Новости
01 апреля 2011

Футбол и Реклама

На факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA прошла конференция «Футбол и реклама», в которой помимо слушателей специализации приняли участие Андрей Симонов (директор по организации соревнований футбольного клуба «Динамо» (Москва), Олег Майоров (руководитель PR-лаборатории "PRавила спорта") и Алексей Гурьянов (директор по развитию агентства спортивного маркетинга «Бизнес–Система»). На обсуждение было вынесено несколько тем, в частности: «Реклама футбольных клубов», «Имидж звезд в футбольной рекламе», «Использование футбольной темы в рекламе товарных и сервисных услуг», «Футбол и социальная реклама». Дискуссия по каждой из тем предварялась просмотром видеороликов.

 
2006 год, Чемпионат мира по футболу в Германии. В рекламе главного турнира четырехлетия использовались, в частности, образы Петра Чеха и Оливера Кана.

Реклама футбольных клубов

Ролик, снятый летом 2002 года по случаю возвращения мадридского «Атлетико» из Сегунды, где клуб провел два сезона, в Примеру. В роли парня из коллектора – аргентинский вратарь Эрман Адриан Рамон Бургос, за длинные руки прозванный Mono (Обезьяна). 

Слоган: «Мы уже здесь».

Ролик, представляющий форму московского «Локомотива» на сезон 2011/12. Технический спонсор клуба – Puma.

Рекламные ролики футбольного клуба «Жемчужина» (Сочи), выступающего в Высшей лиге российского футбольного чемпионата (2010 год).Сняты всемирно известным французским кинорежиссером и фотографом Бруно Авейаном.

Ролик, в 2009 году снятый Федором Бондарчуком для футбольного клуба «Динамо» (Москва). Демонстрировался перед началом сеансов в сети кинотеатров «Каро–Фильм».

Андрей Симонов: «Мое глубокое убеждение в том, что рекламировать сам по себе футбольный клуб – занятие абсолютно бесполезное. Лучшей рекламой для команды является ее история, ее спортивные достижения. Если этого нет, никакая реклама не поможет. Вот пример московского «Динамо» об этом наглядно свидетельствует. У клуба последние 30 лет практически не было серьезных титулов, соответственно не было и прироста числа болельщиков: молодежь любит победителей. И вот этот ролик, который снял Бондарчук и который стоил 150 тысяч долларов, он эту ситуацию вообще никак не изменил. Про «Жемчужину» что могу сказать? Могу сказать, что те деньги, которые она потратила на эти ролики, явно не дешевые, лучше было бы потратить на развитие клубной инфраструктуры, на создание системы подготовки молодых игроков, в общем, на все то, что со временем может обеспечить те самые высокие спортивные результаты. Вот выйди «Жемчужина» в Премьер-лигу, и это была бы ей лучшая реклама».

Олег Майоров: «Про рекламу «Жемчужины» могу сказать одно: «Не верю!» Вот когда в Сочи реально будет такой стадион, такая атмосфера и такие болельщики, как изображено в роликах, тогда я к ним пойду. А пока – нет. Тем более – с учетом того, что, насколько известно, в последнее время у них, вопреки нарисованной радужной картине, образовались серьезные финансовые проблемы и возникал даже вопрос, а смогут ли они заявиться на чемпионат. В общем, я согласен с Андреем: лучшая реклама футбольного клуба – это его победы на футбольном поле.

Про ролик «Локомотива»: мне кажется, что он не совсем правильно сакцентирован. Непонятно, что рекламируется: сам клуб, его спонсор или некая модель поведения, предусматривающая в том числе нанесение телесных повреждений представителям власти и вандализм по отношению к подвижному составу - учитывая нравы определенной части наших болельщиков это тема довольно рискованная. Но в целом ролик качественно снят, креативно. Это хорошо, потому что всего 2-3 года назад представить себе такую футбольную рекламу у нас было совершенно невозможно. Было какое –то примитивное копирование западных образцов – и все».

Имидж звезд в футбольной рекламе

2009 год. Андрей Аршавин в третьем, заключительном ролике Nike из цикла «Быть особенным» (Make The Difference): в первых двух снялись Уэйн Руни и Франк Рибери. Портал маркетинга, рекламы и PR Sostav.ru писал об этом клипе: «Идеальная рапидная имитация переживаний игрока, которого сбили с ног во время борьбы за мяч, сменяется шумными кадрами игры, передавая ощущение, близкое к панике, давая зрителю возможность «заразиться» любовью к футболу. Сила футболиста передается через теглайн «Не дождетесь», а эмоциональная отсылка закадрового текста к классической сцене «Небо Аустерлица» Льва Толстого вполне может сделать этот ролик главным героем фестивалей следующего года».

2009 год. Андрей Аршавин в рекламе крупнейшего в мире покерного сайта Pokerstars.net. В сюжете обыгрывается термин «покер» - в футболе так принято называть четыре гола, забитые футболистом в течение одной игры. Как известно, именно столько в 2009 году Аршавин забил «Ливерпулю» на «Энфилд Роуд» - такого количества мячей от одного игрока мерсисайдцы на своем домашнем стадионе не пропускали с 1946 года.

Андрей Аршавин в рекламе оконных систем KBЕ. По итогам 2009 года этот клип вошел в десятку «самых необычных роликов», составленную Forbes, а сам Аршавин оказался на третьем месте опубликованного журналом рейтинга самых популярных деятелей российской культуры, шоу–бизнеса и спорта. При формировании списка учитывались годовой доход знаменитости, частота упоминаний в СМИ и количество интернет–запросов в поисковой системе Яндекс.

Алексей Гурьянов: «Большинство коммерческих брендов, отбирая персонажей для своей рекламы, идут по проторенному пути: для них важны спортивная составляющая, то есть – успешность игрока, популярность среди болельщиков, и его привлекательность, фотогеничность. Если это в наличии, значит все нормально. Некоторые имиджевые погрешности, участие футболистов в скандалах, Бог с ними: ну, если, конечно, эти скандалы не принимают уже какого–то сверхнеприглядного характера.

Балотелли скуки ради может бросаться в партнеров по команде дротиками, Эшли Коул – случайным выстрелом ранить сотрудника базы, а Терри с Бриджем – делить женщину. Но – пока они показывают игру высокого уровня и дают результат, пока они популярны в болельщицкой среде, они будут получать рекламные контракты от ведущих брендов. То же самое и у нас: если Аршавин когда-то окажется персоной, на рекламном рынке невостребованной, то это случится не потому, что он, условно говоря, засветился в истории с кальяном или «организуйте, виски, пожалуйста», а потому, что он не сможет больше демонстрировать футбол такого уровня, какой был ему свойственен прежде.

Впрочем, должен сказать, что сейчас Аршавина именно в рекламном плане немного заносит. Он как –то сразу все рекламирует: и окна, и чипсы, и Nike, и в социальной рекламе снимается, и еще в какой-то. А в итоге такая «неразборчивость» может оказаться невыгодной ему же самому. Вот, например, с Плющенко, насколько мне известно, была такая история: он после чая Dilmah хотел было поучаствовать в рекламе автомобилей представительского класса. Но в итоге получил отказ с такой примерно формулировкой: у нас, извините, сегмент luxury, а вы ассоциируетесь с чаем не самой элитной марки.

Так что агенты Аршавина, на мой взгляд, должны что–то в этом смысле подкорректировать, дать ему какой –то совет, на какие съемки соглашаться, а на какие, пожалуй, не стоит. Хотя в принципе, завершая тему и справедливости ради, хочу отметить, что Аршавин вовсе не такой уж меркантильный, зацикленный на деньгах человек, как почему–то многие о нем думают: я знаю, что он участвовал и участвует во многих благотворительных акциях и кампаниях. С теми же окнами KBE приезжал в питерский детский дом, долго там с детьми общался, автографы раздавал».

Использование футбольной темы в рекламе товарных и сервисных услуг

«Манчестер Юнайтед» в рекламе Turkish Airlines (2010 год)

Футболисты «Реала» и «Манчестер Юнайтед» в рекламе Electronic Arts(2010 год)

Рекламный ролик Nike «Создавай будущее» (Write The Future, 2010 год) с участием Криштиану Рональду, Уэйна Руни и других звезд. По свидетельству Sostav.ru, «этот клип ассоциируется с Чемпионатом мира 2010 больше, чем реклама Adidas, Coca-Cola, Sony и Visa». «В ходе исследования, проведенного компанией Nielsen,- отмечает портал, - выяснилось, что Nike, не являющийся официальным спонсором мирового первенства, имеет в два раза больше упоминаний о связи с чемпионатом, чем официальный спонсор, компания Adidas. Adidas занимает второе место, разделяя пьедестал с такими официальными спонсорами турнира, как Coca-Cola, Sony и Visa на третьем, четвертом и пятом местах соответственно. Carlsberg, недавно запустивший динамичную рекламную кампанию с участием множества звезд, занимает 6-е место, не являясь при этом официальным спонсором чемпионата. В то время как пивоваренная компания Budweiser, по данным проведенного исследования, даже не попала в десятку лучших. Это исследование доказывает, что грамотный маркетинг компании создает устойчивую связь бренда с Чемпионатом мира в глазах потребителей без затрат крупных денежных сумм на его спонсорство».

Олег Майоров: «Это, конечно, прекрасно. Те ролики, которые мы сейчас посмотрели, это практически произведения искусства. Но у меня возникает определенное сомнение. Возможно, именно потому, что они очень креативны, очень эмоциональны, они недостаточно хорошо выполняют свою основную функцию – информирование потребителей о качестве предоставляемых товаров и услуг. Тут кто–то упоминал о «Каннских львах» и недоумевал по поводу того, куда деваются все те замечательные клипы, которые представлены на этом фестивале, почему их не видно по телевизору. А вот потому и не видно, что зачастую как произведения искусства эти ролики совершенны, это – шедевры. Но – в качестве именно рекламы они абсолютно не действенны».

Алексей Гурьянов: «А на мой взгляд, это сомнения не оправданные. Потому что эти ролики – это не что-то отдельно существующее само по себе, это – вершина айсберга, это части глобальных рекламных кампаний. И помимо собственно съемок и размещения этих роликов эти кампании включали в себя и создание новых официальных точек продаж, и специальных сайтов и порталов, и наружную рекламу, и рекламу в СМИ, не только электронных. И итоги этих кампаний убеждают нас в том, что спортивный маркетинг – это не пустые слова, а спортивное спонсорство – не просто меценатство. И это, безусловно, должно вдохновлять нас всех, всех, кто в этой отрасли работает».

Социальная реклама и футбол

Андрей Аршавин в антиалкогольной рекламе(2009 год)

«Иммигранты», ролик мадридского «Атлетико» (2006 год). Злободневная тема гастарбайтеров на фоне вечной мечты миллионов рабочего люда о простом человеческом счастье. Плюс – попытка расширить базу болельщиков за счет приезжих из стран дальнего зарубежья: «Здравствуй, отец. Надеюсь, у тебя все хорошо. Деньги на компьютер для Освальдито я перевел, получишь их в понедельник. У меня все отлично. Мы живем в самом центре города, кругом полно исторических достопримечательностей. Ты представить себе не можешь, как это здорово. Люди здесь нас уважают. Стоит только сказать, откуда мы приехали, как они тут же становятся такими любезными! Работы здесь полно, отличной, интересной работы: каждую неделю у меня новая. Ты бы очень гордился мной, если бы мог меня сейчас видеть. Мы тут и в самом деле классно проводим время. Веселимся с друзьями. А по воскресеньям ходим на футбол. На стадионе чувствуешь себя таким важным! Я болею за лучшую здешнюю команду. Мы всегда выигрываем. До свидания, отец, я люблю тебя».

Слоган: «Чувства, не подвластные разуму».

Олег Майоров: «Социальная реклама – серьезная, перспективная ниша для продвижения футбола. Вокруг полно проблем, на этой базе можно много чего напридумывать, накреативить. Да что, говорить, в самом футболе – куча всяких трудностей, которые вполне можно отнести к разряду социальных: проблемы адаптации после завершения карьеры, проблемы восстановления после тяжелых травм, проблема перехода из юношеского футбола во взрослый...»

Алексей Гурьянов: «Да, ниша большая… Но мне кажется, что в нашей стране имидж футбола и футболистов сейчас не тот, чтобы можно было рассчитывать на какой–то эффект от такого рода рекламы. Что называется, No Reason To Believe… Так что если уж наши футболисты действительно хотят решать какие – то проблемы, скажем, помогать больным детям, то лучше им участвовать в акциях типа «Звезда за кассой», которые, бывает, проходят в McDonald's. Хотя, с другой стороны, тогда это в первую очередь будет PR самого McDonald’s».

Николай Киселев

P.S. Практика проведения такого рода конференций на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» будет продолжена. Следите за анонсами на сайте RMA.

Все новости >