Маркетинг, или постоянный бег вперед

Умение убедить потенциального клиента купить продукт или услугу, сделать бренд популярным и узнаваемым, сформировать у аудитории положительный имидж компании – всем этим занимаются специалисты по маркетингу. Без грамотно построенной маркетинговой политики шансы завоевать и удержать свой сегмент рынка снижаются практически до нуля. В интернет-коммерции маркетинг имеет ряд специфических особенностей. Этим особенностям была посвящена лекция директора по маркетингу компании HeadHunter Ольги Бруковской, прочитанной ею для слушателей программы профессиональной переподготовки "Менеджмент в сфере интернет-технологий" Государственного университета управления.

Свою лекцию Ольга начала с вопроса аудитории: "В чем заключается маркетинг?". Мнений было высказано немало:

• Исследование рынка
• Противостояние конкурентам
• Продвижение товара на рынок
• Организация продаж
• Брендинг

Обсудив со слушателями каждый предложенный вариант, Ольга Бруковская перешла непосредственно к определению маркетинга: "Существует около 300 определений маркетинга", – отметила она. – "Все они, в той или иной форме, указывают на то, что маркетинг – это деятельность по завоеванию и удержанию умов и территорий, а также по формированию лояльности к вашему продукту (услуге, компании)".

Области применения маркетинга:

• Рекламная деятельность - она позволяет работать с потребителем
• Позиционирование - его задача сводится к тому, что продукт должны знать и покупать
• Public relations (связи с общественностью) - умение доносить до людей нужную информацию
• BTL - деятельность, направленная на то, чтобы вовлечь клиента в процесс
• Развитие - продумывание всего, что может помочь продвижению продукта
• Исследовательская деятельность - нужна для правильного ориентирования на рынке
• Events - любая деятельность по организации внутренних или внешних мероприятий
• Поддержка продаж
• Ценообразование
• Трафик - все что связано с работой в Интернете

Далее Ольга Бруковская перешла к рассмотрению корреляции идеи и цели в маркетинге: "Не повторяйте ошибок предков, не начинайте с конца", - предупредила она. - "Начинайте с цели, иначе идея поработит вас. В Интернете с этим сталкиваешься часто. Например, создают электронный магазин, начинают раскручивать товар, убеждают потенциального клиента купить его. Но где купить - сказать забывают".

Повседневная маркетинговая деятельность, по словам Ольги Бруковской, не оставляет много места для творчества (вопреки общепринятому среди непрофессионалов мнению): "В маркетинге есть две творческие части: деятельность специалистов-креативщиков и попытки объясниться с журналистами. Остальное – систематическая деятельность. Тут всегда важно знать конъюнктуру рынка. Менеджер, который не владеет этой информацией, уподобляется космонавту, который улетает неизвестно куда".

Самой важной частью своей лекции Ольга Бруковская назвала ту, что была посвящена схеме проведения маркетинговых мероприятий. Она представила следующую последовательность:

1. Определить цель
2. Сформулировать конкретные задачи
3. Для каждой задачи определить стратегию ее решения
4. Указать инструментарий для осуществления каждой стратегии
5. Оценить эффективность каждого инструмента
6. Рассчитать стоимость юнита (к примеру, привлеченного клиента) при использовании каждого инструмента
7. Выбрать инструмент на основе проведенной оценки эффективности
8. Запустить мероприятие
9. Оценить результаты
10. Сравнить полученные результаты с прогнозируемыми
11. Сделать выводы и, при необходимости, провести корректировку

Для закрепления материала была организована бизнес-игра, в ходе которой аудитория должна была пройти по всем этапам вышеприведенной схемы. После этого Ольга Бруковская перешла к рассмотрению особенностей интернет-маркетинга. По ее словам, интернет-маркетингу присущи свои достоинства и недостатки. К достоинствам можно отнести:

• Возможность в real-time оценивать эффективность применяемых маркетинговых инструментов
• Незначительное время для того, чтобы собрать целевую аудиторию
• Простоту организации

Основным же минусом интернет-маркетинга является то, что в глобальной сети представлены не все группы населения. К примеру, невысока доля пенсионеров, пользующихся возможностями Интернета.

Для проведения интернет-маркетинга используются множество инструментов: PR, вирусы, BTL и другие. Хотя самый эффективный инструмент для популяризации бренда – метод ОБС ("Одна Баба Сказала"). Ольга Бруковская подробно остановилась на описании BTL:

"BTL (англ. below the line – ниже черты) – это то, что выходит за стандартные маркетинговые методы. Если реклама – это косвенное воздействие на потребителя, то все прямое воздействие относится к BTL. При этом сам пользователь участвует в некоторой игре, действии. То есть реклама – это процесс, при котором потребитель находится в роли наблюдателя, BTL – когда он является участником", - отметила она. - "Выделяют следующие инструменты BTL:

• Программы поощрения. Они могут проводиться для привлечения новых потребителей и для работы с уже существующими. Важно, чтобы в качестве бонуса использовалась нужная клиенту вещь.
• Партнерские программы. В сети этот способ широко распространен. Если у нашего сайта есть аудитория, которая интересна другому сайту (в то же время, этот сайт не является конкурентом), мы можем ею меняться.
• Контент-сайты. Они помогают сформировать устойчивые группы посетителей.
• Мерчендайзинг в Интернете (правильное формирование зрительного и звукового ряда для продукта).
• Промо-акции. В настоящее время самые масштабные промо – промо в играх. Здесь важно не допустить "передоза" информацией о продукте – это может негативно повлиять на уровень лояльности потребителя.
• Вирусный маркетинг. Заключается в использовании общественного мнения для распространения информации о продукте. Вы можете сказать, что запущенный вами вирус успешен, если он распространяется в геометрической прогрессии. При этом я крайне не рекомендую использовать отрицательный контент для вируса – слишком большой риск. Ведь у бренда может сформироваться отрицательный имидж".

По просьбам слушателей в завершение своей лекции Ольга Бруковская остановилась на PR.

"Можно придумать информационное поле, где вы являлись бы экспертом, и расширить пул журналистов, которые пользуются вашими фактами", – привела пример PR-стратегии Ольга Бруковская. – "Когда у вас налажен PR-процесс (пул журналистов), я советую всегда давать им информацию в письменном виде. Хороший пиарщик тот, кто находит золотую середину между мнением начальника и ожиданиями журналиста".

На протяжение всей лекции Ольга Бруковская неоднократно обращалась к теме нехватки профессиональных кадров в области маркетинга в целом и в области интернет-коммерции в частности. "Сейчас 80 процентов менеджеров на рынке работают по типу ИБД – Имитация Бурной Деятельности", – отметила она. – "Мы участвуем в этой образовательной программе для того, чтобы реально работающих менеджеров стало больше".

Ниже приводятся наиболее интересные из ответов на вопросы, заданные директору по маркетингу компании HeadHunter:

- Какие показатели вы используете для оценки эффективности интернет-маркетинга?

- Внешний маркетинг мы оцениваем по количеству вновь привлеченных клиентов, PR – по количеству интервью, печатных статей, комментариев.

- Зачем нужен вирусный маркетинг?

- В первую очередь, для увеличения у клиента контактов с брендом. Или привлечения к конкретному предложению. Следует заметить, что вирус на продажи действует опосредованно.

- Как доказать руководству необходимость каких-либо маркетинговых акций?

- Доказать это можно конкретными цифрами. Если вы разговариваете на языке цифр, это конструктивный спор.