Новости
27 марта 2008

Жизнь после "Дягилева"

Лекция клубного промоутера Синиши Лазаревича для слушателей специализаций «Менеджмент в музыкальной индустрии» и «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» Государственного университета управления

В Государственном университете управления прошла лекция легендарного клубного промоутера Синиши Лазаревича (проекты Circus Club, «Театральная квартира», «Шамбала DJ Бар», «Зима», «Лето», «Осень», «Дягилев») для слушателей специализаций «Менеджмент в музыкальной индустрии» и «Менеджемент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии». Речь во время занятия шла о разработке клубных концепций, принципах подбора персонала, привлечении спонсоров и других аспектах промоутерской деятельности. Ниже приведены наиболее интересные фрагменты лекции господина Лазаревича. Всем интересующимся мы рекомендуем также ознакомиться с отчетом об одном из выездных занятий в клубе "Дягилев" (такие мастер – классы для слушателей ГУУ Синиша регулярно проводил вплоть до того момента, как в феврале нынешнего года «Дягилев» прекратил свое существование в результате пожара).

Синиша Лазаревич о целевой аудитории клубов:  «Успех любого клуба, его заработок (а именно он должен являться главной целью любого уважающего себя промоутера) напрямую зависит от того, насколько четко вы представляете себе свою целевую аудиторию. «Для кого вы собираетесь работать?», «Чего хотят ваши гости, каковы их жизненные ценности, потребительские предпочтения, что способно их обрадовать, а что, напротив, расстроить?» Правильные ответы на эти вопросы позволят вам определиться с идеей клуба, его концепцией, стилем, наконец, понять, на чью спонсорскую поддержку вы можете рассчитывать (клубу, чьей целевой аудиторией являются студенты, не стоит даже пытаться заручится партнерством Mercedes или, скажем BMW, точно также, как в клубах, ориентированных на состоявшихся (и состоятельных) господ, абсолютно бессмысленно рекламировать сигареты вроде L&M). Самая страшная ошибка, которую только можно совершить при определении целевой аудитории, это открыть «клуб для всех». В природе такие клубы не живут. «Клуб для всех» это все равно, что «клуб для никого». И наоборот: чем четче сформулированы признаки, по которым вы определяете вашу целевую аудиторию, тем больше шанс попасть в «десятку».

Что касается меня лично, то со своей целевой аудиторией я определился 20 лет назад, с тех пор мы с коллегами ей ни разу не изменили. Если говорить коротко, то мы ориентированы на богатых людей, людей, способных определять общественное мнение и влиять на него. Соответственно, определяющими элементами нашего стиля всегда были и остаются красота, роскошь и комфорт. Тут, правда, стоит оговориться: под красотой я подразумеваю вовсе не какие – то умопомрачительные интерьеры, в том же «Дягилеве» они были хоть и пафосными, но абсолютно бутафорскими. Когда я говорю о красоте, я подразумеваю в первую очередь наличие в клубе большого количества красивых девушек. Будут в клубе красивые девушки, будут и богатые, влиятельные мужчины. Будут и роллс-ройсы и бентли у входа. А что такое роллс-ройсы и бентли? Это же ваша бесплатная реклама. Эти автомобили у вашего подъезда буквально кричат: «Сюда ходить модно, сюда ходить престижно, здесь собираются лучшие люди Москвы!» И вот уже пошла молва, заработало «сарафанное радио». С такой рекламой, поверьте мне, не сравнятся никакие телевизионные ролики и биллборды! Впрочем, вернемся к красоте. По моим подсчетам, в Москве сейчас проживает полмиллиона девушек в возрасте от 18 до 23 лет. Ну, пусть даже половина из них – не красавицы. Но остальные – то 250 тысяч ждут наших приглашений. Фронт работ – огромный. Институты, университеты, академии – наши промоутеры постоянно бывают там с одной единственной целью: познакомиться с новыми девушками, подружиться с ними и пригласить их на наши вечеринки. Запомните, красивые девушки – вот залог успеха!»

Синиша Лазаревич о том, как удержать гостей в клубе: «Повторюсь, главной задачей клубного промоутера является заработок денег. Отсюда само собой следует, что чем больше будет в клубе гостей, чем дольше они задержатся на вечеринке, тем больше денег оставят в вашем заведении. Соответственно, и сама вечеринка, ее концепция, сценарий должны быть выстроены таким образом, чтобы у гостя не возникло желание покинуть ее вплоть до самого утра. Хорошая вечеринка должна развиваться поступательно. У хорошей вечеринки, как у хорошего литературного произведения, должны присутствовать такие составляющие как пролог и завязка, которые подготавливают гостя к кульминации, вслед за которой следуют развязка и эпилог. Контент этих составляющих должен быть продуман и утвержден самым тщательным образом, их очередность должна соблюдаться неукоснительно. Допустим, спонсор вечеринки заплатил за выступление в клубе Димы Билана. А вы – взяли и поставили его концерт в самое начало вечера. Что случится в этом случае? Скорее всего, большинство гостей покинут клуб сразу по окончании концерта, и произойдет это только потому, что вы неправильно спланировали сценарий, перепутав местами завязку и кульминацию. Впрочем, особое искусство состоит именно в том, чтобы удержать гостя в заведении и после кульминации. В «Дягилеве» мы использовали для этого множество самых различных приемов и ухищрений. Например, на новогодней вечеринке, мы повторяли церемонию встречи Нового года каждые два часа, снова и снова прокручивая в записи бой курантов и обращение президента. Практически на всех наших мероприятиях под самое утро для оставшихся гостей накрывался бесплатный завтрак. И только после него начиналась раздача пригласительных билетов на следующую вечеринку. Наконец, именно в ранние утренние часы, после отъезда VIP – гостей, свои пять минут славы получали и остальные посетители: например, тех из них, кто праздновал день рождения, мы поздравляли с этим событием со сцены. И, вы знаете, они были счастливы: «Как же, нас в таком клубе объявили!»

 Еще несколько советов по работе с гостями непосредственно во время вечеринки. Гостей ни в коем случае нельзя «смешивать». Организуя рассадку, вы должны предусмотреть, чтобы банкиры и олигархи соседствовали с себе подобными, а доступ к VIP – местам гостей что называется попроще был полностью исключен (разумеется, правило это одностороннее: если банкиру или олигарху вдруг заблагорассудится слиться с народом на танцполе, или пригласить к себе в ложу приглянувшюся девушку, препятствовать ему ни в коем случае не следует). Я бы также посоветовал «зонировать» рассадку гостей в зависимости от того, какие напитки они заказали: пьющим водку, скорее всего, будет приятнее соседствовать и общаться с любителями именно этого напитка, нежели с теми, кто предпочитает шампанское (в клубе «Дягилев» действовала система предварительной оплаты заказанных лож и столиков – RMA).
 
 Теперь о самом главном, об атмосфере, которую вы должны создать для ваших гостей. Именно вы, а не приглашенные вами артисты, шоумены и так далее, и тому подобное. Поверьте моему опыту: уже через полтора часа после окончания вечеринки никто из гостей не вспомнит, какие певцы и певицы развлекали их этой ночью, и развлекали ли вообще. А вот о том, как их встречали, рассаживали по местам, как и о чем при этом разговаривали, как, наконец, обслуживали, они будут вспоминать еще очень долго. Если прием им понравится, если он покажется им искренним, они захотят вернуться к вам вновь и вновь, если нет – впрочем, тут и так все понятно…В связи с этим – еще один совет: промоутер должен уметь найти точки соприкосновения, темы разговора с каждым из гостей. При этом он должен осознавать, что гости в его заведении главные, главнее его самого, по крайней мере самим гостям нравиться думать именно так. Гостям – кем бы они ни были – олигархами или менеджерами среднего звена – неинтересно говорить с промоутером о нем самом, им интереснее рассказать о себе. Дайте им эту возможность, и вы окажетесь в выигрыше, в том числе и чисто коммерческом. Но помните, что пытаясь стать для кого - то из ваших гостей «родной матерью», не стоит заходить слишком далеко. Ведь с мамой они могут пообщаться, когда захотят, а с вами – только тогда, когда вы сами предоставите им такую возможность. Промоутер не может превращаться в чьего – то «персонального тусовщика», он работает для всех гостей и должен быть хорош для каждого из них. 2-3 минуты разговора с одним, с другим, третьим. Тон – дружелюбный. Темы – самые общие: дома, квартиры, машины, путевки, модная одежда. И ни в коем случае - ничего личного, ничего того, что «рвет душу». Иначе из промоутера вы превращаетесь в друга, но вы – то не друг в полном смысле этого слова, вы «дружите» с этими людьми за деньги. Это работа. И других отношений вам на работе не нужно.
 
 Как понять, оправдываете ли вы ожидания гостей? Что делать, если несмотря на все ваши усилия, гости покидают вечеринку задолго до ее окончания? Ответ прост: необходимо обсуждение промоутерами каждой прошедшей вечеринки в своем кругу. Кроме того, понимание того, что вы делаете не так, может придти в результате опроса официантов, обслуживающих гостей и имеющих возможность слышать их разговоры между собой. Проанализировав ситуацию на основании этих источников, вам останется только постараться исправить имеющиеся недостатки в возможно более короткие сроки. То есть до тех пор, пока не начнется следующая вечеринка».

Синиша Лазаревич о работе с персоналом: «Профессия клубного промоутера отнимает много сил и времени. Не случайно подавляющее большинство тех, кто ею занимаются, не имеют семьи – это не то, чтобы обязательное требование, просто наш род деятельности не оставляет времени на то, чтобы вести размеренную семейную жизнь. Впрочем, это самое общее наблюдение. Если же говорить о принципах подбора клубной команды, то главным является принцип «один за всех и все за одного». Промоутеры, директора, обслуживающий персонал, должны ощущать себя единой командой, болеть за общее дело. Недопустимо, чтобы кто – то из них ощущал себя «частным лавочником». Нельзя, чтобы официант думал только о чаевых и был вежлив и предупредителен только с теми гостями, от которых он этих чаевых ожидает, а на остальных - плевал. Невозможно, чтобы уборщица в туалете всем своим видом демонстрировала классовую ненависть к гостям: дескать, я – честная труженица, а вы – разжиревшие воры и обнаглевшие проститутки. Непростительно, если промоутер путает рабочее время с досугом и, начав общаться с гостями, к утру напивается пьяным. Каждый такой «промах» наверняка не останется не замеченным кем – то из гостей и может нанести репутации заведения вред во много раз больший, чем разгромная рецензия в прессе. Исходя из этого, отбирая персонал (речь сейчас идет об официантах, барменах, уборщицах) мы в первую очередь смотрим не на опыт их предыдущей работы (как раз опытных - то мы совсем не жалуем), а на общий настрой, манеры и все то, что называется воспитанием. Воспитание, скажу я вам, вообще великая вещь. Вот есть у меня одна знакомая княгиня, заядлая тусовщица. Она жила в Италии и гуляла так широко, что в конце концов пропила все, даже собственный дом. Потом остановилась, решила вернуться к нормальной жизни. И поскольку ничего другого, кроме как тусоваться, не умела, организовала промо – группу, занялась организацией вечеринок и добилась на этом поприще большого успеха. Так вот, эта самая княгиня мне говорила: «Знаешь, Синиша, я работаю только с воспитанными людьми. Потому что воспитание это единственная вещь, которую невозможно пропить».

Если же говорить о требованиях, которым должны соответствовать собственно клубные промоутеры, то здесь, на мой взгляд, очень важна креативность мышления, коммуникабельность и способность договариваться с людьми. Скажем, если вы задумываете вечеринку в ковбойском стиле, то промоутеры должны заранее убедить какое – то количество гостей в том, что им нужно нарядиться ковбоями. Сделать это, может быть и нелегко, но совершено необходимо, иначе что же это будет за «ковбойский стиль»? Зато уж если вам удастся договориться с человеками 20 – 30, то остальные приглашенные, узнав об этом, скорее всего, сами бросятся разыскивать необходимые костюмы. Вообще, члены хорошей промо – группы не ограничиваются тем, что вырабатывают концепции вечеринок в самом общем виде, в деталях полагаясь на исполнителей.. Они сами планируют вечеринку, вникают в каждую мелочь, придумывают все, начиная от идеи дизайна пригласительного билета и заканчивая элементами оформления различных клубных зон. И затем следят за неукоснительной точностью воплощения своих замыслов в жизнь. Только таким образом может родиться клубный стиль, появиться некая присущая только вашему заведению изюминка, которая будет отличать его от всех остальных».

Синиша Лазаревич о работе со спонсорами: «Все вечеринки, придуманные и проведенные нами в наших клубах, можно разделить на три категории: a) мероприятия, целиком и полностью обеспеченные деньгами заведения, б) мероприятия, организованные при участии спонсоров, и, наконец, в) специальные мероприятия, задуманные под конкретного крупного спонсора и, соответственно, обеспеченные исключительно его средствами. Впрочем, даже и в последнем случае вы не должны идти на поводу у спонсоров и слепо выполнять все их требования. Будет гораздо лучше, если вы сможете предложить им что – то свое и убедить в правильности именно вашей концепции намечающейся вечеринки. Вот, скажем, спонсорская реклама: опыт показывает, что подавляющее большинство спонсоров, работающих с клубными промоутерами, не обладая достаточно развитой фантазией, были бы рады просто залепить все имеющиеся в клубе пространства своими логотипами. Между тем, такой тривиальный, набивший оскомину подход не выгоден никому: ни вам, ибо в этом случае проведенная вечеринка в глазах и головах подавляющего большинства гостей будет ассоциироваться в первую очередь с ее спонсорами и лишь в последнюю – с вашим клубом. Ни для спонсоров: поскольку народ устал от бесконечного вала лобовой рекламы и воспринимает ее гораздо хуже, чем ту, что подается в ином, не столь навязчивом ключе.

Приведу два примера. Одним из спонсоров «Дягилева» был водочный бренд «Русский Стандарт». Проводя их вечеринки, мы никогда не ограничивались только размещением прямой рекламой на баннерах, лайтбоксах и т.д. Одной из наших находок в этом смысле было размещение логотипа «Русского Стандарта» на золоченых подушках, в больших количествах разложенных в гостевых ложах. То же самое касается и вечеринки, устроенной на деньги одной из крупнейших компаний – производителей шампанского. Здесь прямая реклама была заменена на торжественный вынос в зал ледяных ведерок с этим напитком, сопровождаемый фейерверком и фанфарами – эта церемония в течение одной ночи повторялась больше десяти раз.

Несколько слов о том, как составить спонсорское предложение. Прежде всего оно не должно быть слишком пространным. Одна страница, дальше все равно никто ничего читать не станет. Момент второй: обращение к спонсору должно быть личным, то есть начинаться с приветствия тому человеку, от которого зависит решение вопроса. Таким образом, вы продемонстрируете уважение к вашему потенциальному партнеру и серьезность собственных намерений. Третье: никогда не отправляйте спонсорское предложение по почте, такие документы нужно передавать только из рук в руки. Четвертое: разрабатывающие концепцию вечеринки творческие сотрудники должны непременно согласовать ее с коммерческим директором клуба. Ведь именно ему предстоит составить спонсорское предложение, и если вам не удастся убедить в правильности своей концепции его, то как он сможет убедить в ней спонсора? Наконец, последнее, что нужно иметь в виду: если вы открываете свой первый клуб, то спонсорские контракты на организацию вечеринок, по крайней мере самых крупных и значимых, вам необходимо заключить еще до того, как проект будет запущен. Сами спонсоры к вам наверняка не придут. Вообще, предложения с их стороны начнут поступать не раньше того, как вас хорошо узнают на рынке. Для этого необходимо приобрести репутацию успешного промоутера, сумевшего реализовать минимум два – три интересных клубных проекта» (подробнее о работе со спонсорами можно узнать, прочитав отчет о лекции Михаила Козлова, давнего партнера Синиши Лазаревича по промоутерской деятельности).
Все новости >