже повысилась со 180 до 500, а в некоторых и до 600 рублей».