Новости
05 мая 2011

Теория управляемого взрыва (ВИДЕО)

Блогер Навальный и Аркадий Морейнис, Президент и боевые роботы, СПС и кнопка «Ок», Rambler и неизвестная никому Алена Писклова - понятие интерактивности связывает воедино разные, на первый взгляд, явления и фигуры. И все это укладывается в голове современного пользователя сети, давая интернет-компаниям новые возможности для коммуникации с людьми, но и вводя совершено иную степень рисков. О том, как работать с аудиторией, не допуская фатальных ошибок, слушателям образовательной программы «Менеджмент в сфере интернет-технологий» рассказала главный редактор и совладелец портала «Звуки.ру» Соня Соколова.

Интерактивные медиа изменили мир или Факты о современном жителе глобальной сети

Факт 1. Начнем с того, что пользователя интернета, как такового, больше нет. Как считает Соня Соколова, ему на смену пришел пользователь интерактивных медиа. «Вам знакома ситуация: телевизор включен, но его никто не слушает? Традиционные СМИ не адресные, не предполагают обратной связи», - продолжает она. – «Когда-то прорывом стало шоу на канале MTV, в котором молодежь могла дозвониться в эфир, а ведущие отвечали на вопросы звонивших. Подростки получили возможность самоидентификации, поняли, что могут влиять на коммуникацию». Сегодня этим подросткам уже по 30-40 лет. Они успели перенести интерактивные механики в сеть, в разы увеличив скорость восприятия данных.

Соня приводит банальный пример: «Многие считают, что нажатие кнопки «Ок» на сайте равноценно реальному действию. Ладно, если вы делаете заказ в интернет-магазине – подтвердив покупку, вы ждете, как быстро курьер позвонит в дверь, и так оцениваете качество работы магазина. Есть более интересные примеры: перед выборами в Думу в 2003 году СПС разместила в сети предварительное голосование. В интернете партия набрала огромный процент голосов, в реальности – провалилась. Те, кто нажимал виртуальную кнопку, посчитали дело сделанным, просто не пошли потом на участки».

Факт 2. Интернет изменил понятие приватности. «Сеть дает новый уровень публичности. Зачастую в коммуникацию одного человека с другим могут включаться сторонние пользователи. Или, по крайней мере, они могут наблюдать за общением», - напоминает Соня. Форумы, соцсети, блогсервисы и многие интернет-СМИ давно взяли это на вооружение. Выдавая информацию порционно, они привлекают людей к себе «еще и еще», увеличивая число итераций – действий, основанных на результатах предыдущих шагов пользователя. Соответственно, у людей появляются привычные сценарии общения в сети, свои «места обитания»; а ресурсы получают возможность лишний раз показать пользователю рекламу.

«На уменьшение числа итераций работают только интернет-магазины и поисковики», - говорит Соколова. Остальным выгодно увеличивать продолжительность коммуникации. Тем более что люди давно воспринимают сеть, как источник развлечений и возможность показывать себя «компетентным во всем» - благо, Google и Wikipedia широко известны.

3. Интернет кончился в 2000-м – настало время интерактива. «Современный пользователь не относится к интернету как к протоколу TCP/IP. Зайдя в сеть, особенно если это происходит с мобильного, он не задумывается, что и откуда он скачивает. Как вы думаете, выжил бы Facebook, появись он в 1991-м ?» - спрашивает Соколова. И получает ожидаемый ответ – нет. – «Конечно, вы верно говорите, что аудитория была бы к нему не готова. В то время человек мог ходить и целый день думать, что он ответит кому-нибудь в электронном письме, да и компьютеры были далеко не у всех. А сейчас: ты получаешь уведомление о новом сообщении на мобильный и тут же отвечаешь. Скорость реакции пользователя возросла колоссально».

4. Лидерство повсюду. Владельцам ресурсов больше не нужно задумываться об оптимизации под способ доставки – достаточно оптимизировать графику. Правда, графика не спасет, если нет контента. Мы привыкли получать информацию быстро и в удобном виде, выбирая источники, умеющие отфильтровать и упаковать ее «под нас». «Если вы перестали быть полезным, то вскоре появится другой «царь горы», который подвинет вас. Поэтому сообщества вводят модерацию, а информационные ресурсы так любят заводить у себя конференции экспертов – они получают доступ к актуальной информации и, вместе с тем, сами приобретают статус лидеров мнений», - отмечает Соня.

5. Пользователи – они особенные. По статистике, на банеры активно кликают только те, кто провел в сети меньше года, либо профессионалы рекламного рынка. Глаз у среднестатистического пользователя быстро «замыливается»: он понимает, что ему часто предлагают что-то «не то», начинает ориентироваться на модель поведения сообществ, участником которых является, и учится смотреть на контекст. «Скажем, что нужно, чтобы вы перешли по ссылке, присланной вам в мессенджер? Наверное, некое пояснение, история общения с этим пользователем – то есть факторы, вызывающие доверие». Хотя, кто-то же читает даже SPAM-сообщения…

«Воронка» Морейниса или Как заставить пользователя делать то, что ты хочешь

Рассказав, как формируются модели поведения пользователей, Соня переходит к тому, как управлять сетевыми ипостасями человека. Чтобы слушатели И-8 «на своей шкуре» прочувствовали, как это работает, Соколова предлагает задание: группа делится на четыре команды, каждой из которых отводится определенная роль – «Молодые родители», «Педиатры», «Издатели журналов для родителей», «Производители детских товаров и игрушек». Каждая команда должна сформировать бизнес-предложение для остальных. Результат интересный: «родители» стараются всем понравиться, «педиатры» делают упор на свои компетенции, «издатели» давят на охват аудитории, а «производители» видят, как по-максимуму заработать на всех.

«Каждый раз, проводя это упражнение, я тасую выступления команд. Но итог один - всегда есть Активист, Эксперт, Глобализатор и Практик. Такая схема была подмечена на примере Price.ru и получила название «воронки» Морейниса – по имени создателя ресурса. Активист «вбрасывает» информацию, Эксперт что-то добавляет, стараясь «продать» свои компетенции; затем вступает Глобализатор – тот, кто может раздуть проблему. И, наконец, приходит Практик – он предлагает решение, ведь ему нужно привлечь внимание к себе, а все ниши уже заняты».

Примеров работы «воронки» – множество. Слушатели RMA придумывают, как использовать схему на пользу бизнеса. Например, можно инициировать тему, оставив сообщение о том, как вас плохо накормили в каком-то кафе. Следующий пользователь-Эксперт выступит с подтверждением. Подтянувшийся Глобализатор объявит, мол, во многих кафе кормят так себе. А пришедший Практик поставит «жирную точку» - рассказав, что «за углом есть кафе, где можно хорошо пообедать, вот ссылка». Естественно, на все четыре роли можно найти «своих».

«Как видите, процесс управляем. Главное для компании – понимать, на каком этапе она вступает в коммуникацию, в каких ипостасях находятся пользователи», - комментирует Соколова. – «Например, вернемся к примеру с партией СПС, о котором я рассказывала. Пройди они все четыре стадии, подготовь аудиторию, - получили бы иную картину на выборах. Нельзя недооценивать интерактивность».

С похожей проблемой сталкивались не только политические партии, но и матерые интернет-компании. Соня приводит пример онлайн-конкурса красоты, проводившегося при участиикомпании Rambler в 2005-м. Ради шутки кто-то добавил в число участниц ничего не подозревавшую «далеко не красавицу» Алену Писклову, а интернет-сообщество, поддержав почин, стало голосовать именно за нее.

Тема быстро набирала популярность – люди быстро разносили информацию по сети, творчески перерабатывали ее, придумывали слоганы. Организаторы попытались было ввести SMS-голосование, но это не остановило поймавших кураж «поклонников» девушки. Идти против пользователей в Rambler не могли. Но выход был найден – выяснилось, что участница была несовершеннолетней, что позволило, сославшись на правила, исключить ее из конкурса, «отделавшись» утешительным призом.

Кстати, опыт Rambler учли далеко не все. Так, ФК «Амкар» в 2008-м запустив в сети фотоконкурс среди болельщиц, попал в похожую историю. Ведущее в Рунете ЖЖ-сообщество о футболе запустило флеш-моб «Поддержи Машу Малых». Организаторов не спасли ни заявления о накрутке голосов, ни попытки просто исключить участницу – Интернет сделал свой выбор. Правда, ситуация как-то разрешилась – кульминации, т.е. ужина с основным вратарем команды, так и не состоялось.

График компании "Яндекс" показывает распределение по возрастным группам пользователей, задававших вопросы В.В. Путину через интернет

Но случались и более громкие дела. Соня вспоминает о том, как в 2006-м «Яндекс» собирал вопросы, которые пользователи интернета хотели бы задать Владимиру Путину в ходе его пресс-конференции «с народом», проходившей в прямом эфире. Люди оставляли вопросы заранее, и в виртуальный «топ» вышли темы про «поцелуй в живот мальчика Никиты», Ктулу и боевых роботов, которые, по мнению многих, должны охранять границы России. Ни одна из таких лидировавших в голосовании тем так и не была озвучена в эфире. Правда, позже Путин дал свои комментарии журналистам, что, отчасти, спасло ситуацию.

Как мы видим, людям нужна правда. А ресурсам нужно использовать то, что на развлекательные темы «набегает» аудитория.Если вы дадите людям информацию, которой не смог предоставить даже «Яндекс», ваш бренд запомнят, а ресурс ожидают прирост аудитории и повышение лояльности «свободолюбивых» пользователей. Другое дело, что набежавшая «по фану» толпа плохо монетизируется.

«Если вы собрали некое сообщество, объединившееся даже по какой-то, пускай и немного странной, причине, это стоит использовать. Но не стоит выходить ко всем с предложением поддержать вас материально. Люди воспримут это как попытку разрушить комьюнити», - говорит Соколова. – «Аудиторию нужно сегментировать, обращаться к тем, кто может платить. Создайте для них ощущение эксклюзивности вашего предложения. Те же лидеры сообщества не будут думать, что их пытаются подвинуть, и к вам отнесутся гораздо более лояльно».

Главное – не терять авторитет эксперта в среде пользователей. Что удачно удается «Звукам.ру», которыми руководит Соня Соколова. «Мы занимаемся тем, что раздаем музыку бесплатно. И при этом существуем уже 15 лет, постепенно превратив проект из хобби в бизнес», - рассказывает она. – «Уже несколько лет весной мы запускаем специальный раздел, посвященный музыкальному туризму, советуем читателям, куда можно отправиться и что послушать. Есть люди, которым интереснее провести лето на европейских фестивалях, чем на пляжах. Многие пользуются нашими рекомендациями, постепенно формируя сообщество».

«Заметив это, мы договорились с одним турагентством о скидке для этих людей», - продолжает Соколова. – «Они знают, что мы заказываем те же самые билеты, так что доверяют нам. Второй важный момент – контент о музыкальном туризме создает не только редакция, но и пользователи. Они могут делиться своим опытом, впечатлениями. И вот, по итогам партнерства, осенью мы неожиданно получили от агентства деньги и благодарность – оказалось, от нас услугами фирмы воспользовалось столько человек, что хватило бы на два самолета».

P.S. И о Навальном. Один из вопросов, который задали Соне слушатели образовательной программы «Менеджмент в сфере интернет-технологий»: что будет, если объявится Эксперт, который скажет – Кремль купил Навального?

Соня отвечает так: «Лидера хотят «спихнуть» всегда. Скажем, если лидер какого-то сообщества напишет платный топик, Эксперт, претендующий на его место, тут же закричит об этом. И, возможно, выиграет борьбу. Но внимательно почитайте посты Навального – в них он проводит людей через все четыре стадии. Рассказывает, дает оценку, развивает проблему и дает выход – как в случае с появлением «РосПила». Заметьте, также поступают ведущие интернет-маркетологи – так упаковывают продукт, что просто никуда не денешься. Поэтому, даже если появится Эксперт, который скажет, что Навальный - куплен, вероятно, он просто уведет часть аудитории и создаст свою «воронку». «Воронка» может иметь много ответвлений – по сути, на каждой из стадий могут формироваться новые, имеющие свое направление».

Читайте также:

Работа с аудиторией - лекция Сони Соколовой для слушателей RMA в ноябре 2008-го

Все новости >