Лекция директора по исследованиям компании Mail.ru Федора Вирина для слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет – технологий»

Проведение эффективной маркетинговой политики невозможно без использования методов анализа целевой аудитории продукта и метрик для оценки его успешности на рынке. Не является исключением и рынок Интернет-коммерции. Продвижение любого Интернет-проекта требует детального анализа рынка: выявления групп потенциальных клиентов, зондирования их запросов и ожиданий. О методах количественных и качественных Интернет-исследований рассказал на лекции в Государственном университете управления Федор Вирин, директор по исследованиям компании Mail.ru.

Справка. Федор Вирин. Директор по исследованиям компании Mail.ru. Окончил Московский государственный университет печати и Московский социально-педагогический институт. Социолог. С 1998 года профессионально занимается исследованиями интернет-аудитории. В 1998-2001 годах -- начальник аналитического отдела компании SpyLog. С 2001 года - исполнительный директор компании. Координатор проекта «Глобальная статистика». Имеет более десятка публикаций на темы маркетинговых исследований и рекламы.

Свою лекцию г-н Вирин начал с уточнения предмета исследований. «Важно выделить, что именно мы измеряем, – отметил он. – К примеру, в случае с юзабилити измеряется время, затраченное на решение конкретной задачи, и количество операций, которые пользователь осуществляет при ее выполнении. Причем оба эти параметра связаны между собой: время необходимое на совершение совокупности операций, равно длительности самой медленной из них. И чаще всего простейшим решением для повышения юзабилити служит уменьшение времени на выполнение этой операции. В случае с исследованиями Интернет-аудитории важно видеть цель их проведения: повышение эффективности маркетинговых мероприятий». Констатировав это, г-н Вирин привел классификацию методов Интернет-исследований. К таковым он отнес:

-- Панельные исследования (постоянные исследования поведения и ответов одной и той же группы людей).

-- Технологический мониторинг (например, изучение показателей счетчиков посещений).

-- Опросы пользователей, анкетирование.

-- Исследования фокус групп.

-- Экспертные оценки.

-- Глубинные интервью.

Далее г – н Вирин подробно остановился на некоторых из перечисленных методов исследования, заметив при этом, что: «фокус-группы, и глубинные интервью наиболее эффективны на этапе планирования». «Чаще всего, -- рассказал он, -- фокус-группы составляются из пользователей, принадлежащих одному полово-возрастному сегменту. Для каждой группы назначается свой модератор, задачей которого является организация плодотворного обсуждения. В частности, он должен свести к минимуму негативное влияние «крикуна» - неформального лидера группы. Наиболее эффективно применять такие группы для мозгового штурма, хотя практика подобного типа исследований широко распространена и для тестирования новых продуктов. В настоящее время ряд компаний занимаются проведением исследований на основе фокус-групп. Среди них я бы назвал CFK, PMH, ValueData. Должен также заметить, что подобные исследования – дорогое удовольствие. Формирование только одной такой группы стоит около 2-3 тысяч евро».

Для иллюстрации своих слов г-н Вирин предложил студентам провести мини мозговой штурм: предложить проект для реализации и оценить его достоинства и недостатки. Аудитория достаточно быстро справилась с заданием, обсудив перспективы развития предложенного одним из слушателей start-up проекта.

Говоря о глубинных интервью, г-н Вирин отметил: «В ходе их проведения выясняются подробности возможного использования исследуемого продукта или услуги. До проведения интервью определяется потенциальный клиент, мнение которого является важным для исследования. Ему задается ряд вопросов, причем обычно каждый последующий вопрос строится, исходя из ответа на вопрос предыдущий».

Следующим методом интернет-исследований, рассмотренным г-ном Вириным, были экспертные оценки. «Это -- опрос профессионалов, – отметил лектор. – Они являются абсолютно социологическим типом исследования, для которых Интернет является лишь средой для обмена информацией».

Далее г-н Вирин рассказал об особенностях проведения опросов Интернет-аудитории:
«Опросы проводятся в очном порядке, при помощи Интернета, телефона или почтовых сообщений. Одним из важнейших понятий, сущность которого необходимо хорошо понимать при проведении опросов, является репрезентативность – соответствие результатов выборки результатам генеральной совокупности. Выборки для проведения опросов формируются двумя способами: систематическим и по квотам. В обоих случаях после проведение опросов часто используются методики «перевзвешивания выборки» и «ремонта выборки», которые служат для повышения репрезентативности опроса.

Для определения целевой аудитории продукта или услуги в Интернет последовательно применяются: исследование, экспертная оценка и позиционирование. Для проведения этих маркетинговых мероприятий аудитория разбивается на сегменты».
В завершение лекции г-н Вирин предложил слушателям закрепить полученный теоретический материал на практике, подготовив к следующему занятию свой вариант Интернет-проекта с перечнем мероприятий по исследованию его целевой аудитории.

Ниже приведены вопросы, на которые Федор Вирин ответил по ходу занятия.

О достоверности ответов респондентов. «Положительные ответы опрашиваемых респондентов, которые в реальности не будут подтверждены, называются «социальной желательностью». На мой взгляд, таких ответов около 7 процентов».

О применении экспертных оценок для анализа Интернет-ресурсов. «Здесь эксперты работают аналогично жюри в спортивных состязаниях, предлагая свои оценки. Далее оценки распределяются согласно весу экспертов. Иногда используется практика отсечения самой низкой и самой высокой оценки, что позволяет более точно определить среднюю оценку».

Об оптимальном количестве экспертов. «На мой взгляд, оптимально опрашивать 20-50 экспертов».

О личных предпочтениях при выборе методов исследований. «Чаще всего я провожу глубинные интервью. Обсуждение в фокус-группах требует больших временных и организационных затрат. Кроме того, если честно, я не очень люблю исследования на основе фокус-групп: мне кажется они применимы лишь для проведения мозговых штурмов. Для интервью я использую в основном телефон или Messenger».

Об эффективности исследований фокус-групп, формирующихся в Интернете. «Использование фокус-групп в Интернете вызывает большие споры. Судя по всему, этот метод раз в десять дешевле традиционного. Однако мне он кажется менее эффективным».