Продолжаем рассказ о практическом задании в рамках блока дисциплин по маркетингу, которое выполняют слушатели программы «Менеджмент в сфере интернет-технологий». Напомним, в мае выпускник RMA, а ныне технический директор новой браузерной онлайн-игры Нариман Мифтахов привел своих коллег из «Фабрики Онлайн» на встречу со слушателями группы И-7. После первого брифа с заказчиком пять команд при помощи менторов (преподавателей и выпускников RMA) приступили к разработке концепции продвижения MMORPG «Зов Дракона», привлечения новой «не геймерской» аудитории и увеличения числа платящих пользователей.

На реализацию рекламной кампании каждой из команд был поставлен бюджет в 200 000 рублей. Максимум – 300 000 рублей, если рабочей группе удастся нащупать стоящую идею-вирус. Сегодня мы расскажем о представленных заказчику медиа-планах: основываясь на них, его рекламное агентство должно было забронировать нужные площадки.

Чего хотят девушки?

Команда Александра Друсакова решила «рекрутировать» новых игроков из числа молодых пользовательниц интернета, а также вынесла на обсуждение сразу три сценария вирусных видео.

«Сейчас порядка 95% игроков – мужчины. Мы считаем, в игре есть потенциал для роста женской аудитории, и число девушек среди пользователей можно довести с нынешних 5 до 15-20% – вот нормальный показатель», – рассказывает Александр. – «Зовом Дракона» можно заинтересовать тех, кому нет 20 лет – старшеклассниц, студенток, офисных работниц. Что они ищут в сети? Общения, ухода от реальности. Мы даем им это, а также предлагаем возможность для знакомств, простые игровые механики и виртуальные приключения».

Как отметили в презентации участники команды, еще одна женская потребность, которую можно реализовать в «Зове Дракона» – «поуправлять мужчинами». Напомним, в игре пользователи могут объединяться в кланы под предводительством одного из игроков. Группа продумала и каналы коммуникации с женской аудиторией подходящего возраста: во-первых, это реклама на сайтах знакомств; а во-вторых, – размещение баннеров на сервисах поиска работы. Ведь кроме общения молодежь волнует трудоустройство – а также «убийство времени в офисе» после него.

А что со вторым важным вопросом – увеличением числа платящих игроков? Создателям игры предложили запустить реферальную программу. В ее рамках действующие пользователи будут приглашать своих друзей и знакомых в игру. Основная мотивация для приглашающего – найти тех, кто поможет развивать его персонажа, а также получать бонусы за нового зарегистрированного пользователя. «Новички» же бесплатно получат premium-функционал сроком на неделю – их с самого начала будут приучать к возможностям, доступным лишь владельцам платных VIP-аккаунтов.

Завершая презентацию, Друсаков и его коллеги представили заказчикам саммари трех вирусных видео. Не будем раскрывать их суть – сценарии потребуют доработки; а итоговые варианты надеемся увидеть в сети. Скажем только, что идея одного из роликов строилась по аналогии с известным «вирусом с волками», использовавшимся для рекламы водки.

Первая неудача

Увлекшись идеей интеграции игры с социальной сетью «Вконтакте», команда Веры Щелкиной включила в свой медиа-план некоторые каналы, которые были названы «табу» еще на этапе брифа. В запрещенном списке, в частности, находились развлекательные сайты наподобие «Фишек.net», упомянутые в презентации на первом месте. Менеджеры проекта остались недовольны, но команда получила время на переработку концепции.

«К сожалению, мы не сможем сейчас обеспечить публикацию сообщений о действиях пользователя на его стене «Вконтакте» – это потребует долгого согласования и вмешательства в код самой игры», – комментирует еще одну из предложенных идей Нариман Мифтахов. – «Но вы навели нас на мысль добавить кнопки социализации на сайт игры. Это легко реализовать».

Кроме интернет-активности (включавшей еще работу с аудиторией LiveInternet), Вера и ее группа предложили масштабную оффлайн-кампанию. «Наша целевая аудитория – это школьники и студенты. Кого из них можно зацепить с наступлением лета? Тех, кто поступает в ВУЗ или сдает сессию», – заключили они. – «Мы предлагаем расставить рекламные стойки-штендеры с информацией о «Зове Дракона» вблизи от университетов и институтов, а также возле станций метро, у которых они расположены».

Идея с рекламными стойками около ВУЗов показалась интересной, но встал вопрос, не выльется ли это в анти-PR для создателей игры. В конце концов, негоже отвлекать абитуриентов и студентов от учебы в самую «жаркую пору». Менеджеры «Зова Дракона» отвергли и другую идею оффлайн-продвижения – раздачу листовок с промо-кодом и обещанием бонуса в игре. По их опыту в предыдущих гейм-проектах, на десятки тысяч контактов приходится сотня-другая регистраций.

От 21 и старше

«Платежеспособность аудитории до 20 лет невысока и зависит от внешних факторов. Поэтому мы решили сосредоточиться на привлечении тех, кому 21 год и больше, а также постарались найти новые каналы и визуальные образы для контакта с потенциальными игроками», – начинает презентацию наработок своей команды Лидия Фадеева.

Кто эти люди? В первую очередь – «офисный планктон»; категория тех, кто, по меткому замечанию одного из заказчиков, «будет смотреть «Дом-2» за неимением личной жизни». Вероятно, они не находят ничего интересного и в трудовой жизни. На разнице между тем, что имеют офисные работники, и что они могут получить благодаря новому виртуальном миру, и хочет сыграть Фадеева.

«Наш посыл прост – в виртуальной жизни можно получить все, чего не хватает в реальной: уйти от обыденности, общаться, реализовать себя, наконец, по-новому взглянуть на коллег по работе. У нас уже есть варианты рекламных роликов: например, сотрудник провожает глазами секретаршу, заходящую в кабинет босса; следующая сцена – секретарша выходит, но она в наряде воительницы, а шеф – так вообще превратился в огнедышащего дракона. И слоган: «Зов Дракона» – они среди нас», – рассказывает она, подкрепляя презентацию визуальными образами, которые явно нравятся команде игры. – «Что получит заказчик? Новую, платежеспособную, активную, но неискушенную в онлайн-играх аудиторию».

Число новых игроков и стоимость привлечения пользователя, обещанные командой, вполне вписываются в поставленные заказчиком рамки. Одно плохо – как отмечают Нариман и его коллеги, при таком подходе за бортом останется огромная масса тех, на кого все же рассчитывают создатели игры. Те самые пользователи в возрасте до 20 лет, пускай и не всегда платящие. Так не пойдет. Но, оказывается, у команды Лидии есть джокер в рукаве…

Знакомьтесь, Клара!

Оказывается, их презентация содержит вторую часть. «Долгоиграющая стратегия привлечения аудитории и увеличения жизненного цикла игры, «инструмент для «прокачки» других продуктов компании» – все это… один человек. Точнее, девушка под «кодовым именем» Клара – чью роль, скорее всего, исполнит наемная, никому не известная актриса.

«Когда мы работали над стратегией, то быстро поняли, что в стандартных методах продвижения чего-то не хватает», – говорит Лидия. – «И мы пришли к тому, что продвигать «Зов Дракона» должен реальный персонаж, которого можно встретить в игре. Она – предводительница клана, очень взбалмошная, любит делиться тем, что происходит в ее жизни. В том числе, записывая какие-то кусочки на камеру и выкладывая их в интернет».

По мнению команды, одновременный запуск профилей Клары в соцсетях и канала на YouTube может привести к «взрывному эффекту»: правда, в первых видео не будет отсылки к игре. Как не было упоминания портала ZaOza до 6-го выпуска легендарного вируса об «уличном маге Дэвиде Блейне»; хотя французская команда, работавшая над теми роликами, подписала соглашение с владельцами сервиса еще после выхода первой серии.

А вот идея первого ролика для «Зова драконов». Итак: ночь, комната, освещаемая экраном ноутбука или компьютера; за монитором сидит девушка, на заднем плане кто-то храпит. Девушка «рубится» в неизвестную пока зрителю MMORPG, раздавая команды участникам клана и параллельно комментируя происходящее «на камеру». После того как выйдет пара-тройка видео, а люди «подсядут на Клару» (ожидаемый охват – порядка 1 000 000 человек), название игры будет раскрыто, а Клара станет обучать зрителей премудростям «Зова драконов» и анонсировать новые локации. Тогда же на внешних ресурсах (в том числе, по плану, это будет bash.org) запустят баннерную рекламу под «брендом» уже разрекламированного персонажа.

Встретить Клару можно будет и в самой игре: она будет чатиться с другими персонажами, ей можно будет дарить подарки (как один из вариантов увеличения числа платящих пользователей), наконец, как и положено настоящим рыцарям, выполнять квесты «в ее честь».

Кстати, идея одного из таких заданий уже готова. Его суть проста – спасти девушку из лап захватившего ее в плен чудища. Есть и бриф ролика, который сообщит геймерам и тем, кто все еще находится вне игрового мира, о судьбе Клары. Вот как это должно выглядеть: очередной вечер девушка проводит за компьютером; увлекшись перипетиями игры, она не замечает, как в комнату входит нечто и заносит над ее головой дубинку для удара… Оглушительно!

А это законно?

Лилия Чиж и ее команда решили убить двух зайцев сразу: привлечь новую аудиторию и заставить ее платить в рамках одно короткой акции.

«Наша аудитория: молодые любители фентези, большей частью мужчины, проживающие в больших городах, учащиеся школ и ВУЗов», – рисует она портрет будущего пользователя игры. – «Летом у них наступают каникулы. И мы предлагаем им конкурс «Побывай на родине Дракона» – пятерка его победителей отправится в Китай, который у многих ассоциируется с этим мифическим животным».

Суть в следующем: узнав о конкурсе на внешних источниках (тематических порталах, популярных блогах, соцсетях), заинтересованные люди «приземляются» на landing-page на сайте «Зова дракона». Там они узнают, что участниками акции могут стать только зарегистрированные пользователи, которые раз в день на протяжении конкурса будут выполнять минимум 1 игровой квест, а также заплатят взнос в размере 100 рублей, внеся его на свой баланс в игре. Победителей определят голосованием – вот он и инструмент для запуска второй волны информации о «Попади на родину Дракона» в социальных медиа. Будет и оффлайн-составляющая – участники голосования смогут получить специальные браслеты, чтобы их узнавали на улице. Добавьте к этому возможности PR-кампании самого путешествия. Казалось бы, идеальный план.

Заказчик тут же отмечает «одно но», ставящее под угрозу всю концепцию. Сама идея конкурса всем нравится, но обязательная оплата участия в нем больно похожа на лотерею, для проведения которой надо проводить дополнительную сертификацию. А это и время, и лишние деньги, и – вероятно – непонимание со стороны акционеров компании-создателя игры.

Команда моментально находит выход из щекотливой ситуации: обязательную оплату участия можно заменить на другое условие – скажем, «прокачать» персонажа до определенного уровня; ведь кто-то из игроков предпочтет заплатить за ускорение этого процесса.

Джентльменский набор

Конечно, команда Александра Куропаткина на фоне умопомрачительного проекта «Клара» и «полулегального» конкурса выглядела не так уж ярко. В их «джентльменском наборе» – банеры на торрент-трекерах, бесплатных хостингах файлов и видео-хостингах, реферальная программа и розыгрыш iPhone среди ее участников. Но, пожалуй, ни в одной другой из презентаций не было такого перечисления конкретных площадок и подробного описания необходимой рекламной продукции. Вот один из интересных ходов – показ сообщений к видео из популярного раздела «Игры» на RuTube. При этом использовано будет как рекламное пространство в самом плейере, так и вокруг него.

А для трекеров команда предложила разработать сразу 4 типа банеров. Они будут объединены общей идеей рассказа о преимуществах «Зова Дракона», а на заставках будут использованы женские образы (аудитория-то, по большей части, на торрентах мужская).

Но каждая растяжка будет предполагать различное число действий перед переходом: какие-то будут переносить вас на сайт игры в один клик, какие-то – в 3-4. При этом рекламную кампанию они хотят разбить на два этапа. На первом, тестовом, в дело идут все банеры – анализируется их эффективность. На втором в усиленную ротация запускаются только те, что привлекали наибольшее внимание посетителей до этого.

Читайте также:

Вечный «Зов», часть 1

Сергей Спивак о рекламных кампаниях в интернете (видео)

P.S. Уже в эту среду, 6 июля, мы узнаем первые итоги работы слушателей программы «Менеджмент в сфере интернет-технологий» – группа И-7 презентует их заказчику. С нетерпением ждем результатов. А пока хочется представить несколько просто хороших роликов, как вирусных, так и рекламных, созданных для продвижения игр или на их основе.

Многие знают знаменитую Angry Birds, суть которой сводится к тому, что владельцы мобильных устройств (а нынче еще и обладатели Play Station 3, а также пользователи операционных систем Windows и MacOS) из рогатки стреляют птицами по… свиньям, расставленным на разных конструкциях. Оператор T-Mobile решил пойти дальше и реконструировал игру «в натуральную величину» и в реальных условиях. Суть флешмоба сводилась к тому, что действия, совершавшиеся игроками на экранах своих смартфонов, тут же воспроизводились на огромной инсталляции в центре каталонского города Терасса.

К выходу нового «симулятора рок-звезды» под названием RockSmith его издатель выпустил вирусный ролик с маленьким мальчиком, играющим на гитаре. Видео отражает «фишку» нового симулятора – вы играете не через контроллер, а просто подключив настоящую гитару через отдельный порт. Напомним, год назад подразделение Squier одного из самых известных производителей гитар – фирмы Fender, также выпустило свой недорогой «гибрид» электрогитары и контролера для серии игр Rock Band из цикла Guitar Hero.

Тизер игры, разработанной для социальной сети Facebook, от одного из лидеров рынка спортивной экипировки – компании Nike. Вслед за серией рекламных роликов, показывавших жизнь футболиста на поле и вне его глазами самого игрока, Nike запустила игру IMPLAYR, в которой вы от первого лица управляете жизнью и карьерой восходящей звезды «спорта №1».