Новости
23 сентября 2008

Реклама, которая не раздражает

Лекция руководителя отдела рекламных технологий компании "Яндекс" Евгения Ломизе для слушателей программы "Менеджмент в сфере интернет - технологий"

Избитая фраза «Реклама – двигатель торговли» не теряет своей актуальности. Меняются методы, используемые для проведения рекламных кампаний. Меняются и носители для доставки рекламной информации: вавилонские глиняные таблички и почтовые рассылки, глашатаи на городских площадях и радио, папирусы и растяжки на воздушных шарах. Последние годы характеризуются бурным расцветом рекламы в сети Интернет. Одним из наиболее эффективных способов ее проведения является поисковая реклама, которой и была посвящена лекция прочитанная в Государственном университете Управления руководителем отдела рекламных технологий компании «Яндекс» Евгением Ломизе.

Перед началом занятия г-н Ломизе посетовал на то, что в виду простоты и очевидности темы говорить о ней долго будет сложно. И, как оказалось, немного слукавил: трех часов, отведенных на лекцию, оказалось явно недостаточно, так что на некоторые вопросы слушателей пришлось отвечать уже после ее окончания.

Сначала г-н Ломизе привел общие сведения о поисковой рекламе и об особенностях ее применения в электронной коммерции. «Поисковая реклама, -- отметил он, -- отвечает на явно сформированный запрос пользователя. Главное ее свойство – она, в отличие от, например, рекламы телевизионной, не прерывающая. Таким образом, поисковая реклама помогает пользователю, не раздражая его».

«В настоящее время почти вся поисковая реклама оплачивается по кликам. В начале ее внедрения в "Яндексе" мы использовали способ расчета стоимости по показам и боялись перейти на оценку по кликам. Однако позже мы поняли, что такой переход все-таки необходим. И в самом деле, CTR (англ.интер click-through rate, кликабельность – показатель эффективности интернет-рекламы, процент кликов по объявлению на один его показ – RMA) стал так высок, что это безумно выгодно».

«К достоинствам поисковой рекламы относится:

-- Простота создания рекламных материалов (ведь это просто текст).

-- Возможность тратить помалу. Ведь расходы на поисковую рекламу покрываются не из рекламных бюджетов. Они относятся к оперативным затратам бизнеса.

-- Быстрая обратная связь.

-- Поисковая реклама всегда идет в сочетании с контекстной. Поэтому чаще говорят о контекстно-поисковой рекламе. Основная объединяющая их характеристика -- запросы публики».

Далее г-н Ломизе рассказал о задачах, стоящих перед поисковой рекламой (эту часть лекции он назвал «usus et abuses» – «употребление и злоупотребление») в Интернет-торговле. К первостепенным задачам он отнес привлечение аудитории и прямые продажи. Среди вторичных назвал создание спроса, продвижение бренда и маркетинговые исследования (для дальнейшего учета кликабельности в ценообразовании).

Сравнивая особенности поисковой рекламы и смежных продуктов, г-н Ломизе заметил, что такая реклама больше отрабатывает спрос, в то время как баннеры апеллируют к ощущениям, а перекупка трафика – привлекает любых пользователей, не обязательно заинтересованных в тематике сайта.

Г-н Ломизе выделил два условия успешности привлечения контекстного пользователя:

-- Качество таргетинга (попадания в нужный интерес пользователя).

--Качество пользователей (дезориентированная публика малоинтересна для рекламодателей).

После этого г-н Ломизе перешел к описанию типов таргетинга, используемых на "Яндексе". «Среди них, -- рассказал он, -- можно выделить следующие:

-- Поисковый таргетинг, когда объявления служат ответом на запросы пользователей.

-- Тематический таргетинг, когда объявления соответствуют тематике просматриваемых пользователем страниц.

-- Поведенческий таргетинг.

При проведении поведенческого таргетинга в "Яндексе" используется:

-- История поисковых запросов.

-- История просмотров/кликов по рекламе.

-- История посещения сайтов.

При этом история запросов учитывается при показе рекламы в течение трех суток.
Необходимо понимать, что один компьютер может быть использован не одним пользователем. Поэтому из этических соображений мы в "Яндексе" не используем для поведенческого таргетинга целый ряд запросов. Например, запросы медицинского характера. Также, полагаю, нет необходимости в применении в поисковой рекламе социально-демографического таргетинга (использующего информацию о социальной или демографической принадлежности пользователя), так как сам поисковый запрос уже точно определяет, что именно интересует пользователя», -- отметил г – н Ломизе.

Важным инструментом для оптимизации мероприятий по поисково-контекстной рекламе является оценка ее эффективности. По словам г-на Ломизе, для этого используются различные инструменты, такие как "Яндекс.Метрика", Google Analytics, Openstat. С их помощью анализируется поведение пользователя после перехода на страницу, для которой размещено объявление, что позволяет оценить качество таргетинга. Усложняет подобный анализ тот факт, что даже у самых web-ориентированных Интернет-магазинов около половины продаж осуществляется по телефону.

Далее г-н Ломизе привел статистику по эффективности типов таргетинга. В качестве критерия эффективности им использовалась CTR. Наиболее высокий CTR был отмечен для поискового таргетинга – 1,83 процента (против 0,21 процента для тематического и 0,55 процента – для поведенческого таргетинга).

Отдельно г-н Ломизе рассказал о так называемых «скликах» – кликах, имитирующих поведение добросовестных пользователей. Такие ложные клики позволяют сайтам, на которых размещены объявления, увеличивать доход от размещенной рекламы. Г-н Ломизе выделил три типа механизмов, используемых для осуществления «скликов»:

-- Роботы (программы, которые проходят по сайтам и автоматически осуществляют склики).

-- Живые кликеры.

-- Зомбированные компьютеры (ботнеты), которые имитируют поведение отдельных пользователей и этим отличаются от роботов.

Особые трудности в выявлении, по словам г-на Ломизе, "Яндекс" испытывает со «скликерами» последних двух категорий. Всего же доля «скликов» составляет 16,9 процента от всех кликов.

Обсуждая размещение на "Яндекс.Директе", г-н Ломизе выделил три типа поисковых рекламных объявлений:

-- Спецразмещение (два объявления, которые показываются выше результатов запроса).

-- Гарантированные показы (до 4 позиций в правой части экрана).

-- Динамические показы (до 5 объявлений ниже гарантированных показов).

Для определения объявлений, которые будут отображены в спецразмещении и гарантированных показах, и порядка их следования, используется параметр, вычисляемый как произведение ставки за клик (определяется самим рекламодателем) на CTR объявления. Г-н Ломизе подчеркнул: ориентироваться только на цену клика при размещении рекламы нельзя – тогда в топовые позиции выйдут недобросовестные рекламодатели.

В завершении лекции г-н Ломизе рассказал о двух механизмах, призванных облегчить рекламную кампанию на "Яндекс.Директе": автоброкере и автофокусе. Автоброкер позволяет распределить затраты на кампанию таким образом, чтобы обеспечить клиенту максимально возможное в рамках его бюджета количество кликов. Автофокус работает на основе статистики запросов и служит для повышения CTR.

После этого г – н Ломизе ответил на вопросы аудитории.

О разработке показателя качества (релевантности объявлений поисковым словам) рекламных объявлений у "Яндекса". «Такой показатель будет со временем введен. Для этого необходимо провести анализ. Конечно, хотелось бы отойти от практики премодерации объявлений за счет использования такого механизма».

Об ответственности "Яндекса" за размещение рекламы запрещенных товаров и услуг. «За подобную рекламу должен отвечать рекламодатель. Однако на деле найти рекламодателя иногда бывает невозможно и отвечать приходится самому Яндексу».

О способах проведения анализа поисковых запросов. «Мы широко используем возможности LovePlanet. Также имеем договоренности о предоставлении статистики посещения сайтов с Rambler и Mail.Ru . А вот с Google такой договоренности у нас нет».

О распределении контекстной рекламы пропорционально эффективности различных типов таргетинга. «Целесообразность такого распределения зависит от цели. Но мне не кажется, что механически распределять бюджет в соответствии с долей поисковых запросов, это хорошая идея».

Об использовании партнерской сети для проведения поведенческого таргетинга. «Да, мы используем для этого партнерскую сеть. Однако информация партнерской сети должна фильтроваться: история посещения пользователем определенных страниц не всегда может быть источником для показа рекламы».

О контекстно-баннерной рекламе. «С моей точки зрения, контекстно – медийный баннер – это ёрш, коктейль. А я люблю чистые продукты».

О прогнозах развития рынка контекстной рекламы в 2008 году. «В связи с финансовым кризисом подобный прогноз усложнился. Могу лишь предположить, что рынок «подрастет» процентов на 120 - 130"
Все новости >