В Государственном университете управления прошла лекция «Особенности ведения контекстных рекламных компаний», которую для слушателей специализации «Менеджмент в сфере Интернет – технологий» прочитала генеральный директор агентства контекстной рекламы Icontext Мария Черницкая.

Рассказывая о правилах составления текстов объявлений контекстной рекламы, г – жа Чернецкая, в частности, сказала: «Прежде чем приступить к этой работе, необходимо изучить конкурентную среду, посмотреть, какие объявления уже есть в сети, что предлагается. Главное, что нужно вынести из этого мониторинга объявлений конкурентов, это понимание того, чего делать не следует. Нужно помнить, что текст -- это прежде всего прием таргетирования, причем самый главный. С помощью объявления мы привлекаем на сайт только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи. Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Например, составляя объявление, ориентированное на молодежную аудиторию, вы можете использовать сленг, а, скажем, на бухгалтеров – специальные профессиональные термины. При этом очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь».

Особое внимание Мария Черницкая уделила фактору креативности. «В объявлениях контекстной рекламы, -- рассказала она, -- часто используются так называемые «цепляющие» слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн». Это очень распространенный метод, в некоторых товарных категориях по такому принципу пишутся до половины объявлений. Использование подобных «завлекалок» может повысить CTR до 20 процентов. Эффективен и прием, когда товар рекламируется посредством его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности человека, его приобретающего. К примеру, в рекламе пластиковых окон можно сделать акцент на уюте, тишине в доме, тепле и написать: «окна для уюта», «непродуваемые окна». Кстати, ориентируясь на околотематические запросы, мы по большей части используем именно этот прием. Можно написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского — прекрасный повод организовать праздник для двоих».

«Еще один прием – продолжила г – жа Черницкая, -- обыгрывание. К примеру, в рунете нам встречалось объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом. Точно воспроизвести его будет сейчас сложно, но примерно оно звучало так: «Когда дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в «Русские овощи»". Этот прием используют довольно редко. У вас могут быть просто замечательные домены, названия компаний, фамилии сотрудников. Но вы этого как будто не замечаете и не пользуетесь этим. А зря».

«Следующий прием – это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом рекламодатель пытается вовлечь его в диалог: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приёмов. Однако на деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что схемой «ищете то-то и то-то — загляните к нам – найдете» пользуются очень многие. Когда у вас в блоке идёт десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается».

«Ну и, наконец, императив. Этот приём у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно покупай!». И всё непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но в эффективности и этого приема можно усомниться, уж слишком часто им злоупотребляют».

Подводя итог своей лекции, Мария Черницкая отметила: «Контекстная реклама не так проста. Невозможно завести рекламную кампанию, чтобы потом она работала на вас всю жизнь. Контекстной рекламной кампанией надо заниматься постоянно. Начинайте творить. Только не переусердствуйте с креативом, ведь ваша главная задача – понравиться пользователю, а не создать текст для «Каннских львов». Пользователь же любит все простое, понятное. И бесплатное», -- резюмировала г – жа Черницкая.