Лекция начальника департамента бренд – коммуникаций ОАО МТС Евгении Чурбановой для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления

В Государственном университете управления прошла лекция начальника депаратамента бренд – коммуникаций ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) Евгении Чурбановой для слушателей программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в игровых видах спорта». Темой занятия стали «Спонсорские стратегии МТС на примере партнерства с Российским футбольным союзом (РФС)». Ниже приведены наиболее интересные фрагменты лекции госпожи Чурбановой.

Евгения Чурбанова об определении спонсорства и его основных типах: «Юридическое определение спонсорства дано в 19-й статье Федерального закона «О рекламе», вступившего в действие 14 июня 1995 года. В ней говорится: «Спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (споносором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах (услугах). Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем». В последние годы спонсорство прошло стремительный путь развития: от простой филантропии до современных многосторонних сделок с использованием разнообразных медийных и немедийных способов продвижения продукта (бренда).

Если говорить о спонсорстве в спорте, то, зародившись первоначально в 70 – е годы прошлого века, оно выражалось в основном в размещении рекламы (логотипов) компаний - спонсоров на различных спортивных мероприятиях. При этом выбор вида спорта и конкретного соревнования (турнира) диктовался исключительно личными предпочтениями и симпатиям топ – менеджеров компаний – спонсоров. Благодаря этим предпочтениям британская телекоммуникационная компания Vodafone, например, вот уже много лет спонсирует Formula 1. Этим же во многом объяснялось четырехлетнее сотрудничество МТС с Российским футбольным союзом: наш генеральный директор Леонид Меламед – давний и страстный поклонник футбола.

80 – е годы вошли историю как эра «охотников за спонсорством». Характеризовалась она прежде всего тем, что компании – спонсоры ожидали немедленного влияния своих спонсорских вложений на продажи, рассчитывали на быстрое возвращение инвестиций. Им казалось, что, разместив, скажем, на футбольном матче рекламу пива или сигарет, на резкий скачок в реализации этой продукции можно будет рассчитывать едва ли не сразу по окончании игры. Впрочем, это был слишком узкий и примитивный подход.

В начале 90 – х годов спонсорство вступило в третью стадию своего развития. Главной тенденцией стала ориентация на «эмоциональную раскрутку» брендов, попытки компаний - спонсоров выстраивать ассоциативные ряды, объединяющие их с тем или иным видом спорта (соревнованием, турниром), формировать моду на свою продукцию и затем эксплуатировать стремление целевой аудитории этой моде следовать. Наиболее ярким примером удачного спонсорского вложения в этом смысле, является, на мой взгляд, сотрудничество торговой марки Red Bull с организаторами чемпионата мира по авиаслалому (Red Bull Air Racing), во многом благодаря которому эта австрийская компания в сознании многочисленных любителей всевозможного экстрима прочно заняла место «главного мирового производителя энергетических напитков».

Наконец, на современном этапе развития спонсорства, оно трансформировалось в инструмент влияния на ожидания целевой аудитории и, я бы даже сказала, затрагивания ее тонких душевных струн. Современные маркетинговые стратегии позволяют приучить среднестатистического потребителя к мысли о том, что получить необходимые эмоции, достичь горячо желаемого, не купив товара определенной марки, порой невозможно. Тут можно привести пример сотрудничества Coca Cola c популярной американской писательницей Хелен Филдинг, автором бестселлера «Дневник Бриджит Джонс», рассказывающего о нечеловеческих усилиях, предпринимаемых главной героиней с целью похудеть и познакомиться с приличным мужчиной. Так вот, заказав Филдинг несколько новых глав этой книги, компания объявила, что получат их только те, кто купит упаковку диетической колы. Надо ли говорить, что от желающих не было отбоя».

Евгения Чурбанова о задачах спонсорства: «Исходя из вышесказанного, основными задачами всякого спонсорства на современном этапе являются: a) Взаимодействие с целевой аудиторией, выстраивание с ней доверительных отношений, б) Насыщение бренда личностными качествами и характером, в) Ассоциирование бренда с событиями и явлениями, которые интересны целевой аудитории (например, с тем же футболом), г) Превращение бренда в составную часть повседневной жизни целевой аудитории, д) Приобретение возможностей для тактического продвижения товаров (услуг).Тут, правда, следует отметить, что спонсорство, в отличие от прямой рекламы, не может являться единственными инструментом построения имиджа бренда. Из – за того, что усилия спонсоров направлены в первую очередь на создание у целевой аудитории четких ассоциаций со спонсируемыми проектами, выстроить бренд, что называется, с нуля с помощью одного только спонсорства представляется невозможным.

С другой стороны, все проводившиеся в последнее время исследования неизменно выявляли увеличение сложности донесения информации до определенной аудитории посредством традиционных медиа – каналов. Если раньше прямая реклама имела небольшую степень воздействия лишь на высокодоходную аудиторию, то теперь в силу большой рекламной плотности возникают сложности с донесением информации даже до массового потребительского сегмента. В первую очередь это относится к молодежной аудитории, которая все реже смотрит телевизор и практически не читает «бумажную» прессу. Данное наблюдение идеально подтверждается статистическими выкладками, сделанными в Англии, но иллюстрирующими и общемировую тенденцию: если в 1995 году в этой стране существовало 225 телевизионных программ, способных собрать у экрана аудиторию, превышающую 15 миллионов человек, то в 2000-м их насчитывалось 82, а в 2004- м – всего 6. Таким образом, можно придти к выводу о том, что и одна только прямая реклама того или иного бренда, пусть даже массированная, может не принести его владельцам ожидаемого результата. А следовательно, наиболее эффективным на современном этапе представляется продвижение товаров (услуг), основанное на сочетании использования возможностей спонсорства с возможностями традиционных медийных каналов.

Завершая эту тему, хочу отметить, что для достижения максимального эффекта от спонсорства необходимо, чтобы спонсорские программы были рассчитана на как можно более длительное время. Соса Сola поддерживает различные футбольные проекты, в том числе чемпионат мира по футболу, на протяжение более чем 70 лет и об эффективности этой долгосрочной стратегии лучше всего свидетельствуют цифры: например, уже за несколько месяцев до начала игр финальной стадии ЧМ- 2006 в Германии, 80 процентов немцев знали о том, что американский гигант является спонсором главного футбольного турнира четырехлетия. Нечто подобное можно сказать и о сотрудничестве ОАО МТС с Российским футбольным союзом, продолжавшимся в течение четырех сезонов: опрос, проведенный в 2007 году, показал, что 38 процентов российских болельщиков в целом осведомлены о спонсорстве МТС национального футбольного чемпионата и Кубка. Это дает нам основание надеятся на то, что хотя в этом сезоне сотрудничество между МТС и РФС было прервано (о причинах такого решения речь пойдет несколько позже), еще в течение 3 – 4 сезонов в сознании многих болельщиков российский футбол будет ассоциироваться с нашим брендом».  

Евгения Чурбанова о спонсорском сотрудничестве ОАО МТС с Российским футбольным союзом: «Рассматривая предложение РФС стать спонсорами чемпионата и Кубка России по футболу, мы провели анализ потенциальной целевой аудитории: статистические данные свидетельствовали о том, что 38 процентов населения страны в возрасте от 15 лет в той или иной степени интересуются футболом, а остальные 62 образуют поле для деятельности по продвижению этого вида спорта. Весьма привлекательной показалась нам и география этих двух турниров, предоставляющая возможность работы с ключевыми регионами страны: только в Премьер – лиге выступают 16 команд, 11 из которых представляют города – миллионники. Наконец, подписав спонсорский контракт с РФС, мы остались довольны предложениями, сделанными нам по рекламе. Они подразумевали предоставление МТС 120 секунд рекламного времени на «Первом» канале телевидения (30 трансляций в течение одного сезона), 90 секунд на канале «Спорт» (140 трансляций), и 35 секунд – на канале «Санкт-Петербург» (30 трансляций). Кроме того, наша реклама появилась в специализированных печатных и интернет - изданиях, на всей официальной полиграфии, выпускавшейся в течение розыгрыша чемпионата и Кубка (в том числе афишах, билетах и программках). Наконец, мы получили гарантированные рекламные площади и аудиорекламу на всех заявленных на эти турнирах стадионах.

Но, разумеется, нас интересовала далеко не только реклама. Нам нужно было завоевать лояльность и доверие футбольной аудитории, нужно было донести до нее некий посыл, способствующий их обретению, а добиться этого посредством одной только рекламы, как я уже говорила, невозможно. При этом мы исходили из того, что о том, «как играть в футбол, в России знают все». Наш болельщик осознает, что играем мы плохо, по крайней мере много хуже других стран, но все – таки продолжает верить в то, что чудо вот – вот произойдет, ситуация изменится, «мы выйдем и всех порвем». Больше того, очень значительная часть болельщиков не просто наблюдают за игрой, они чувствуют себя сопричастными ей. И задача МТС в такой ситуации состояла в том, чтобы продемонстрировать болельщикам свою готовность сделать все для того, чтобы они могли наслаждаться игрой и получать о ней наиболее полную информацию.

С этой целью в 2007 году ОАО МТС открыло собственный WAP-портал, посвященный российскому футболу, благодаря которому наши клиенты получили возможность оперативно знакомиться с новостями чемпионата и Кубка, результатами матчей, статистикой, информацией о клубах, следить за on line трансляциями игр, получать фото и видео –записи ключевых моментов, читать интервью с игроками и тренерами, скачивать изображения футбольной символики (screensaver’ы, фото игроков, логотипы и т.д.).

Предусматривалась и возможность интерактива в виде проведения всевозможных футбольных викторин и конкурсов прогнозов, а также розыгрыша билетов на матчи.

Лицами рекламной компании ОАО МТС, призванной повысить осведомленность футбольной аудитории о спонсорстве нашей компанией чемпионата и Кубка России, стали вратарь ЦСКА и сборной Игорь Акинфеев, а также комментатор НТВ+ Василий Уткин. Были сняты рекламные ролики с их участием. Впрочем, тут нас постигла относительная неудача: дело в том, что, как вы помните, Акинфеев, тяжело травмировавшись в начале чемпионата, был вынужден пропустить практически весь сезон. Что же до ролика с участием Уткина, то его отказался размещать в своем эфире «Первый» канал, сославшийся на свои натянутые отношения с популярным журналистом. Однако даже несмотря на эти неурядицы, в целом мы считаем свою цель достигнутой. Об этом свидетельствуют показатели осведомленности болельщиков о спонсорстве МТС чемпионата и Кубка России по футболу, о которых я говорила чуть выше».

Евгения Чурбанова о причинах отказа ОАО МТС от дальнейшего спонсорства чемпионата и Кубка России по футболу: «Причина здесь на самом деле одна единственная. В условиях жесткой конкуренции на рынке мобильной связи, в 2008 году нам необходимо было получить от РФС такой спонсорский контракт, который бы подчеркивал наше исключительное положение – положение лидера. Такой контракт мог быть только один – на генеральное спонсорство чемпионата. Однако перебить сумму, предложенную РФС «Росгосстрахом», мы не смогли, а оставаться в ранге «официального спонсора», находясь в одной «братской могиле» с несколькими другими компаниями, посчитали нецелесообразным. Мы могли бы, конечно, попытаться заключить спонсорское соглашение с каким – нибудь из ведущих футбольных клубов, однако, обсудив такую возможность, отказались и от нее. Мы рассудили, что, став спонсором одной популярной команды, мы могли бы значительно сузить круг своих потенциальных клиентов, болеющих за другие клубы, ведь антагонизм между болельщицкими сообществами в нашей стране ощущается достаточно остро. Вы можете спросить, почему в таком случае МТС вошел в пул «официальных спонсоров» Сочинской Олимпиады? Ответ прост: в этом случае у нас имеется как минимум пятилетняя перспектива, ведь интерес огромного количества людей к Играм по мере их приближения будет только увеличиваться. К тому же, при всем уважении к нашему футболу, шансы России на общекомандную победу в Сочи значительно превышают шансы национальной команды на более или менее удачное выступление на чемпионатах мира и Европы по футболу».