Умение убедить потенциального клиента купить продукт или услугу, сделать бренд популярным и узнаваемым, сформировать у аудитории положительный имидж компании – всем этим занимаются специалисты по маркетингу. Без грамотно построенной маркетинговой политики шансы завоевать и удержать свой сегмент рынка снижаются практически до нуля. В интернет-коммерции маркетинг имеет ряд специфических особенностей. Этим особенностям была посвящена лекция директора по маркетингу компании HeadHunter Ольги Бруковской, прочитанной ею для слушателей программы профессиональной переподготовки "Менеджмент в сфере интернет-технологий" Государственного университета управления.
Свою лекцию Ольга начала с вопроса аудитории: "В чем заключается маркетинг?". Мнений было высказано немало:
Обсудив со слушателями каждый предложенный вариант, Ольга Бруковская перешла непосредственно к определению маркетинга: "Существует около 300 определений маркетинга", – отметила она. – "Все они, в той или иной форме, указывают на то, что маркетинг – это деятельность по завоеванию и удержанию умов и территорий, а также по формированию лояльности к вашему продукту (услуге, компании)".
Области применения маркетинга:
Далее Ольга Бруковская перешла к рассмотрению корреляции идеи и цели в маркетинге: "Не повторяйте ошибок предков, не начинайте с конца", - предупредила она. - "Начинайте с цели, иначе идея поработит вас. В Интернете с этим сталкиваешься часто. Например, создают электронный магазин, начинают раскручивать товар, убеждают потенциального клиента купить его. Но где купить - сказать забывают".
Повседневная маркетинговая деятельность, по словам Ольги Бруковской, не оставляет много места для творчества (вопреки общепринятому среди непрофессионалов мнению): "В маркетинге есть две творческие части: деятельность специалистов-креативщиков и попытки объясниться с журналистами. Остальное – систематическая деятельность. Тут всегда важно знать конъюнктуру рынка. Менеджер, который не владеет этой информацией, уподобляется космонавту, который улетает неизвестно куда".
Самой важной частью своей лекции Ольга Бруковская назвала ту, что была посвящена схеме проведения маркетинговых мероприятий. Она представила следующую последовательность:
Для закрепления материала была организована бизнес-игра, в ходе которой аудитория должна была пройти по всем этапам вышеприведенной схемы. После этого Ольга Бруковская перешла к рассмотрению особенностей интернет-маркетинга. По ее словам, интернет-маркетингу присущи свои достоинства и недостатки. К достоинствам можно отнести:
Основным же минусом интернет-маркетинга является то, что в глобальной сети представлены не все группы населения. К примеру, невысока доля пенсионеров, пользующихся возможностями Интернета.
Для проведения интернет-маркетинга используются множество инструментов: PR, вирусы, BTL и другие. Хотя самый эффективный инструмент для популяризации бренда – метод ОБС ("Одна Баба Сказала"). Ольга Бруковская подробно остановилась на описании BTL:
"BTL (англ. below the line – ниже черты) – это то, что выходит за стандартные маркетинговые методы. Если реклама – это косвенное воздействие на потребителя, то все прямое воздействие относится к BTL. При этом сам пользователь участвует в некоторой игре, действии. То есть реклама – это процесс, при котором потребитель находится в роли наблюдателя, BTL – когда он является участником", - отметила она. - "Выделяют следующие инструменты BTL:
По просьбам слушателей в завершение своей лекции Ольга Бруковская остановилась на PR.
"Можно придумать информационное поле, где вы являлись бы экспертом, и расширить пул журналистов, которые пользуются вашими фактами", – привела пример PR-стратегии Ольга Бруковская. – "Когда у вас налажен PR-процесс (пул журналистов), я советую всегда давать им информацию в письменном виде. Хороший пиарщик тот, кто находит золотую середину между мнением начальника и ожиданиями журналиста".
На протяжение всей лекции Ольга Бруковская неоднократно обращалась к теме нехватки профессиональных кадров в области маркетинга в целом и в области интернет-коммерции в частности. "Сейчас 80 процентов менеджеров на рынке работают по типу ИБД – Имитация Бурной Деятельности", – отметила она. – "Мы участвуем в этой образовательной программе для того, чтобы реально работающих менеджеров стало больше".
Ниже приводятся наиболее интересные из ответов на вопросы, заданные директору по маркетингу компании HeadHunter:
- Какие показатели вы используете для оценки эффективности интернет-маркетинга?
- Внешний маркетинг мы оцениваем по количеству вновь привлеченных клиентов, PR – по количеству интервью, печатных статей, комментариев.
- Зачем нужен вирусный маркетинг?
- В первую очередь, для увеличения у клиента контактов с брендом. Или привлечения к конкретному предложению. Следует заметить, что вирус на продажи действует опосредованно.
- Как доказать руководству необходимость каких-либо маркетинговых акций?
- Доказать это можно конкретными цифрами. Если вы разговариваете на языке цифр, это конструктивный спор.