Мастер-класс Дмитрия Навоши для слушателей RMA
«Да, нас можно называть стартапом. Который вышел на прибыльность за три года и постепенно перерастает в полноценную компанию», — начинает Дмитрий Навоша. По его признанию, оборот проекта не превышает несколько миллионов долларов в год. И все же ресурс является одним из немногих российских интернет-СМИ, способных обеспечивать себя за счет вполне разумного объема рекламного места на сайте и спецпроектов — без десятков навязчивых банеров или же «джинсовых» материалов, оплаченных третьей стороной.
Основными преимуществами, которые не только позволяют Sports.ru «держаться на плаву», но и чувствовать себя лидером рынка, стали персонализация и социализация, предложенные пользователям пару лет назад.
Классические модели не работают
Слухи о планах западных интернет-гигантов по запуску «бирж контента» породили массу споров о том, выживет ли журналистика в постоянно меняющемся digital-мире. Навоша убежден, что даже с приходом массы людей, готовых писать ради нескольких долларов, журналисты по-прежнему останутся лицом продукта. Продукта, который, имея растущий спрос, не окупается в сети традиционными методами. Чтобы перечесть российские онлайн-редакции, работающие не в убыток, Дмитрию достаточно пальцев одной руки.
Он уверен: зарабатывать продажей (например, по подписке) текстового контента в интернете смогут лишь бизнес-ресурсы — те, заплатив за сведения которых, вы сами сможете заработать. Такие примеры в среде серьезных деловых онлайн-СМИ уже есть, но вот у других тематических изданий едва ли получится отдавать за деньги то, чего и так полно в бесплатном доступе. Из того, что могут предложить остальные, возможно, будет продаваться видео — Навоша надеется, что хотя бы четверть интернет-пользователей согласится платить за уникальные видеоматериалы, а не искать, где скачать или посмотреть их бесплатно.
«Классическое текстовое наполнение ресурса — скорее маркетинговый ход, позволяющий проекту как-то выделяться, а не реальный источник заработка», — объясняет он. — «Во-первых, информационные ресурсы отчасти выполняют роль «полезных идиотов», вырабатывая контент для поисковиков и агрегаторов новостей. Во-вторых, самого контента в сети слишком много. Если в печатных СМИ масса желающих отсекается за счет высокого входного порога, а на телевидении — ограниченным диапазоном частот вещания, то в интернете вы не лимитированы, по сути, ничем. Открыть собственный проект, который будет о чем-то писать, можно хоть сегодня», — рисует Дмитрий картину, которая отобьет у многих желание идти в медиа-бизнес.
Онлайн-СМИ приходится конкурировать не только друг с другом, но и с маленькими независимым проектами. Сам Sports.ru большую часть своей истории был любительским сайтом, который в виде хобби поддерживали несколько спортивных журналистов. Став редакцией, они нашли вариант, как пользоваться наличием небольших тематических проектов, а не бороться с ними.
«Конечно, это не совсем борьба», — уточняет Дмитрий. — «Тематические проекты так или иначе будут освещать свой предмет лучше, ведь они целиком концентрируются на нем, чего не может себе позволить большая редакция. Но при этом они никогда не отберут у вас рекламодателей, т.к. у них меньше возможностей. Вопрос только в интересе аудитории. Мы запустили «Трибуну», которая стала платформой для других, в том числе нишевых медиа. И теперь точно не боимся, что пользователи нашего сайта узнают о сторонних ресурсах».
Время что-то менять
Как и многие интернет-проекты, Sports не боятся корректировать бизнес-модель (Дмитрий говорит, что редизайн его страшит гораздо больше). Ведь вопрос набора аудитории чаще встает раньше вопроса о том, как на этой аудитории зарабатывать. К идее отойти от полностью редакционной работы, “разбавив” ее изрядной долей UGC-контента (user generated content), в Sports.ru пришли не сразу. «Когда летом 2009 года мы рассказывали о том, что запустим интегрированный с основным сайтом «зонтичный» проект «Трибуна», на котором пользователи смогут вести личные и тематические блоги, многие называли нас сумасшедшими. Основной риск, на который нам справедливо указывали — потеря монополии на вещание», — говорит Дмитрий.
На принятие окончательного решения том, что проект будет запущен, повлиял опыт ведущего в Рунете тематического сообщества Habrahabr.ru, в котором основатели пользуются авторитетом, но не «неприкосновенны». Они часто подвергаются критике, зато другие пользователи чувствуют, что сообщество живет благодаря усилиям каждого. И активно пишут собственные материалы, ведут тематические блоги, постоянно что-то обсуждают. То, что решение Sports.ru стало правильным, подтверждается сегодняшней статистикой: по влиятельности «Трибуна» уступает только лишь... Хабру, чьим частичным «клоном для мира спорта» и является. Ресурс обновляется 24/7, охватывает массу «маленьких», но интересных группам пользователей тематик, и живет себе вполне полной жизнью — так, Навоша даже забанен в паре блогов.
Конечно, на Sports.ru вдохновлялись не только примером Habrahabr и не стремились слепо его скопировать, а учились и у других современных и популярных в Рунете проектов. Например, пристально следили, как менялись модели работы «Афиши» или LookAtMe: «Изменения происходят регулярно. Скажем, сервисная часть на «Афише» постепенно уступила первенство информационной; хотя мне «Афиша» виделась больше сервисным проектом. А LookAtMe движутся в сторону того, что определяющим становится слово редакции». Sports, наоборот, решили уйти от редакционной модели и дать пользователям больше свободы.
Восемь страхов и одно решение - делать
Масштабная социализация, которая подразумевалась под вводом в строй «Трибуны», вселяла профессионалам медиа-бизнеса много опасений. Дмитрий выделяет восемь основных «страхов», на которые указывали ему и его коллегам. В их числе: боязнь того, что часть журналистов проекта потеряет работу, да и вообще отношение к работе «тружеников пера» катастрофически упадет; или то, что сообщество захлестнут «холивары», что вызовет сплошной негатив в адрес создателей Sports. На практике ни один из этих страхов не подтвердился.
Сначала основное беспокойство внушало поведение пользователей, обретших дополнительные возможности самовыражения. Именно здесь Sports.ru здорово пригодился опыт Хабрахабра, уже запустившего и отработавшего систему «кармы» — изменяемого другими участниками рейтинга пользователя. «Введение кармы помогло держать пользователей в рамках нормального поведения и отбирать контент, максимально интересный остальным участникам «Трибуны», — делится Дмитрий. — «Главным было найти оптимальную систему учета пользовательского рейтинга. Так, чтобы поощрять «ветеранов» ресурса, но не давать им парой минусов раз и навсегда «задвинуть» новичка».
Не оправдались и пессимистичные оценки насчет неподъемных затрат на модерацию «Трибуны». Сейчас за огромным (свыше 240 000 пользователей) сообществом, показавшим в прошлом году самый большой прирост в Рунете, следят всего три человека, работающих посменно.
«Вы видите, стрел в наш адрес было выпущено много. Еще пример — нам говорили, что качество контента резко упадет, и никто не будет ничего писать», — рассказывает Дмитрий. Но оказалось, что многим интересно вести личные или коллективные блоги, посвященные определенным видам спорта или темам. «Одних экспертов по американскому футболу у нас теперь человека три», — продолжает Навоша. — «Или другой пример: едва ли кто из спортивных журналистов взялся за активное освещение темы пересечения футбола с гламуром и шоу-бизнесом. Среди пользователей такой человек нашелся. И выяснилось, что определенной прослойке читателей это тоже интересно. Иными словами, журналистика меняется. И нам интересно видеть все новые форматы на Sports».
Безусловно, редакция также мотивировала людей на создание качественного контента, проводя конкурсы. Кстати, в процессе к Sports стали приходить крупные заказчики — Nokia, Heineken, Rexona и другие, — совместно с которыми делались большие спецпроекты, часто также построенные на мотивации людей к написанию интересных постов.
«Мы стали выступать еще и в качестве такого креативного агентства, разрабатывавшего и проводившего кампании для популярных брендов, так или иначе играющих на связке со спортивным миром. Мы знаем, что будет интересно нашей аудитории, как подать ей тот или иной продукт. Конечно, спецпроект обойдется клиенту раз в десять дороже, чем простая рекламная кампания. Правда, часть таких проектов мы делали по себестоимости, чтобы получить интересный кейс», — говорит Навоша. — «Очень удачным стал спецпроект с LG: они продвигали новую линейку плазменных телевизоров высокой четкости, и мы придумали для них конкурс, в ходе которого люди писали о необычных видах футбола, существующих и существовавших в мире. Основная мысль, которую мы старались донести: вариантов игры множество, но любой их них будет отлично смотреться на телевизорах LG. Участниками конкурса стали более 1000 человек, а результаты оценили даже в головном офисе компании».
За 2010-й год Sports запустил порядка 20 спецпроектов и столкнулся с проблемами масштабирования. «Мы не хотим работать шаблонно, ставить акции и кампании на поток, проводя их по одним и тем же схемам. Нам нравится, что мы не пошли по пути навязывания рекламы, не делаем ее назойливой и слишком заметной, а стараемся работать через привнесение ценности для пользователей», — признается Дмитрий.
Преодоление «страхов» дало Sports и другие большие возможности. В качестве примера открывшихся перспектив можно назвать «краудсорсинг баз данных» — или, выражаясь конкретнее, создание wiki-проекта о спорте. «Что бы кто ни говорил, у людей много свободного времени. Раньше все растрачивали неиспользованные время и потенциал на поглощение информации из ТВ, т.к. выбора особо и не было. Успех модели UGC в сети показывает, что люди готовы тратить это же время на создание и наполнение информационного поля», — говорит Навоша.
Вторым важным моментом стала персонализация — возможность для пользователя настроить главную страницу под себя, а также указать системе, контент каких тематик он хотел бы видеть. Настройки появились два года назад и сперва заинтересовали всего 1% постоянных читателей ресурса. Но пришедшийся вовремя успех демократичной «Трибуны» научил пользователей относиться к Sports в большей степени «по-хозяйски». За последний год число читателей, использующих этот функционал, выросло, по словам Дмитрия, «драматически».
Что вы думали, когда люди поначалу долгое время не замечали возможностей персонализации?
— Когда «выкатывали» систему настроек, были уверены, что она придется многим по душе — казалось бы, ведь это естественный шаг в условиях, когда контента много. Не заметив интереса пользователей, мы стали думать: вот мы потратили деньги, попробовали, но результата не видно, проехали.
Но в итоге люди увидели, что сайту можно подсказать, каким он должен быть. И это было очень важным позитивным сигналом: мы тщательно подходим к процессу сегментирования групп пользователей, т.к. это позволяет удерживать аудиторию, налаживать горизонтальные связи и строить вокруг них новые сервисы.
Иными словами, анализ того, как люди подходят к персонализации, дает нам понимание, что еще можно предложить аудитории. Например, сейчас мы думаем над «Виртуальным букмекером», тем, чтобы как-то связать игровые сервисы с соответствующими тематическими группами и блогами.
Вы отмечали что модераторов у «Трибуны» всего трое. Получается, на выполнение больших по объему задач вам не требуется много людей. А сколько вообще людей работает в Sports.ru, и чем они занимаются?
— В штате 32 сотрудника, из них десять — разработчики. Но в зарплатной ведомости всего около сотни человек. Часть авторов мы рекрутировали на внештатную работу — приглашали их из числа блогеров «Трибуны». Что интересно, некоторые пишут для Sports еще и просто за возможность быть причастным к жизни любимой команды. Например, мы оформляем им аккредитации, а они дают нам уникальные материалы.
А откуда у Sports столько разработчиков?
— Мы создаем собственные игровые и коммуникационные сервисы: есть уже шесть крупных, сейчас вводим новинку — микроблоги. Все это мы пишем сами. Для медиа сервисы рентабельнее контента, хотя и требуют гораздо больших начальных вложений. Но, в итоге-то, контент нужно создавать заново каждый день, а сервис служит вам несколько лет.
Хотя важность контента никто не оспаривает. Когда нам говорили, что, как вариант, с появлением «Трибуны» наши журналисты просто лишатся работы, мы знали — только они смогут обеспечить системное появление качественных материалов. Читатели должны быть уверены, что статья о важном и ожидаемом событии появится оперативно, и это дело профессионалов.
Вы разрабатываете под себя все решения?
— Нет, но идем к этому. Пока у нас, например, стоит одна из популярных CMS. Правда, сильно доработанная нашими специалистами. В ближайшие годы сделаем уже целиком собственное «ядро».
Вы искали инвесторов в проект?
— Поначалу в Sports.ru вкладывались мы и наши друзья, потом мы стали приглашать инвесторов. Нужно было расти, и мы искали тех, кто, с одной стороны, помог бы проекту развиваться; а с другой — не указывал бы «как жить» по малейшему поводу. Сейчас мы уже ищем варианты масштабирования на русскоговорящую аудиторию Казахстана, Белоруссии, Украины, Израиля, других стран.
Вы отметили, что Интернет постоянно меняется. Кого вы видите своими основными конкурентами в ближайшем будущем?
— Возможно, сейчас это покажется вам странным, но через несколько лет вы это увидите. Наши конкуренты — сайты лиг и клубов. Крупных организаций, у которых бизнес в другой области, и которые могут позволить себе нанять хороших журналистов и делать медиа-проект в убыток. Например, в США в своем сегменте никто не сравнится с порталом NBA. Думаю, и в России со временем все к этому придет.
Сейчас мы еще сталкиваемся с тем, что спорт не всегда видит свою аудиторию в интернет-пользователях. Например, я был на одной конференции, где представители хоккейного клуба жаловались — мол, на матчи никто не ходит. Я тут же залез во «Вконтакте» и показал им группу поклонников команды, насчитывавшую тысяч пятьдесят участников. Честно, они были поражены самим фактом существования своей фан-группы в соцсети.
А кто из российских лиг и клубов, на ваш взгляд, первым придет к качественной работе с интернет-аудиторией?
— Думаю, Континентальная Хоккейная Лига. Они первыми стали уделять внимание качеству контента, делают очень грамотный сайт. В правильном направлении движется Федерация биатлона. Повторюсь, я уверен, что к этому должны придти все серьезные игроки на рынке. Главное, чтобы этот процесс не шел слишком медленно.
Почему?
— Если отечественный спорт не будет волновать создание продукта, аудиторию заберет спорт западный — там заботятся о зрелище. География перестает играть решающую роль. Условно, российский «Спартак» и английский «Манчестер Юнайтед» для меня находятся на равном удалении. Вопрос лишь в том, кто из них сможет меня «притянуть».
Вы опустили тему конкуренции со стороны других СМИ.
— Могу сказать — некоторые редакции ведут на «Трибуне» свои блоги. И мы не против этого. Единственное ограничение, которое ставится для всех участников — никакой «джинсы». Нам невыгодно пытаться «убивать» конкурентов. Рентабельнее и спокойнее предоставить площадку для всех. Хостинг не стоит так уж дорого.
А можете привести пример удачных корпоративных блогов на «Трибуне»?
— Кстати, я бы отметил блог "Министерство образования" специализации «Менеджмент в игровых видах спорта», который RMA ведет на Sports.ru. По-моему, публикация отчетов со встреч с западными и российскими топ-менеджерами спортивной индустрии, которые вы проводите, это хорошая коммуникация с аудиторией.