Новости
08 октября 2008

Директ - маркетинг: лицом к клиенту

Лекция директора по маркетингу интернет - магазина "Озон" Антона Терехова для слушателей специализации "Менеджмент в сфере интернет - индустрии"

Успех электронной коммерции (как и успех торговли вообще) в значительной мере определяется правильно выбранной и правильно реализуемой маркетинговой политикой. С точки зрения маркетинга интернет является средой, в которой происходит взаимодействие «покупатель-продавец», и, вместе с тем, инструментом проведения маркетинговых мероприятий. Поэтому интернет-маркетинг имеет свою специфику, особенно в области привлечения и удержания клиентов, ведения клиентской базы. Этой специфике была посвящена лекция директора по маркетингу интернет-магазина «Озон» Антона Терехова.

Лекцию г-н Терехов начал с моделирования реального бизнес-кейса. Для этого он разбил аудиторию на две группы и поставил перед каждой из групп по одной задаче. И в первом и во втором варианте слушателям предлагалось в роли начальника отдела маркетинга крупного коммерческого интернет-ресурса разработать грамотную стратегию оценки эффективности маркетинговых мероприятий и организовать работу с клиентской базой.

Г-н Терехов отметил, что аудитория успешно справилась с заданием. В ходе обсуждения он детально рассмотрел предложения обеих групп. «Лучше всего измерять количество сессий в качестве показателей посещения сайта. Важным показателем оценки является стоимость привлеченных заказов по разным каналам (SEO, баннеры, контекст). Эта информация может быть получена только по историческим данным» – высказался он по поводу инструментов оценки эффективности.

Обсуждая специфику привлечения новых клиентов, г - н Терехов заметил: «Принципиальным образом конверсия на сайте (SCR, Site Conversion Rate) зависит от источника трафика. У нас в «Озоне» первый источник качественного трафика – mailing (35 процентов продаж), второй – тайперы (пользователи, переходящие на сайт непосредственно набрав URL в адресной строке браузера), третий – контекстная реклама. Вы спросите, зачем тогда я использую баннеры? Потому что любой канал привлечения трафика имеет предел насыщения. Поэтому крупной компании приходится использовать все каналы».

После этого г-н Терехов перешел к обсуждению политики формирования и поддержки клиентской базы и особенностям директ-маркетинга:

«Количество привлекаемых клиентов будет связано:
1. С прямым рекрутментом клиентов (директ-рекрутмент), в котором оплата за мероприятия по привлечению отнесена к конкретному клиенту (например, контекстная реклама, SEO).

2. С непрямым рекрутментом, оплата за который не привязывается к конкретному клиенту (например, мероприятия по повышению узнаваемости бренда).

Маркетинг в электронной коммерции – это микс работы с трафиком и работы с клиентской базой. Основным параметром для измерения эффективности служат действия пользователей: звонки, подтверждения заказов. Количество действий «старых» клиентов складываются из величины клиентской базы на начало периода оценки и из процента клиентов, которые сделали заказ (DBTR – Data Base Trading Rate). Кроме того, определяются проценты клиентов по числу покупок (например, первая, вторая, третья покупка). Это показатели, на основе которых можно производить достаточно сложные расчеты.

Важным параметром для клиентской базы является LTV (Life Time Value, ценность за время жизни клиента). Критерием того, что клиент «ушел» («смерть» клиента в базе данных) является год без покупки. В некоторых случаях может возникнуть дупликация БД – когда один клиент имеет несколько эккаунтов (учетных записей) в клиентской базе. В некоторых случаях, чтобы избежать этого, проводится дедупликация БД.

Максимальный процент оттока клиентов происходит на этапе между первым и вторым заказом. Стимулирование же повторных заказов (после того, как сделан второй заказ) намного дешевле. Поэтому очень важно удержать клиента, который сделал первый заказ, мотивировать его к совершению второй покупки. В "Озоне", например, для этого используются welcome-pack’и – в первый заказ вкладывается скидка на второй заказ или письмо за подписью генерального директора.  Важным показателем является количество денег, которые приносят клиенты за время жизни в базе. Этот показатель учитывается при оценке мер по привлечению клиента.

Г-н Терехов также рассмотрел вопросы, связанные с формированием маркетинговой стратегии в сфере коммерческих интернет-проектов:

«При планировании маркетинговых операций важно сформулировать стратегию, на что будут тратиться деньги: на постоянные или разовые маркетинговые акции? Это зависит от организации и конкретных рецептов тут дать невозможно.

Как можно рассчитать маркетинговую стратегию? Есть теория, назовем ее модель «плавательного бассейна», в которой структура клиентской базы представляется в виде резервуара. Его объем составляют активные клиенты. Оттоком из бассейна являются клиенты, не делавшие заказ в течение определенного периода времени (в своих расчетах я использую период в один год). Приток в бассейн – это привлеченные клиенты. Далее по степени трансформации и по объему бассейна вычисляется приток средств.

Вообще, чем лучше компания умеет пользоваться показателями маркетинга, тем больше денег остается у нее на проведение мероприятий по рекрутменту клиентов».

В качестве мощного инструмента для проведения эффективной маркетинговой политики г-н Терехов указал методологию сегментирования клиентской базы, отметив, что данный подход широко используется в «Озоне».

«Принципиальный термин в интернет-маркетинге: RFMP (давность, частота, деньги, продукты)» – перешел он к описанию методов сегментирования клиентской базы. – «Он позволяет провести сегментирование клиентской базы по поведенческим характеристикам. Чтобы создать такую сегментированную клиентскую базу надо понять принципы сегментации. Классический подход – бинарная сегментация. В результате проведения сегментации мы выделяем в «Озоне» 16 групп клиентов. Есть принципы поведения клиента: чем выше его вес (вычисляемый в ходе проведения сегментации), тем с большей вероятностью он сделает покупку в ближайшее время. Зная количество клиентов и стоимость среднего заказа, можно рассчитать ожидаемые продажи. Когда возникает отклонение от стандартного периода покупок, задачи маркетолога предложить клиенту адекватный маркетинговый бонус.

Этот подход отличается от систем, принятых для расчетов в электронной коммерции в РФ. В России в основном манипулируют только статистикой посещения сайтов. Они не ведут историю и основаны только на веб-трафике. Есть другие инструменты, например, используемый в Озоне Web Trends, который позволяет связывать трафик и базу данных интернет-магазина. Такие системы позволяют получить расширенную статистику и экономические показатели. И вопрос в том, чтобы вы умели собирать эти данные. Я считаю, что сегментированные подходы – будущее российского рынка».

В завершение г-н Терехов отметил: «Идея электронной коммерции и дерект-маркетинга в том, что ритэйлы поворачиваются лицом к клиенту. IT-системы и сегментированный подход позволяют это сделать».

Ниже приводятся некоторые из ответов на заданные г-ну Терехову вопросы:

Почему вы не используете весь комплекс маркетинговых стратегий? "Каждая стратегия требует учета огромного числа факторов: юридических, бухгалтерских, IT. Поэтому иногда связываться с отдельными стратегиями себе дороже".

Будет ли метод сегментирования клиентской базы работать и для других сфер? "Да, конечно. Там, где можно выделить четкий цикл продаж, он работает. Но надо уметь собирать информацию".

Существует ли программное обеспечение для проведения сегментирования клиентской базы и дальнейших маркетинговых расчетов по определенным весам клиентов? "В РФ таких разработок пока нет, но могу порекомендовать зарубежное ПО – PeopleSoft".

Есть ли перспективы у кросс-брендингового онлайн-бизнеса? "Безусловно. Например, сейчас мы запускаем совместный проект с МТС".

Какое программное обеспечение вы используете в своей работе? "Для отчетов – Web Trends. Для других целей, в основном, свои собственные разработки".

Насколько вам удалось увеличить число пользователей, делающих вторую покупку в 2007 году? "Это процент уже достаточно стабилен. Он выше, чем у аналогичных отечественных интернет-магазинов, но меньше, чем у зарубежных. Конечно, его можно увеличивать и дальше комплексом маркетинговых мероприятий – все это вопрос использования средств".

Сколько заказов в день делается в среднем в "Озоне"? "За день делается около 5 тысяч заказов".

Необходимо ли оптимизировать маркетинговые технологии? "Нет совершенных технологий, ни в маркетинге, ни, допустим, в математике. Все время происходит углубление. Думать над этим не можно, думать нужно".
Все новости >